采寫／萬天南
編輯／陳紀英
“做第二沒什么意思，在這個行業，我們要做就做老大”。
2012年，愛奇藝兩周歲生日會上，一向斯文的龔宇拋出了狠話。
勝利來得并不算太艱難——2016年上半年，愛奇藝依靠大把撒幣，購買版權，用戶數據躍居行業第一。
打敗了其他對手的愛奇藝，卻沒有贏來自己的勝利——去年12月，據稱愛奇藝裁員比例高達20%—40%；2021年Q3，愛奇藝凈虧損17.34億元，同比擴大42%。
疲于迎戰，卻未見盈利曙光的不止愛奇藝——假如以此為底線來衡量，中國市場尚未燒出一家“奈飛”或者“迪斯尼”。
到了去年5月，曾經勝券在握的龔宇，言語中已滿是疲憊，“影視行業一直是各種各樣的人賺錢，而視頻平臺是虧損的，這是無法支撐行業穩定發展的，該掙錢的人，不能一分都不掙”。
假如燒錢是取勝之道——論資金實力，背靠騰訊的騰訊視頻，背靠阿里的優酷，錢袋子更鼓，勝算似乎更高，歸根結底，“燒錢”只能加深內卷，既分不出輸贏，也難以長效。
現在的愛奇藝，似乎拋棄了“當第一”的執念，讓位于“掙錢”這一新目標——降低成本，開源節流，計劃五年內實現盈利。
不止愛奇藝，沒誰再敢大手大腳——今年1月底，不少長視頻從業者看到了兩張朋友圈截圖。一張來自騰訊視頻高管，“今天開了史上最慘烈的項目決策會，70余個項目過會，最終只通過兩個”。另一張來自優酷劇集中心總經理謝穎，“53個劇集項目過綠燈會，最后只鎖了一個IP?！?/p>
其實，優酷是最先習慣過“緊日子”的那一家，2019年，優酷就斷定，燒錢模式不可取，優酷相關負責人多次明確表示，“不要鋪張要效率，不要偶像要演員，不要流量要價值”。
戒掉燒錢癮之后，優酷的付費用戶不降反增——阿里巴巴集團剛剛公布2022財年Q3（2021年10月1日至12月31日）財報顯示，優酷日均付費用戶規模同比增長14%，虧損繼續收窄，相比上一財年同期，經營虧損額同比下降了10%左右。
開源節流的長視頻，到底能否走出十年困境，找到盈利之路？
開源又節流，優酷過好“緊日子”
燒錢搶版權，曾是長視頻行業高度內卷的產物——2017年的熱播大劇《孤芳不自賞》、《擇天記》、《三生三世十里桃花》版權費，均超過6億元，《如懿傳》的總版權費則突破了13億元大關。
價格失衡，競爭失序，視頻行業的搶劇大戰把自己逼上退無可退的懸崖。
“10億買一部劇，這種非理性事件在美國是不可能的”，2019年，張朝陽在接受《財經故事薈》采訪時，把其比喻為“互聯網的魔咒”。
但燒錢不一定燒出來好內容——《如懿傳》的口碑撲街就是例證。
在業內開始反思燒錢模式的2018年底，樊路遠開始操盤優酷和阿里文娛，風險共擔的分賬機制、長視頻節目制作的工業化、一魚多吃延長IP價值鏈等新玩法，就此開始受到重視。
在分賬模式之前，傳統劇集發行主要依賴兩種商業模式。
一是版權劇，由電視臺、視頻網站等播出平臺，向劇方按集采購劇集，價高者得得版權劇，一度正是拉高長視頻內容成本的主要推手；其次則是定制劇，由平臺自選題材組織劇本，招標劇方制作出劇集。
而分賬模式下，劇方與平臺成為了利益共同體，劇方將劇集內容放到平臺播出，平臺將播出該劇所獲得的會員、廣告等收入，按照約定比例分給劇方。
這一模式具備三個顯著優點，一是定價權轉道給觀眾，雙方收益的多寡取決于內容好不好、口碑高不高、觀眾愛不愛；二是激活內容放的創造力，倒逼劇方產出優質內容；三是平臺無需購買版權，大大降低了成本和風險。
優酷正是分賬劇的主推手之——2021年度全網分賬金額TOP2分賬劇《親愛的檸檬精先生》和《我的鄰居長不大》，皆誕生于優酷。
2021年，優酷年入駐且活躍的分賬合作方已經突破一萬家，其中，分賬劇頭腰部公司數量同比增長3倍。
分賬模式也保證了內容質量的相對穩定——2021年度網絡票房票房TOP10優酷占比達到5部，3000萬俱樂部優酷占比57%。
工業化則是另一抓手。中國電影理論家邵牧君曾有一句名言，“電影首先是一門工業，其次才是一門藝術”，這句話同樣適用了長視頻。相比之下，以高價碼邀請明星撬動流量，是一場結果未知的豪賭。
工業化也許未必款款劇集必爆，但大概率可以保證了制作發行環節的不走偏，穩定產出高出及格線的內容。
何為工業化？在優酷劇集中心總經理謝穎看來，“工業化就是’適配’，在每個工種、每個環節不選最貴，要選最合適的?！?/p>
以一度大火的《司藤》為例，景甜和張彬彬并非一線頂流，但最終《司藤》大火，景甜熱度較之前上漲了5倍有余。
這背后要依賴于成體系的機制理順和基建布局——在阿里影業云尚制片等工具的助攻下，劇組和平臺實現了全流程在線管理和對齊：在劇本評估環節，平臺參與輔助決策；拍攝環節，財務團隊配合片方，對預算全程管控；后期定期用戶調研，持續改善成片，共話劇集宣發等。
其三，一魚多吃延長供應鏈等，拓寬營收來源——可類比的例子是迪士尼，其2/3的收入，均是通過衍生品等多元化業務獲取。
于內容付費意識不強的中國觀眾來說，“曲徑通幽”是對沖會員費低廉的可行之道。
冬奧期間，咪咕也趁著王濛熱度，推出了王濛手辦。
而在上周天貓盲盒排行榜上，榜首是泡泡瑪特，登頂榜二的則是錦鯉拿趣出品的鄉村愛情潮服，后者正是阿里文娛旗下的下衍生品品牌。
這不是錦鯉拿趣的第一次試水，在這之前，《鄉村愛情》、《街舞》熱播期間，就有相關潮玩出街，其中鄉村愛情系列的“劉能”甚至 “一娃難求”。
當然，相比于把IP產業鏈玩得風生水起的迪士尼，初來乍到的錦鯉拿趣還相對青澀，但多次試水的成功，也給了長視頻平臺持續開源的新可能。
此外，優酷少兒也在試水產業化，嘗試搭建商品售賣的全通路，已在線上自建8家直營店鋪，線下布局了1200+銷售網點，不過，到底用戶是否買賬，還要再觀后效。
粗暴漲價不可取，背靠生態好乘涼
長期虧損的長視頻平臺，對盈利的渴求越來越強烈。于長視頻而言，扭虧為盈的關鍵，在于會員費收入的多寡。
以珠玉在前的奈飛為例，早在2020年，奈飛99%的收入就來自會員費用。
而在2019年，愛奇藝的會員服務收入首次占比過半，到了2021年Q3，占比提升至56%。
會員費收入的構成取決于兩大因素，一是會員人數，二是會員價格——于長視頻平臺而言，假如不提升會員權益，則會員人數和會員價格，必然是此消彼長的零和關系。
兩相權衡之下，愛奇藝選擇了簡單粗暴的漲價——去年12月中旬，愛奇藝全面提升VIP會員訂閱價格，在愛優騰三大平臺中，價格最高。
提價是雙刃劍，可能會導致會員流失——而在本次提價之前，愛奇藝的VIP會員數量已經連續兩年停止增長：2021年9月底有1.030億付費用戶，環比下降2.45%，而去年同期有1.048億，前年同期則是1.058億。
其實，漲價的不止愛奇藝，過去十年間，奈飛會員訂閱費用持續上行，但不同的是，依賴于其長期穩定的內容供應，奈飛用戶愿意買單。
相對之下，優酷比較謹慎，其包月會員以及年度會員定價，全面低于愛奇藝、騰訊視頻、芒果TV等，處于行業較低水平。
提價謹慎的優酷，把增長重點落在了會員數上，試圖利用阿里資源，打通旗下各個平臺，維持會增長。
早在2016年，優酷就小有嘗試。彼時，優酷在內部提出了“大平臺連通”戰略，一是與支付寶聯動的猴年春晚送紅包活動，二是天貓雙11狂歡節。
到了2018年，阿里生態下的“一卡通”會員體系——88VIP會員上線時，優酷會員也被嵌入其中。時隔一年，彼時的優酷相關負責人莊卓然就透露，88VIP會員中優酷權益開通率達90%。
此舉的戰略訴求在于，一方面，大阿里生態為優酷引流，給用戶一攬子的打包權益，提升會員數量，其二，高粘性的優酷用戶也在試圖反哺阿里生態。
這一戰略目前來看是奏效的——從2018年至今，每年Q4的優酷日均付費用戶規模同比增速分別為 64%、59%、30%、14%，盡管增速在下滑，卻難得維持了持續增長。
不過，如奈飛一樣，支撐長視頻會員付費意愿的基本盤，還是內容——到底集中所有預算，豪賭幾個刷屏爆款，還是細水長流穩定產出，打造垂類內容穿透各個圈層？
其實，于平臺而言，大爆款可遇而不可求，就如同類型和《甄嬛傳》大體相近，但投資遠高于前者的《如懿傳》，未能復制前者的萬人空巷一般。而網傳制作費用只有幾千萬的小成本制作劇集《開端》，在騰訊視頻獨播后，開年大火。
就連奈飛并非季季有爆款，但其用戶流失率卻是所有流媒體平臺中最低的，歸根結底，在于穩定的內容供應。
而隨著大眾口味越發多元，就算是爆款，也未必能成為所有觀眾的心頭之好。
優酷也并不All in押寶爆款——在內容層面，既有《長安十二時辰》、《街舞》、《鄉村愛情》、《巡回檢察組 》、《小敏家》等頭部爆款內容，也圍繞甜寵、懸疑、都市、港劇、合家歡五大劇場深耕。試圖通過差異化，穿透各個圈層，提升用戶的整體付費意愿。
或許，中國的長視頻平臺應該集體學習奈飛——于長視頻平臺而言，與其豪賭爆款，不如穩定產出及格線之上的大量優質長尾內容，滿足用戶的確定性期待，后者的優勢在于，一是整體投資低且風險低，二是可持續性、落地性更高。
長視頻的未來在哪里？
歷經十年長跑，累計燒錢上千億的長視頻，還有未來嗎？
最近兩三年，關于長視頻的或真或假的負面傳聞，總是時不時冒頭。圍觀者看熱鬧，入局者看行動——至少，目前來看，無論是傳統巨頭BAT過去十年的集體入場，還是字節等新勢力的陸續進場，以及奈飛持續盈利的驚喜財報，都能說明，長視頻雖然目前深陷虧損，到未來前景依然令人期待，其破局之道，要賴于內部體制的理順，以及外部環境的改善。
其一，政策出臺，遏制天價片酬和惡性版權戰。
長視頻的高虧損，很大一部分與影視行業的畸形生態息息相關。
早些年“大IP+大明星=大流量”的思維作祟下，版權戰導致明星片酬水漲船高，影視成本高企，如今，政策方、平臺方、內容方都在同向謀變。
2016年，廣電總局要求抓緊制訂抵制“天價片酬”的行業自律公約，此后，管理部門多次出臺規定。
到了2022年2月10日，國家廣電總局也將加強片酬管理寫入《“十四五”中國電視劇發展規劃》，要求嚴格執行每部電視劇全部演員總片酬不得超過制作總成本40%，主要演員片酬不得超過演員總片酬70%的制作成本配置比例規定，加強片酬合同備案與核查。
不難預料，未來，把長視頻拖入虧損泥潭的不合理高溢價內容支出，有望逐漸回落至正常水平。
其次，司法層面打擊盜版，長短視頻競爭回歸公平。
過去，短視頻通過二創內容等，長期大規模免費吸血長視頻。去年4月，長視頻平臺集體炮轟短視頻侵權。
而司法和政策都站到了長視頻這一側——隨著新著作法出臺，廣電視聽協會出臺“細則”，各種法院判決和“禁令”，行業環境越來越清朗，提供了更多的生存和發展空間。
在政策和司法高壓之下，短視頻平臺開始收手，陸續下達規定，直播影視劇、節目需要先取得相應的版權，在沒有版權的情況下播放屬于違規操作等。
此舉，有望拉動消費內容的短視頻用戶，向長視頻平臺回流。
其三，擯除輿論、政策風險，承擔社會責任。
一直以來，政策風險都是長視頻不應也不敢觸摸的紅線。比如，2021年，因為倒奶事件，《青春有你3》等選秀節目被緊急叫停。
但在底線之上，長視頻平臺的正向價值也被得到認可。
比如，長視頻平臺與電視臺聯手，正在把臺網融合推向最高潮——臺網融合一方面帶來了聯合營銷等變現機會，另一方面，也是官方電視臺“無風險”的背書蓋戳。
過去一年，優酷與河南衛視聯合打造《七夕奇妙游》《端午奇妙游》《中秋奇妙游》等“中國節日”系列節目；與北京衛視深度合作《冬夢之約》第2季、《飄雪的日子來看你》等冬奧綜藝；與江蘇衛視聯合打造婚戀交友類節目《怦然心動20歲》；與天津衛視合作正在熱播的青春文化傳承類節目《青春守藝人》……等等。
可見的是，上述內容多聚焦現實題材和傳統文化領域。
綜上，跋涉十年、高度內卷的長視頻平臺，未來依然可期——只是，過去那套簡單粗暴、急功近利、妄想依靠燒錢快速干掉對手、成雄稱霸的玩法，必須變一變了。
