采寫／陳紀英

端午節碰撞618，帶來了疫中消費的小陽春。

售賣普通實物產品的商家和品牌，可以借勢618，靠低價促銷，撬動囤貨式消費，迎來業績的瞬時反彈。

但“保質期短”的時令生鮮產品，以及餐飲等行業，受到“即做即賣”的供應量限制，無法像實物零售商家一樣，借力大促“短時爆發”，因此，能否拿捏好端午等節日消費的機會，相當重要。

兩種玩法也對應不同的消費邏輯，大促對應性價比消費，時令對應儀式感消費。

尤其在疫情陰霾之下，能否利用好“時令”紅利，正成為餐飲、生鮮等本地生活商家的命門。時令運營怎么做？這個端午，可以看到了幾個愈發明顯的答案。

時令背后，是爆棚的儀式感消費

5月25日，距離端午節還有一周多，00后大學生方平就在電商平臺下單了粽子，但等了一周，因為疫情原因，商家遲遲沒有發貨。

到了6月1日，等不及的她，匆匆打開餓了么，下單了一份即時配送的粽子。

下單的不獨方平，餓了么數據顯示，今年端午粽子外賣銷量同比增長超5成；而翻閱粽子第一品牌五芳齋的招股書可知，端午節所在的第二季度，每年貢獻了五芳齋粽子銷售額的五成以上。

生長于河南縣城的方平，小時候家里包的粽子，口味單一，“都是甜棗粽，膩歪歪的，我一點也不愛吃”。

這一次，方平特意購買了幾款咸味粽子，“蛋黃的，五花肉的都不錯，但螺螄粉的翻車了，那個口味太重了，就像放餿了的米飯”。

方平追風的“儀式感”不止端午節，“秋天的第一杯奶茶”，“冬天的第一杯熱紅酒”，春日暖陽下的一次露營，“端午節的第一口粽子”，一個都不能少。

“既然生活這么苦，又不能躺平，那就給生活加點糖”，方平吐槽，“大學近三年，疫情就有兩年半，上網課，等解封，查核酸，下半年大四找工作，還要碰上最難就業季，我們太難了”。

而僅留的“儀式感”，是方平抵御壓力的“鎧甲”。

當然，其中一些“儀式感”，也許是商家、品牌的合謀，即便如此，方平也欣然接受，“找回一點生活的詩意，不好嗎？！”

與方平的懵懂跟風不同，95后的互聯網大廠員工張樺，則把緊跟時令的“儀式感”，視為一場中國傳統文化的“輕度文藝復興”，“中國是最為看重時令的，所以時令消費，殼是消費，里是文化”。

幾年前，在英國留學期間，張樺還一度是英式下午茶的擁躉，“當時鐘敲響四下時，世上的一切瞬間為茶而停”。

轉而癡迷中國傳統文化，始于四年前回國后，“去溯源英國的茶文化，發現根源還在中國”。

今年冬奧閉幕式中的“二十四節氣”元素，就讓張樺頗感驚艷，從“雨水”開始，到“立春”落定，整個過程一氣呵成，生命力蓬勃而出。

張樺發現，國潮時令，其實滲透在了方方面面。比如，在游戲里，他購買過中秋限量款皮膚，在盲盒里，他購買過新春禮盒特別款。

“這算是中國傳統文化的現代化潮流化二創，已經破圈，走向大眾了”。

張樺不是孤例，據百度數據顯示，過去十年中，國潮的搜索熱度上升了528%。

這個端午節，張樺邀約了一眾好友，過了一個氛圍感滿滿的端午節，掛上了藥味濃郁的艾草和香囊，粽子當然并不可少。為減肥戒碳水許久的張樺，也吃了一個熱量較低的雜糧粽。

與方平的理性儀式感，以及張樺癡迷傳統文化不同，85后的茶葉品牌創業者云風自稱，習慣時令消費，是為了“養生健康”。

前幾年創業期間，免不了高密度的社交，以及酒桌上的觥籌交錯。自疫情以來，社交大幅減少，定時一日三餐，他在飲食上變得極為挑剔，給自己立下了“不時不食”的標準。

他還把這套理論，應用在創業上——在品牌的粉絲社群里，推出了24節氣時令茶單，立春的茉莉花茶、雨水時節的小青柑，“發現客戶還挺愿意買賬的，疫情這兩年我們業務還漲了不少”。

云風向《財經故事薈》復盤，“這種時令消費，一帶來健康養生，二帶來精神滿足——時令，原本是古代的流行文化，現在被重新盤活了”。

本地生活商家，靠“不食不時”翻身

大眾對時令消費的追捧，成為本地生活商家疫中“求增改勢”的跳板。

乍看起來，老字號餐飲企業松鶴樓似乎有點“頭腦發熱”——疫情還未消散，就連開新店。

要知道，餐飲行業的形勢并沒有完全好轉。國家統計局披露，整個4月，中國餐飲收入同比下降了22.7%，而5月同樣也不樂觀。

松鶴樓自然也未能幸免。“80%的門店，最近幾個月未能正常營業，不同時段關停，或者不能堂食”，品牌運營負責人黃屹告訴《財經故事薈》。

營收雖下跌，新店開不停。剛剛過去的5月，僅松鶴樓旗下面館業務，就新開了5家門店。

“沖動”的底氣在于，松鶴樓依靠 “時令”紅利，不再局限于“坐商”定位，“行商”業務漸成氣候。

從4月賣到6月初的端午禮盒，就為松鶴樓帶來了數千萬元的營收，“基本上和我們最近三個月的堂食銷售額持平”，黃屹向《財經故事薈》粗算了一筆賬。

本地生活商家參與端午季活動的熱情，不亞于品牌對于618、雙11的積極度。

疫情之前，上述時令消費，于松鶴樓而言，或許只是“錦上添花”，但疫后兩三年，時令消費，已經成了松鶴樓維持生計的“雪中之炭”。

“靠外賣靠禮盒，我們還能給員工發得起工資”，黃屹透露，“疫情之后，沒能快速從坐商切換為行商的餐飲企業，估計都難活下去了”。

近年來，包括海底撈、肯德基、星巴克在內的品牌，都針對端午時令，接連推出粽子禮盒，跨界入局。

這些頭部玩家的熱情入場，本質上是因為，希望靠此拉近與食客距離，進而帶動常態化商品的銷售。

相比于大促、團購靠低價引流不同，商家更為看重的是，時令消費，是重新喚醒大眾群體的潛在剛需，而后通過商品和服務引流轉化，無需陷入低價廝殺，這種增長方式，更健康更正向。

此外，由于時令消費具有可預見性，商家可以提前規劃，增長和轉化的確定性更強。

而且，短促、密集、貫穿全年度的時令消費，也比較符合餐飲、生鮮、鮮花等品類保質期短、供給量穩，即做即賣的供給特點。

大多數商家看重的，也不止是當下的營收額，還有時令營銷帶來的后續轉化價值。

基于上述多重考量，品牌對于參與平臺的時令專場活動，也是積極奔赴。在餓了么平臺上，今年參與端午消費季的商家同比大漲三成。

“靠時令拉動消費，已經是我們的常態化操作”，黃屹透露。端午的粽子，中秋的月餅，金秋的大閘蟹等等，一應俱全，“蘇杭菜系，原本就很講究時令”。

甚至在堂食產品中，時令菜品的權重也越來越高。松鶴樓每年菜品大調整多達四次，除了五到七款全年菜品外，剩下的菜品，大多都是時令新品以及經典蘇幫菜復刻品，“加起來大概有40款左右”。

無論是外賣還是堂食，“時令”都已成了松鶴樓的主打招牌。

靠時令拉動消費，有兩點松鶴樓運營中的經驗值得參考。

其一，避免同質化，不能“徒有其表”，還要玩出“表里如一”的新意。

往年，松鶴樓的端午粽子禮盒，通常都銷往B端。今年，為了貼近C端用戶，松鶴樓特意留出幾千份禮盒，參加餓了么的端午專場。

在考慮用戶的養生健康需求后，松鶴樓今年在過往傳統口味的基礎上，推出多款新口味烏米粽。

這一口味創新受到消費者熱捧，不到端午即告售罄。

而考慮到年輕群體普遍厭惡“過度包裝”，松鶴樓就投其所好，特意推出了布袋裝粽子禮盒，價格低廉，包裝環保，銷量在所有SKU中躍居第二。

另據天眼查數據顯示，中國有1400多條粽子相關專利申請信息，不乏生姜粽子、天鵝肉粽子、阿膠粽子、人參粽子等專利新品。今年，黑松露、佛跳墻等新口味成為新寵，在高端市場開辟了一席之地。

其二，借力平臺，跨界聯名，可以輕松破圈，但一定要選好“CP”。

時令消費是大眾剛需，僅靠品牌和商家一己之力，能夠觸達的群體有限，因此，本地生活商家必須學會借力平臺，去延長觸達和轉化半徑，和大量商家一起造勢。

這個端午，松鶴樓也參與了餓了么的原神IP聯名活動，以此連接、轉化更多年輕用戶。在嘗到甜頭后，接下來的時令消費季，松鶴樓打算聯合更多蘇州老字號，一起跨界聯動，壯大聲勢，帶來增量。

跨界聯名堪稱取巧之道，陸續和幾十個品牌“組CP”的五芳齋，已對此駕輕就熟。

數據顯示，五芳齋的傳統粽子禮盒，“Z世代”的銷量貢獻只有百分之六，而王者榮耀聯名款禮盒，Z世代消費占比，卻達到了百分之二十五。

這種跨界營銷，通常是為了吸引新客，因此，平臺和品牌通常不走尋常路，打造大膽出位的混搭“CP”，反而更容易帶來驚艷之感，推動原本陽春白雪的時令文化，快速破圈走向年輕人群。

結語

正如法國哲學家讓·鮑德里亞所說，“人們從來不消費物的本身(使用價值)，人們總是把物用來當作能夠突出自己的符號”。

當下，年輕人追捧的時令消費，本質上是一種消費升級浪潮下的“悅己”消費。而這種浪潮，又通過社交平臺的放大強化，以及平臺商家的快速響應，成為一種大眾風潮。

對本地生活商家而言，時令消費的火熱，意味著本地生意的運營破局突圍，找到一個類似618、雙11的爆發窗口和運營支點——當然，有別于618、雙11，時令營銷更為常年化，更具有計劃性。

從二十四節氣，到春節、元旦、五一、國慶……在年輕群體的一波波儀式感消費中，商家都能借勢而為，給生意帶來新的增長和轉化。

靠“時令”漫灌流量，撬動消費，如今開始成為本地生意運營的新趨勢。包括端午粽子在內的時令消費，已成為平臺、品牌、商家共謀的新戰場。

或許若干年后回看此刻的“時令”運營，就如回看2009年那年誕生的雙11一樣：一切只是剛剛起步，但一切都將被此深刻改變。（方平、張樺、云風為化名）