采寫／陳紀英

《夢華錄》這部現象級國產佳作，豆瓣分一度飆升至8.8分，牢牢“焊”在微博熱搜上。但近期的一次熱搜，卻是鮮花、雞蛋一起撲來。

6月23日，騰訊視頻宣布推出《夢華錄》大結局點映禮。根據規則，VIP會員在購買價值18元的“點映禮直播（含回放）觀看券”之后，不僅能在6月26日觀看點映直播，還能在主創團隊直播陪伴下，提前收看7月3日上線的大結局。

喜迎者有之——點映官宣后，“錄人們”喜不自勝，奔走相告，“求加更”的夙愿終于得償。

吐槽者不少——例如質疑騰訊視頻急于搞錢，“鵝，你沒有心”，甚至有人聲稱“已舉報超前點播死活復燃”。

截至6月24日下午，《夢華錄》大結局點映禮的預約觀眾超過20萬人。有視頻行業人士告訴《財經故事薈》，“通常來說，從預約到最后付費的轉化率，大概也就10%吧，按照18元的最低禮包價估算，目前的點映收入大概在40萬左右。”

假定點映收入在點映禮之前翻倍式增長，來到100萬元，才勉強達到《夢華錄》制作成本的千分之三，再加上廣告收入至多能沖抵兩成制作成本，這樣一部品質、口碑、人氣俱佳的國產精品，大概率是在賠老本賺吆喝。

而有限的盈利模式創新嘗試，又遭到部分網友的討伐，導致長視頻平臺的生存空間愈發逼仄。

“做爆款虧錢，再想掙點錢又被舉報，這種業態正常嗎？”一位影視圈人士對《財經故事薈》反問道。

貌似“贏麻了”，可能虧慘了

《夢華錄》上線即火，堪稱內娛古偶天花板，上線15小時播放量破2億，上線7天破十億，截至6月22日，《夢華錄》播放量已破25億次。

這樣一部貌似“贏麻了”的佳作，到底賺不賺錢？

先看成本端。

一位影視制作人向《財經故事薈》斷定，“要達到這個（《夢華錄》）水準，整體成本沒有兩三億，拿不下來，還要緊著手縫花”。

他解釋說，兩三億元的成本看似不低，但也在合理區間。2017年的熱播大劇《孤芳不自賞》、《擇天記》、《三生三世十里桃花》版權費，均超過6億元。

正是由于版權費用、制作成本高居不下，長視頻平臺長期深陷虧損。

以愛奇藝為例，降本增效之下，今年第一季度，其內容成本依然高達45億，在總成本中占比高達75%。

作為騰訊視頻打造的高成本爆款，《夢華錄》能否回本呢？答案是否定的。

《夢華錄》收益大概可以拆解為三塊：一是會員費，二是廣告收入，三就是類似點映等增值服務收入了。

先來看看會員費，長視頻平臺的會員規模整體已經見頂，類似《夢華錄》等爆款對于平臺的會員規模而言，更多是“防流失”，而非“謀新增”。

再來看廣告，據Tech星球不完全統計，《夢華錄》廣告主已有30多個。甚至有廣告代理商聲稱，“某飲品品牌預算500萬，想要中插貼片，還在等排期”。

打眼一看，《夢華錄》似乎僅僅靠廣告費，就能賺翻天，其實不然。

很多網劇的廣告招商資源，在劇集播放之前，就已消耗殆盡。彼時，沒有廣告主能絕對斷定劇集上映后，到底是撲街還是真香。因此，廣告定價必然也較理性。

這也就不難理解，上述飲品品牌臨時掏出500萬，騰訊視頻也不敢貿然接收，因為未必有位置可供插入廣告。

目前長視頻的廣告分為貼片廣告、中插、tips等多元形式，但廣告過多，必然招致用戶反感，因此，視頻平臺也不敢任性。

另有廣告行業人士告訴《財經故事薈》，“類似《夢華錄》這樣的爆款網劇，一般廣告收益五六千萬元就到頂了，很難有多大的上行空間”。

長視頻廣告的整體收縮也是大勢所趨。QuestMobile報告顯示，2022年Q1，在線視頻廣告份額從2019年的5.8%縮減至4.3%。

最后看點映收入，如前所述，預計到26日活動截止，《夢華錄》點映帶來的整體收入，大概在百萬元量級。

盤完了成本收益后，上述影視制作人告訴《財經故事薈》，“《夢華錄》的價值，一為騰訊視頻贏了口碑，二為取悅存量會員。但它還是個賠錢買賣，而且賠得還不少。”

口碑爆款，虧損嚴重，或許是中國高成本大制作網劇的宿命。

點映是長視頻平臺的艱難平衡

騰訊視頻為何冒著爭議風險，推出點映？這恐怕源于用戶催更。

數據顯示，截至6月21日，關于用戶希望《夢華錄》加更/超前點播事件，各平臺共計傳播傳播12728篇，其中僅微博就有11156篇。

加更是打破既定的播放周期，提前播放相關劇情——乍看起來，似乎對于那些急切等待結局的觀眾而言，是簡單干脆的寵粉之舉。

但平臺應該也有難言之隱。

鮮為人知的是，劇集的播出周期，并非平臺獨斷而定，通常是平臺、內容方、廣告商等集體協商的結果。一旦劇集大面積提前更新，可能所有合同都要重新簽訂，各種宣傳物料制作、廣告植入節奏，也將徹底會打亂。

“如果非常倉促加更，不去協調好各方，可能就會面臨著違約和索賠”，此前，有長視頻人士向《財經故事薈》解釋，“比如廣告商，他們的廣告植入檔期，通常要經過內部的層層審批，還要多部門打配合仗，不能隨意更改”。

因此，針對主流的會員和非會員，保持聚集的播放周期不變，就可以對廣告主等簽約金主有所交代。針對部分“心急”的觀眾，平臺通過提前點播滿足其需求。

這是一種平衡之舉，平臺既滿足了用戶的加更訴求，同時謹遵廣告等商業合同的規定。

即便如此，騰訊視頻在設計《夢華錄》大結局點映禮時也顯得小心翼翼，點映禮活動主要內容不僅有主創明星陪看劇，觀眾演員直接互動等，還贈送提前解鎖劇情的權限。

整體而言，相對討伐“超前點播”的聲音，大部分用戶更為理性。在自媒體大V闌夕設置的投票中，僅有29%的用戶不懷念超前點播，還有71%的用戶，期待超前點播、“內容好，可以有”。

在《夢華錄》播放時，不少用戶在彈幕上呼吁“超前點播”，“我出100元，超前點播”，“等不及了，我想超前點播”，“超前點播吧，我不差錢”、“來個萬人請愿讓騰訊超前點播吧”……

當然，類似奈飛等“財大氣粗”的國外玩家，可能不會有上述“兩難”糾結。

一是，國外長視頻平臺觀眾付費意識強，奈飛的會員規模已經超過2億，比肩國內的愛優騰之和。

二是，愛優騰在漲價后，會員價格為22～30元/月，而且，不少會員付費，還是通過其他優惠聯名活動所得，價格更低。奈飛的會員費則為9.99～19.99美元/月，至少是愛優騰的兩倍以上。

甚至東南亞國家如越南、泰國視頻平臺的會員定價，都能輕松碾壓愛優騰。簡單粗暴的“會員數X會員費”，對奈飛營收大盤的貢獻高達99%，盡管奈飛也面臨會員訂閱數下滑等問題，但它依舊有底氣對廣告金主說不。

但在中國，愛優騰恐怕就沒有這個本錢了。

別讓“爛檸檬效應”毀掉影視行業

推出點映服務，本質上是長視頻對分級服務的嘗試。

一位長視頻平臺人士曾做過粗略估計，“長視頻平臺的一千個用戶當中，通常只有五到十個人左右愿意開超點，而一刀切拒絕超前點播，就會導致那些少數派要委曲求全”。

畢竟，長視頻平臺，動輒上億觀眾，訴求各異，也很難找到“萬全之策”，服務分層化已是常態趨勢。

以奈飛為例，目前其對不同會員賬號，分為基本、標準、高級三個等級，其中，高級會員的定價為19.99美元/月，是基本會員定價的兩倍左右。

就連B站、快抖等過去免費的平臺，也開始嘗試了分層的付費服務。

6月21日，B站UP主“勾手老大爺鄧肯”作為B站UGC視頻付費的首個試水者，為其最新欄目《鄧肯解說世界十大未解之謎/靈異事件》定下了30元的價格。

相較長視頻而言，30元著實不算便宜。微短劇、中視頻的制作成本、內容水準比起來標準制作的網劇而言，都不及九牛一毛，而且可能存在版權風險。

而平臺為長視頻用戶提供分級服務的前提，是精準切分用戶類型——

價格敏感用戶，無需繳納任何會員費，也可觀看免費內容，不過要容忍廣告叨擾。《夢華錄》就推出了非會員服務，只是播放節奏相對滯后；

體驗敏感型用戶，精力有限，強調觀感，愿意成為會員，跳過廣告；

最后是少數劇集鐵粉，付費提前解鎖劇集，甚至愿意購買劇集的周邊產品以及其他增值服務。

道理已然清晰，包括點映在內等增值服務，應當存在于科學合理的服務分級體系之中。需要考量的因素，無外乎——

其一，新的增值服務，是否傷害了老用戶的權益。

歸根結底，不論是點映還是超前點播，并沒傷害存量觀眾的原有收益，而是額外打造一個增值服務包。如同高鐵設有二等座、一等座和商務座，二等座乘客可以加錢升級為一等座，這并未損害二等座乘客的利益。

其次，新的增值服務定價是否合理，是否存在多元獲取渠道。

對此，自媒體大V六神磊磊的公眾號的投票結果顯示，22%的用戶急于加更點映，不在意具體金額，80%的用戶愿意支付的點映費用在10-30元區間。

除真金白銀的付費之外，平臺也許可以考量，設計積分兌換等其他增值服務獲取渠道。航空行業早就對此駕輕就熟，里程積分可以換贈品，也能換機票等等。

視頻平臺不妨借鑒一二。

其三，是否杜絕了各種次生風險。

針對《夢華錄》此次點映，有些觀眾擔心會導致盜版泄漏等。平臺應該做好防范措施，并對外公開說明，以此打消觀眾擔心等等。

對平臺而言，分級服務本質上是“開源嘗試”，在暗黑潮濕的虧損長夜中，尋求一縷光明，僅此而已。

對用戶而言，平臺的持續虧損不是好事兒——錢多未必能產出好內容，但錢少一定無法持續產出好內容。

在合法合規的情況下，還不允許長視頻平臺開展商業模式創新，只能出現經濟學中的“爛檸檬效應”——好內容越來越少，垃圾內容占據主流。

這樣畸形的內容生態，于平臺，于觀眾，于上游，都是災難。

尤其是疫情這兩年，影視制作行業的日子更是難上加難，數據顯示，2020年，超過5000家影視相關公司倒閉，2021年又有近4000家影視公司破產。

“這是正循環關系，平臺營收上來了，影視公司也能多分到錢，內容質量也會上來，否則就是一毀俱毀”，上述影視制作人告訴《財經故事薈》，“觀眾早晚會明白這一點”。