采寫／咩咩、天南

有沒有人能取代李佳琦？

距離6月3日李佳琦突然中斷直播，已經過去了整整一個月，對于那些常態鎖定李佳琦的品牌來說，打擊來得猝不及防。

某線上家居品牌創始人告訴《財經故事薈》，早期，他們長期與薇婭獨家合作，“購買我們產品的大多是女性，薇婭帶來的不僅有銷量，還有廣告效應”。

依靠薇婭強大的帶貨能力，去年，上述品牌的主打產品，在淘系單一細分品類中的市場份額，占比達到三成以上。

在薇婭出事那天，這個家居品牌剛和薇婭方面商量好，“當天晚上，原本準備簽年框的，當時聽到消息，都懵了”。

薇婭退場后，他們轉而與李佳琦合作。

一個微妙的變化是，沒有了對手薇婭的制約，李佳琦方面的話語權強勢了許多。

比如，“以前和薇婭簽獨家合同時，她是保量的，但和李佳琦簽約時，保量條款不會落到紙面上。”

到了6月初，李佳琦也突然離場，上述創始人一陣后怕，“幸好，我們的排期，在他出事之前，剛剛播完，準備的貨也賣得差不多了，沒有大批量積壓”。

另一美容儀品牌運營人員則向《財經故事薈》感嘆，希望李佳琦還能回來，“我們最開始打開知名度，就離不開李佳琦的直播助力?！?/p>

李佳琦的停播，影響的可能不止單一品牌，而是整個品類——去年雙11 ，李佳琦的直播帶貨額度，逆襲薇婭全網奪冠，靠的就是美妝品類。

根據魔鏡市場情報數據，今年618期間，與李佳琦直播密切相關的美妝品類整體出現下滑。美妝品類破億品牌從去年的7個減少到今年的3個。僅有四個國貨品牌進入天貓銷售額的前15名，與李佳琦關系密切的花西子雖然仍在其中，但銷量下滑了30%。

不過，并不是所有品牌都對頭部主播高度依賴。

某新消費品牌市場負責人向《財經故事薈》透露，此前，他們的渠道鋪設重點在線上，每月定期在李佳琦直播間露出一到兩次，保持著良好的合作關系——“要去找他們的同學排隊鎖時間才能入場?！?/p>

但從去年下半年開始，這家新消費品牌出于長線發展考慮，開始著力鋪設線下渠道。

而在線下積極布局的同時，線上則繼續保持著與頭部主播的合作。

今年618期間，注意到東方甄選的董宇輝異軍突起，上述新消費品牌，也順勢跟風去和董宇輝合作，“沒了頭部后，我們還是要持續地關注第二梯隊上來的大流量主播。”

歸根結底，在平臺的選擇上，品牌和用戶都不忠誠——要么逐流量而居，要么隨低價遷移。

無人替代李佳琦？

具有全網刷屏效應的主播，才是品牌的心頭好。

此前，唯一具有全網刷屏效應的兩位帶貨主播，都在淘寶直播——李佳琦、薇婭，而羅永浩，其實從來沒上升到這一量級上，至于辛巴，雖然帶貨能力出眾，則因為與快手品牌的時近時遠，表現也不算穩定。

薇琦相繼停播之后，董宇輝取而代之。

在上述新消費品牌市場負責人看來，頭部博主不僅僅承擔著流量聚集的作用，還是直播平臺的棋手，可以對品牌形成虹吸效應。

同時，對于平臺來說，源源不斷有新的頭部博主出現，才能吸引更多的中腰部力量向前沖，形成良性競爭。

“倘若僅有一兩個博主定義一個平臺，從長期發展的角度來看，其實是不健康的。”

相對于整體疲軟的今年618，直播帶貨的表現還算亮眼，但排名位次卻發生了變化。

根據星圖數據，以抖音、快手、點淘為代表的直播電商平臺直播帶貨總額高達1445億元，較去年同期增長124.1%；相繼失去兩位頭部主播的點淘不敵抖音、快手，排名第三。

對比往年數據，去年618，淘寶的億元直播間超20個，雙11期間，這一數據達到43個；而到了今年618，億元直播間又回落到32個。而在成交“千萬俱樂部”中，去年雙11共有510個自播間入圍，今年618則只有434個，降幅達到17.51%。

對品牌來說，李佳琦薇婭自然不可取代。

前述寢具品牌創始人就非常感嘆，“沒了薇婭，還有李佳琦，沒了李佳琦，下一個是誰，真的沒了”。

但無論是平臺或者機構，都不再執著于再造下一個李佳琦或者薇婭——人、時、勢已經斗轉星移，頭部傳奇難續。

頭部力量不再后，淘寶開始對于加大中腰部的新血流量輸送。今年五一期間，淘寶直播自2016年上線以來，首次大規模、大力度扶持中小主播，專門面向中小主播，推出了“9大扶持政策”，對后者全方位助攻。

不僅平臺如此，在經歷了薇婭、李佳琦等“前車之鑒”后，MCN機構也不再All in 押寶某個單一主播，薇婭背后的謙尋，就在分散投資上下了一番狠功夫。

先是聚集在薇婭直播間的熟面孔上。今年2月，成立了新的淘寶直播間“蜜蜂驚喜社”，目前，蜜蜂驚喜社的粉絲數已經達到了450萬左右。

到了5月，薇婭的原助播琦兒，只身出走抖音。據金融界報道，琦兒在首播當晚的兩場直播時長達5小時，上架商品鏈接44個，觀看人次共有606萬，預估銷售額達到1835萬。

雖然雙方都未挑明與謙尋的關系，在目前體量上與薇婭當日也不能相比。但對于“薇婭的女人們”來說，至少不用再繼續苦苦等待。

時機也決定了，“李佳琦”這樣的超級頭部主播，難以再造。

前淘寶直播運營負責人趙圓圓對《財經故事薈》表示，“頭部”主播的發展，實際上呈現出螺旋上升的態勢。按照發展時期用戶需求不同，最終所誕生的頭部形式也有所不同。

最初，按照電商的低價刺激邏輯，李佳琦薇婭立下了“人形聚劃算”的人設，消費者在低價刺激下，瘋狂剁手，巨型超級主播應運而生。

兩人作為領軍人物，也合力培養出了大眾直播購物的新消費習慣。

但李佳琦、薇婭都不可復制，車輪戰式的直播間開始上場。交個朋友直播間、的蜜蜂驚喜社直播間里，多位主播輪班長時間直播，成了常態。

當人們對促銷式直播感到疲勞后，帶有知識附加值的金牌銷售“董宇輝”接棒出場。本質上，這是用戶需求發生了變化——對于同類型的直播，觀眾的審美疲勞周期越來越短，如今，董宇輝的熱度能持續多久，也要打個問號。

對于品牌來說，只要能有新的頭部輪番出現，直播帶貨，就仍然充滿誘惑。

淘快抖大不同，自播能否扛大旗？

李佳琦、薇婭、羅永浩、辛巴等直播電商屆“四大天王”，一一落幕后，品牌自播能否扛起大旗？

超級頭部主播時代的結束，也意味著通過簡單粗暴的低價促銷，拉動流量紅利的直播生態，可能需要全面更新。

目前來看，不同品類對于自播的看法，也較為復雜，一些傳統渠道比較發達的品牌，對于超級主播，以及品牌自播，都興趣寥寥。

某大眾飲料品牌告訴《財經故事薈》，飲料利潤空間太薄，自重較高物流成本太貴，“所以，我們基本上沒上過直播間?！?/p>

而對于渠道建設仍在初期的新品牌來說，直播是充滿機會的新通路，他們首要的抉擇，就是在哪個平臺直播。

在趙圓圓看來，抖快淘的品牌自播基于不同的邏輯建立。

他認為，淘系的品牌直播相當于店鋪開張，圖文是貨架，短視頻相當于產品介紹視頻，而品牌的主播，更接近于實時在線的真人客服。

整體來看，淘系的品牌直播仍舊基于嚴謹的“店鋪”的模型，通過優化用戶體驗，讓消費體驗無限趨近于線下購物。

而抖音更接近于娛樂廣場——通過內容把用戶留下來，順便刺激用戶消費。

在這個“廣場內”的品牌自播，需要承接抖音從公域導過來的流量。品牌往往在抖音先鋪設產品短視頻，或者找其他達人直播，或者拍攝高流量短視頻，發酵一段時間后，再把流量收攏到品牌自己的直播間。

快手的電商則最為特殊，基于社區中人情的連接?？焓值赇佒械闹鞑ィ嗽O往往是豐滿的，通過一個個清晰的角色形象，去跟快手用戶發生社交關系，再通過這種社交關系與品牌產生聯系，最后才產生購買行為。

因此，基于不同的邏輯，商家在選擇抖快淘的直播時，往往會有著不同的戰略規劃。

前述新消費品牌市場負責人告訴《財經故事薈》，其直播在抖音和天貓雙線并行，但路徑并不相同，抖音直播做爆品，天貓則是為了做復購。

上述負責人還表示，在他看來，直播帶貨，實際上是多輪投放中，最后去承接的轉化載體，只要前端營銷投入效果好，最后引導到直播間去下單，這一閉環走通，幾乎都是掙錢的。

而另一品牌負責人則告訴《財經故事薈》，“我們在抖音更多是求名，在淘寶天貓則是求利又求名”。

所謂求名是指，在抖音上看似銷量起得很猛的一些爆款，“其實并不賺錢，為了博個聲名吧，打折打得太狠”。

《財經故事薈》搜索發現，該品牌在抖音和天貓的布貨差異較大，天貓旗艦店的SKU更豐富，而在抖音上線的主要是爆款單品，且這些單品的優惠力度，大于其天貓旗艦店。同時，天貓上的多個產品，銷量相對均衡，而其抖音上的產品，銷量差異明顯，分布不均衡。

淘寶直播有無護城河？

現階段，各大平臺也紛紛開始補短板。抖快在供應鏈和服務工具上下功夫，而淘寶直播則放眼于內容建設。

事實上，抖音快手如今正做的，恰恰是學習淘寶好榜樣，補長短板。

根據Tech星球報道，抖音將再度加碼物流服務，于近期測試了“極速達”服務，該服務可實現商品同城當日達、周邊城市次日達。

另外，企查查數據顯示，6月10日，快手成立了“成都快送供應鏈管理有限公司”。

另據《晚點LatePost》報道，今年6月初，抖音開始在廣州、深圳及杭州等城市試點類似京東超市的自營業務——“抖超送貨上門”。

而早在1月，抖音就與多家快遞企業測試送貨上門快遞服務“音尊達”，其中國，中通、圓通、韻達已接入。

抖音快手電商化的進程，似乎離圓滿又近了一步。

前端有海量的達人以及流量池，后端逐漸完善物流服務等基礎設施，抖音電商正在努力補上短板，那么淘寶直播的護城河，還在嗎？

實際上，隨著用戶規模見頂，各大平臺之間的戰爭主場，也就逐漸轉為零和博弈——互相從對方池子里搶人。

如此一來，三家直播平臺的趨同性越來越強，“就像一個十字路口，有三四個商場，然后進去一看，都是窗明幾凈的，服務也都不錯，這個時候，用戶的忠誠度反而會變得更低，我每家都逛一逛，什么都看一看”，趙圓圓打了個比方。

不過，三家平臺，各自的優勢依然有所不同。

雖然，抖音直播電商起量兇猛，但淘寶直播的護城河并未坍塌，貨品的廣度和深度，供應鏈的完備度，物流服務等基礎設施的完善等優勢，抖快依然難望項背。

按照零售“人貨場”的三要素來分，貨品深度寬度、支付體系，消保售后等“商城硬件”，恰恰是直播帶貨的后臺，唯有后臺井井有條，才能支持前臺服務穩定，體驗良好——這就是淘寶直播繼續硬鋼的底氣。

而在貨的方面，淘寶商品池的深度，也遠不是抖快短短幾年就能追上的。2021年公開數據顯示，淘寶已向直播達人開放了覆蓋超1億商品官方貨品池。

貨品池的深度和廣度也決定了，在消費端，即使各大平臺種草文化蓬勃發展，仍然有大量的“拔草”行為，發生在淘寶站內。

而在供應端，品牌也許會在抖音做爆款，但要打造長遠的品牌影響力，仍然需要回到天貓和淘寶——在某種程度上，淘寶成了抖快的“目的地”。

趙圓圓向《財經故事會薈》分析，淘寶直播，最大的特點就是“穩”，在淘寶天貓的店鋪名稱后，就跟著“十年老店”這樣的介紹語，未來類似的也許就會有“十年直播間，五年直播間”。

而在持續的博弈中，穩和深，就是淘寶直播的護城河——歸根結底，天貓淘寶依然是線上消費最穩固的基本盤。