采寫／蘇燁、天南

編輯／陳紀(jì)英

2002年，對(duì)于全球潮牌來(lái)說(shuō)，是至關(guān)重要的一年。

彼時(shí)，作為當(dāng)紅炸子雞的陳冠希，因合同風(fēng)波前去日本散心，結(jié)識(shí)了潮牌BAPE? 的主理人Nigo和東京街頭教父藤原浩，受到啟發(fā)，創(chuàng)立了潮牌CLOT。

同一年，寓意為“不被打倒”的潮牌UNDEFEATED，剛剛在洛杉磯誕生。后來(lái)，它與Stussy、Supreme一起，并稱美國(guó)潮牌三巨頭。

太平洋的另一端，在上海新天地，有著中國(guó)“潮流鼻祖”美譽(yù)的I.T集團(tuán)，開(kāi)業(yè)了內(nèi)地首家門店，國(guó)內(nèi)年輕人逐漸開(kāi)始成為潮牌的擁躉。

時(shí)間拉回20年后的今天，潮牌依然是不少年輕人的心選之物。

當(dāng)上海及各地疫情蔓延時(shí)，當(dāng)線下門店封控關(guān)停時(shí)，年輕人把搶購(gòu)潮牌的主場(chǎng)，轉(zhuǎn)移到了線上私域。

在這個(gè)新大陸里，I.T集團(tuán)底氣十足地提出了線上GMV占比50%的小目標(biāo)——穿越疫情風(fēng)暴的I.T集團(tuán)，反而在線上迎來(lái)了新轉(zhuǎn)機(jī)。

而I.T三十載的沉浮變遷，也見(jiàn)證并參與了中國(guó)潮牌行業(yè)的風(fēng)流云轉(zhuǎn)。

追港哈日，代購(gòu)火熱

“潮牌”，其實(shí)是個(gè)舶來(lái)品，在英文中，對(duì)應(yīng)的單詞是Streetwear，即街頭服飾。

Streetwear起源于上世紀(jì)六七十年代，一位名叫Shawn Stussy的美國(guó)人，將自己的涂鴉式簽名簽到滑板上，后來(lái)又印在T恤上銷售。

從紐約嘻哈時(shí)尚、加州沖浪文化，到融合街舞、滑板、籃球、DJ等各種元素，美國(guó)街頭服飾就此起潮。

“從一開(kāi)始，潮牌就不同于高大上的廟堂文化。穿潮牌是為了自我表達(dá)，就像帶著貝雷帽的切·格瓦拉頭像，是熱血青年的圖騰”，從千禧年就開(kāi)始接觸潮牌的80后馮堯認(rèn)為，“街頭”是潮牌的“原教旨主義”。

與眾不同、個(gè)性張揚(yáng)，是潮牌文化最初的特點(diǎn)。

一入潮牌深似海，馮堯追憶當(dāng)年，港潮是“光芒萬(wàn)丈的概念”。

但實(shí)際上，港風(fēng)深受日本潮流文化影響，日本創(chuàng)新設(shè)計(jì)師將日本流行趨勢(shì)和歐美街頭元素融合，產(chǎn)生了影響世界潮流的品牌，如山本耀司、川久保玲、高田賢三和三宅一生，以及眾多知名潮牌如 Y-3、EVISU、BAPE、Neighborhood、mastermind JAPAN等，將日本潮牌推向了國(guó)際。

從上世紀(jì)末到2010年左右，國(guó)內(nèi)購(gòu)買港風(fēng)和日韓潮牌的路徑并不復(fù)雜，不少人第一次與潮牌面對(duì)面，就在I.T 旗艦店。

潮牌主理人TonyZ多年后依然記得，第一次去北京旅行，經(jīng)過(guò)東方廣場(chǎng)地下一層的I.T旗艦店時(shí)，就被那種“拽拽的”調(diào)性震撼了。

作為港潮風(fēng)向標(biāo)的I.T集團(tuán)，成立于1988年，起步于香港，2002年開(kāi)始拓展內(nèi)地市場(chǎng)，借助“買手店”模式，引入了國(guó)外大量品牌。

其旗下業(yè)務(wù)主要分為“大I.T”和“小i.t”，這種模式保留至今：“大I.T”定位高端的先鋒設(shè)計(jì)師品牌，如Alexander Wang、VALENTINO等，目前有141個(gè)在售品牌；“小i.t”則以售賣日韓街頭潮流品牌為主，如Beams、Stylenanda等較為年輕的日韓潮牌，如今有114個(gè)在售品牌。

左：大I.T品牌 右：i.t品牌

彼時(shí)，因?yàn)槌迸拼嬖趪?guó)內(nèi)國(guó)外的時(shí)間差，國(guó)外先起勢(shì)，國(guó)內(nèi)后跟風(fēng)，等不及的年輕潮人，開(kāi)始求助代購(gòu)，期望追上全球最新潮流。

不少在國(guó)外讀書、對(duì)潮牌了如指掌的年輕人，聚集在各種社區(qū)，討論潮流文化，種草潮牌服飾。

現(xiàn)任I.T集團(tuán)O2O電商總監(jiān)的陳迪生，7月中旬向《財(cái)經(jīng)故事薈》回憶，他后來(lái)選擇來(lái)到潮牌產(chǎn)業(yè)工作，也起因于留學(xué)時(shí)期，對(duì)時(shí)尚、對(duì)潮牌萌生的熱愛(ài)。

一些嗅到商機(jī)的留學(xué)生則趁勢(shì)而為，則混跡于55bbs論壇、貼吧代購(gòu)吧和易趣、淘寶等平臺(tái)，發(fā)布代購(gòu)信息，將越來(lái)越多的潮牌，帶入國(guó)內(nèi)年輕人的世界。

于是，代購(gòu)產(chǎn)業(yè)火熱起來(lái)。據(jù)中國(guó)電子商務(wù)中心檢測(cè)數(shù)據(jù)顯示：2009年中國(guó)海外代購(gòu)的規(guī)模有50億元，2010年中國(guó)海外代購(gòu)的規(guī)模就達(dá)到了120億。

跟風(fēng)歐美，電商起風(fēng)

2010年之后，伴隨Stussy、OFF-WHITE c/o VIRGIL ABLOH?、Supreme等歐美潮牌制造大量“爆款”，提高聲量，中國(guó)潮流生態(tài)迎來(lái)了新轉(zhuǎn)折——日韓風(fēng)沒(méi)那么香了，歐美潮流文化進(jìn)入內(nèi)地年輕人視野。

當(dāng)時(shí)，在選品上，I.T集團(tuán)的階段性重心，也放在了引入歐美先鋒潮牌上，依靠海內(nèi)外潮流風(fēng)尚的時(shí)間差，獲得先行之機(jī)。

比如，現(xiàn)在被潮人熟知的潮流品牌 OFF-WHITE c/o VIRGIL ABLOH?，2013年誕生之后的第二年，便被I.T集團(tuán)引入了國(guó)內(nèi)。此外，Obey、X-Large等相對(duì)小眾的歐美潮牌，也借道I.T入華。

同期，潮牌在國(guó)內(nèi)逐漸走向大眾，而其背后，也有多重原因加持。

首先，多元圈層亞文化迭起。

潮服潮鞋本質(zhì)上是圈層門票和文化符號(hào)，T恤上一句簡(jiǎn)單的Slogan，衛(wèi)衣上一個(gè)特殊的涂鴉，都能成為彰顯自我的徽章。

其次，則是明星帶貨引流。

早期I.T走上巔峰，創(chuàng)始人的明星資源亦助力不少。

而在陳冠希之后，越來(lái)越多的明星藝人，上場(chǎng)自創(chuàng)潮牌，周杰倫創(chuàng)辦了PHANTACi，李晨、潘瑋柏的NPC，張震岳的WNP，余文樂(lè)的MADNESS等也悉數(shù)登場(chǎng)；同時(shí)，潮牌成為了明星們的日常服飾，各路明星種草之下，潮牌也逐漸被大眾熟知。

其三，綜藝節(jié)目助力，2017年，《中國(guó)有嘻哈》順勢(shì)把Supreme這個(gè)全球頭部潮牌，帶向了大眾市場(chǎng)。

其四，限量銷售激發(fā)鐵粉追捧搶購(gòu)。

第一代潮牌Stussy在銷量達(dá)到頂峰時(shí)，開(kāi)始轉(zhuǎn)向自有渠道獨(dú)家銷售，限量發(fā)售產(chǎn)品、限制購(gòu)買人數(shù)，確立了街頭潮牌的“Drop retail”發(fā)售路線——獨(dú)家、限量。

這種策略極為有效，越限量，越追捧。

“大家發(fā)現(xiàn)歐美品牌更貴、更獨(dú)特，需要搶購(gòu)的限量版，也更值得去炫耀。”在某運(yùn)動(dòng)品牌工作的90后潮人程言向《財(cái)經(jīng)故事薈》談起自己的趕潮經(jīng)歷。

多重拉力之下，據(jù)《中國(guó)潮牌用戶趨勢(shì)報(bào)告》透露，潮牌消費(fèi)自2015年，連續(xù)三年高增長(zhǎng)，且增速也完勝非潮牌。

但隨著潮牌走向大眾化，且消費(fèi)群體中Z世代崛起，消費(fèi)主場(chǎng)向線上轉(zhuǎn)移。尤其在疫情之下，僅靠線下門店，難以維持增長(zhǎng)。觸網(wǎng)，成了潮牌的集體共識(shí)。

與國(guó)外潮牌線上渠道，以官網(wǎng)獨(dú)家發(fā)售為主不同，在國(guó)內(nèi)，電商先于品牌官網(wǎng)，占據(jù)了用戶心智。2016年，陳冠希攜潮牌CLOT入駐天貓，就是標(biāo)志之一。

相比之下，I.T集團(tuán)觸電更早，在2011年就開(kāi)始推出電商業(yè)務(wù)。

不過(guò)，觸網(wǎng)最初，I.T集團(tuán)電商和線下門店是兩盤貨，庫(kù)存并沒(méi)打通。再疊加電商大促的銷量不確定性很高，斷貨和積壓的風(fēng)險(xiǎn)輪番上演，供應(yīng)鏈壓力也如影隨形。

陳迪生向《財(cái)經(jīng)故事薈》提及，“參與雙十一大促，電商平臺(tái)要求提前備足貨。比如想做2000萬(wàn)的生意，倉(cāng)庫(kù)里得備好4000萬(wàn)的存貨。但問(wèn)題顯而易見(jiàn)，如果銷量達(dá)不到預(yù)期，只賣了1000萬(wàn)，那3000萬(wàn)怎么辦？這就會(huì)帶來(lái)庫(kù)存壓力。”

也是從這段觸網(wǎng)經(jīng)歷中，I.T集團(tuán)創(chuàng)始人沈嘉偉開(kāi)始認(rèn)真思考“全渠道布局”、“公私域合營(yíng)”的可能性。

I.T謀變，私域崛起

到了2017年，I.T集團(tuán)的全域戰(zhàn)略正式啟動(dòng)，會(huì)員、庫(kù)存、銷售逐漸打通；如此一來(lái)，貨品流通效率得以提升，原本在電商大促期間頭疼的壓貨難題，也被全渠道布局大幅化解。

其中，會(huì)員體系的打通是關(guān)鍵一步——線上線下國(guó)內(nèi)國(guó)外全域、“大I.T”和“小i.t”全品牌會(huì)員體系打通，積分共享，借此推動(dòng)用戶在不同品牌、不同渠道之間引流轉(zhuǎn)化、多次復(fù)購(gòu)。

會(huì)員體系打通的同時(shí)，I.T集團(tuán)微信小程序“ITeSHOP商城”也在2018年同步上線。

ITeSHOP

在陳迪生的界定中，其一，小程序是官網(wǎng)、APP的替代品，更輕便靈活，無(wú)需說(shuō)服用戶下載笨重的APP，轉(zhuǎn)化門檻更低，且品牌布局小程序成本更低，還是可以自主把控的主場(chǎng)。

其二，小程序是帶來(lái)新增量的新藍(lán)海，“此前，沒(méi)有任何平臺(tái)，可以把社交完美的跟電商結(jié)合，有人的地方，就有無(wú)限的生意機(jī)會(huì)”。

于I.T集團(tuán)而言，私域并非僅僅是交易場(chǎng)，基于公眾號(hào)、視頻號(hào)、小程序、微信搜一搜、企業(yè)微信、社群等全觸點(diǎn)布局，這里還是與目標(biāo)群體親密持續(xù)互動(dòng)的“潮流聚集地”。

基于上述認(rèn)知，I.T集團(tuán)緊鑼密鼓，在供給側(cè)，為小程序配置了全面的商品矩陣，最大限度滿足潮牌消費(fèi)需求。

而在用戶側(cè)，I.T集團(tuán)靠限量單品抽簽等活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)快速拉新，相比線下，效率更高，成本更低。

從2021年3月到年底，I.T集團(tuán)布局的小程序ITeSHOP，累計(jì)上線了25場(chǎng)抽簽活動(dòng)，點(diǎn)擊量近百萬(wàn)，活動(dòng)新增粉絲數(shù)55萬(wàn)，吸粉率高達(dá)56.5%。

ITeshop小程序用戶互動(dòng)頁(yè)面

2021年也成為了I.T集團(tuán)的拉新大年——ITeSHOP小程序單平臺(tái)一年拉新會(huì)員150萬(wàn)左右，顯然，小程序已經(jīng)成為I.T集團(tuán)拉新主陣地。

供需兩端布局之下，I.T集團(tuán)小程序GMV增長(zhǎng)迅猛，在線下渠道承壓之時(shí)，勾畫了陡峭的第二增長(zhǎng)曲線。

2019年，I.T集團(tuán)除了電商平臺(tái)之外的線上銷售額中，95%由小程序貢獻(xiàn)。而到了2021年，私域銷售額同比增長(zhǎng)超過(guò)了200%。

布局小程序，使得I.T集團(tuán)能夠穿越疫情風(fēng)暴。

今年上海封控?cái)?shù)月，線下門店“滴水不進(jìn)”，多個(gè)快時(shí)尚品牌折戟沉沙，但因?yàn)椴季至司€上渠道，封控期間，I.T集團(tuán)的營(yíng)收僅僅波動(dòng)10-20%左右。

在I.T集團(tuán)看來(lái)，線上線下并非此消彼長(zhǎng)的替代關(guān)系，而是互相引流，目前，I.T線上線下會(huì)員的重合度高達(dá)80%，用戶雙向流動(dòng)明顯。

從線上到線下——當(dāng)I.T新店開(kāi)業(yè)或者線下旗艦店需要引流時(shí)，ITeSHOP會(huì)以抽簽、尖貨發(fā)售等形式，引導(dǎo)用戶到門店領(lǐng)取，為線下門店引流拉新，帶來(lái)業(yè)績(jī)?cè)隽俊?/p>

從線下到線上——I.T集團(tuán)設(shè)計(jì)了一套推客計(jì)劃，從2018年底，線下導(dǎo)購(gòu)以及員工，就能將ITeSHOP上所有在售商品，推廣至相熟的顧客和自己的朋友圈，轉(zhuǎn)化成功后，還能獲得“傭金”激勵(lì)，2021年，這一舉措已經(jīng)覆蓋了80%的線下門店。

此外，線上線下的戰(zhàn)略側(cè)重，也存在互補(bǔ)差異。

比如，門店適合的策略是精選貨品，“款少量多”，而小程序則適合“款多量少”；此外，線下門店顧客，對(duì)于“應(yīng)季”、“過(guò)季”很敏感，過(guò)季商品就必須打折銷售，而小程序用戶不會(huì)受此影響，所以，在線上，不僅有新貨潮貨，只要是消費(fèi)者需求的好貨，不論當(dāng)季往季，都可以賣得很好。

當(dāng)然，對(duì)于I.T來(lái)說(shuō)，私域的布局并非一蹴而就。作為潮牌集合店，其私域生態(tài)的打造，要比單品牌經(jīng)營(yíng)復(fù)雜許多。

整體而言，I.T的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，剛到中場(chǎng)，但集團(tuán)上下對(duì)于未來(lái)前景，相當(dāng)樂(lè)觀——定下了線上GMV占比50%的新目標(biāo)，而2019年和2021年，這一數(shù)字分別為19%、30%。

借助私域布局，一度失落的I.T集團(tuán)尋回第二春，不再依賴線下門店一枝獨(dú)秀，轉(zhuǎn)向全域布局全域增長(zhǎng)，而其四年探索，也是潮牌在中國(guó)市場(chǎng)布局私域、公私域合營(yíng)的一個(gè)縮影。

潮牌潮涌，紅利分化

當(dāng)下，I.T等潮牌行至中途，潮流消費(fèi)沒(méi)有終點(diǎn)，從潮服、潮鞋、潮玩到生活方式，持續(xù)進(jìn)化蔓延。

第一財(cái)經(jīng)發(fā)布的《中國(guó)潮流消費(fèi)發(fā)展白皮書》顯示，全球潮牌年成交規(guī)模已達(dá)2000億美金。而在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，潮牌增速為非潮牌的3.7倍。2020年，中國(guó)年輕人為潮牌做出的貢獻(xiàn)已近4000億人民幣。

千億紅利之下，潮流市場(chǎng)的供給與消費(fèi)何去何從？

其一，供需多元化，用戶碎片化。

潮牌品類供給走向多元化，不止穿搭，還有潮玩、家具家居、美妝護(hù)膚等多元品類，都可以和潮流文化結(jié)合。

與此同時(shí)，潮牌用戶趨于分眾化、碎片化，忠誠(chéng)度持續(xù)降低。

波士頓咨詢公司發(fā)布的《中國(guó)奢侈品市場(chǎng)數(shù)字化趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，過(guò)去兩年間，僅有36%的用戶持續(xù)購(gòu)買同一品牌，而81%的用戶則游移于不同品牌。

供需兩端的分叉分流之下，一方面，潮牌可以擴(kuò)充品類，以此滿足用戶多元需求。

比如在陳迪生的規(guī)劃中，未來(lái)，I.T集團(tuán)將從“買手代理+孵化自有品牌”的模式，向平臺(tái)模式升級(jí)，吸納更多品牌在ITeSHOP寄賣，與此同時(shí)，還打算開(kāi)發(fā)更多潮玩品類。

另一方面，年輕群體興趣越多變，潮牌就越發(fā)需要構(gòu)建自己的核心陣地，穩(wěn)固自己的重度用戶。

如今，I.T集團(tuán)開(kāi)始嘗試搭建社群，聚集核心用戶。有些十七八歲的年輕人，會(huì)每天在群里閑聊，聊天話題也許與I.T無(wú)關(guān)，比如，今天在耐克搶到了限量款新鞋等等。

其二，潮牌用戶不再完全跟風(fēng)海外，國(guó)潮品牌崛起。

如今，Z世代已經(jīng)躍居潮牌消費(fèi)主流。電通中國(guó)發(fā)布的《2022解碼Z世代》報(bào)告顯示，Z世代在潮流市場(chǎng)的消費(fèi)規(guī)模占比達(dá)到八成。

這一群體的消費(fèi)特征在于，鮮少跟風(fēng)，文化自信，青睞國(guó)潮。

另?yè)?jù)極光發(fā)布的《2021新青年國(guó)貨消費(fèi)研究報(bào)告》，70%以上的年輕人對(duì)“新國(guó)貨”興趣濃厚。

Z世代的追捧之下，國(guó)潮慢慢撕掉了以往低端、山寨的標(biāo)簽，逐漸有了溢價(jià)底氣。《艾瑞觀潮》的調(diào)研顯示，九成以上國(guó)潮用戶愿意為潮牌支付比例不同的溢價(jià)。

如主打先鋒設(shè)計(jì)師品牌的I.T，就與Feng Chen Wang等國(guó)內(nèi)優(yōu)秀設(shè)計(jì)師品牌達(dá)成了合作。

但相對(duì)于成熟的歐美、日韓潮牌，國(guó)潮品牌從0到1起步，先從小眾圈層切入，在私域里精準(zhǔn)捕捉需求，依靠尖貨抽簽等拓展新客，是低風(fēng)險(xiǎn)的明智之舉。

整體來(lái)看，越來(lái)越多的潮牌，把微信小程序作為“尖貨”發(fā)售的優(yōu)先渠道，2021年，發(fā)售“尖貨”為品牌小程序交易帶來(lái)了超過(guò)123%的增長(zhǎng)，發(fā)售活動(dòng)的參與人數(shù)也是其他平臺(tái)的3倍以上。

此外，潮牌圈層文化氣息濃厚，賣得不止是潮服、潮鞋，更是入圈門票，國(guó)潮之風(fēng)，就是年輕人的文化自信的產(chǎn)物，由此，私域的社群價(jià)值也更為凸顯。

其三，潮牌下沉化，三到五線城市成為增長(zhǎng)點(diǎn)。

國(guó)潮下沉跡象最為明顯，艾瑞前述報(bào)告顯示，四五線城市用戶對(duì)國(guó)潮服飾的購(gòu)買率高達(dá)82%。

對(duì)于潮牌來(lái)說(shuō)，“最好的城市、最好的商場(chǎng)、最好的位置”的傳統(tǒng)開(kāi)店思路，亟待突破，小程序等線上渠道，可以低成本、更快速幫助潮牌向縣域延伸，全面覆蓋三到五線城市。

其四，數(shù)字化大勢(shì)所趨，私域布局已成共識(shí)。

目前來(lái)看，國(guó)外國(guó)內(nèi)潮牌，要么同時(shí)布局“公域電商+私域（小程序，官網(wǎng)、APP）”，要么All in 私域。

前者比如耐克、泡泡瑪特、李寧等公域私域兼顧，而類似賈斯汀·比伯主理的潮牌Drew house等，則只在小程序開(kāi)賣，全面All in私域。

而在數(shù)字化的浪潮中，私域的價(jià)值不僅在于渠道變革，還有組織賦能——比如，I.T集團(tuán)的推客計(jì)劃中，企業(yè)微信成為鏈接線下導(dǎo)購(gòu)與線下門店、微信社群和視頻號(hào)的中樞，引導(dǎo)用戶在生態(tài)閉環(huán)內(nèi)流轉(zhuǎn)，多觸點(diǎn)持續(xù)促活轉(zhuǎn)化。

以I.T集團(tuán)內(nèi)地首店開(kāi)業(yè)為起點(diǎn)，中國(guó)潮牌市場(chǎng)20年風(fēng)云跌宕，消費(fèi)升級(jí)和文化變遷交叉而行，正在倍速追趕歐美潮牌60年的成績(jī)單。

某種程度上，潮牌也是承載國(guó)家文化實(shí)力的消費(fèi)符號(hào)，當(dāng)文化自信上升，潮牌的爆發(fā)和火熱也將隨之而來(lái)。（文中采訪對(duì)象程言、TonyZ、馮堯?yàn)榛?/p>