采寫／王紅霞

編輯／陳紀英

一周前，一項“停止成為TikTok”的線上請愿運動，在Meta旗下社交平臺Instagram上演，得到21萬多人簽名，頂流網紅卡戴珊妹妹 Kylie Jenner 也發文支持。

事情起因于，Instagram正在從外觀和算法全面模仿TikTok，包括從圖片轉向視頻、算法更多推薦未關注人的帖子等等。

此舉引起眾怒，逼得Instagram負責人 Adam Mosseri 出面安撫，并宣布暫停部分改動。

無獨有偶，上個月，另一硅谷巨頭谷歌也曾“劍指”TikTok。

谷歌高級副總裁普拉巴卡?拉加萬在《財富》主辦的會議上指出，TikTok改變了年輕一代使用網絡搜索的方式。

谷歌內部研究發現，在18至24歲的美國年輕人中，有40%的人找餐廳會去TikTok或Instagram，而不是谷歌搜索和地圖。

對此，谷歌正在以其之道還之其身——加注視頻地圖搜索等功能。

顯然，在兩大硅谷巨頭眼里，TikTok是不合時宜的“攪局者”，已經威脅到他們的江湖地位。

但同時，TikTok只是一個5歲的“稚子”，它為何會惹得擁有20年資歷的老江湖們效仿？

TikTok反殺硅谷巨頭

5年前，TikTok如一頭猛獸沖進硅谷，發展態勢“如日中天”，如今多個核心維度已經趕超Facebook和谷歌。

具體來說，這幾方主要在短視頻賽道交戰，包括Meta旗下的產品Facebook和Instagram、谷歌旗下的YouTube。

此外，TikTok衍生出的搜索領域的競爭力，也被谷歌視為威脅。

令巨頭們警惕的是，TikTok罕見的增長速度。

其一，下載量與流量

據外媒報道，去年底，TikTok已取代谷歌成為全球訪問量最大的網站，而就在兩年前，它還排名第7。

同時，TikTok去年的全球下載量也超過了Instagram和Facebook，排名第一，今年一季度又再次蟬聯榜首。

Sensor Tower數據：今年一季度TikTok下載量蟬聯榜首

TikTok此番“大躍進”，除了產品本身的競爭力之外，也是吃到了大環境紅利，和疫情期間大眾宅家的娛樂需求上升，有密不可分的關系。

在月活躍用戶數上，TikTok的增長速度也是首屈一指。

去年9月，TikTok全球月活用戶數突破10億大關，要知道，Facebook和Instagram達到相同量級，均用了8年時間。

其二，用戶粘性

憑借短視頻對用戶注意力的抓取，TikTok正在分走用戶原本花在其他社交媒體上的時間。

Sensor Tower 數據顯示，今年二季度，TikTok日均使用時長為95分鐘，高于第二名YouTube的 74分鐘，且是Facebook 49分鐘和Instagram 51分鐘的近兩倍。

Sensor Tower數據：TikTok日均使用時長排名第一

尤其是對年輕人的吸引力，這恰好是Facebook的痛點。

Facebook去年的內部研究發現，自2019年以來， Facebook在美國的青少年用戶數量下降了13%，預計未來將下降45% 。

而失去年輕人，意味著可能失去未來的消費主力，無怪乎Facebook急于向短視頻“投誠”。

其三，商業潛力

用戶在哪里，商業價值就在哪里。

TikTok的收入來源主要是用戶付費和廣告營收。

在用戶付費方面， Sensor Tower數據顯示，2022 年第一季度TikTok全球消費者支出超過 8.4 億美元，環比增長40%，是繼去年第四季度后再次蟬聯第一。

在廣告營收方面， TikTok成績也很亮眼。

自三年前開始上線廣告后，這幾年TikTok的廣告營收增速均在200%左右。據Insider Intelligence預測，今年TikTok廣告營收將繼續增長2倍，達110億美元以上，并會在2024年超越YouTube。

相比之下，Facebook和谷歌雖然仍是數字廣告市場的王者，兩者拿下了美國廣告市場四分之一的份額，但增速卻略顯頹勢。

今年二季度，Facebook母公司Meta廣告營收281.5億美元，同比下降1.5%，是去年一季度以來的最低水平。

谷歌母公司Alphabet廣告營收563億美元，同比增速11.6%，遠低于去年68.9%的增速。

尤其和TikTok直接對標的旗下平臺YouTube，同比增速不到5%，是疫情以來的最低水平。

營收增速下滑固然受疫情、高通脹等大環境影響，但TikTok正在分走更多的廣告市場份額也是不爭事實。

Statista數據顯示，從2017年到2021年，在全球互聯網廣告市場中，視頻廣告占比從9.01%提升到12.16%，說明這幾年廣告主持續在向視頻領域遷移。

此外，TikTok作為短視頻領域的領先者，備受廣告主青睞。去年WARC對廣告主的調研發現，在2022年在線廣告投放計劃中，三分之二的公司，表示會把TikTok作為投放預算最高的平臺。

值得一提的是，TikTok的商業化還在起步階段，潛力尚未完全釋放，就已經對巨頭產生了威脅。

面對強悍的后起之秀，Facebook和谷歌只能使出渾身解數。

兇猛Meta：山寨、打壓、輿論戰

在對抗TikTok的策略上，Facebook大有“黑白兩道通吃”的陣勢。

一方面，產品涉嫌抄襲TikTok。

先是在2018年推出對標TikTok的獨立短視頻應用Lasso，不到兩年黯然關閉，后又在2020年推出短視頻功能Reels，并先后在Instagram和Facebook中嵌入該功能，被網友吐槽是“山寨版TikTok”。

Reels形態與TikTok別無二致

這種抄襲行為并非先例，之前最成功的莫過于2016年，Instagram Stories抄襲Snapchat“閱后即焚”的功能，其日活用戶數甚至超過了Snapchat。

如果說Stories的抄襲只是產品體驗的補充，那么此次，Reels則是動了產品根本。

Facebook和Instagram放棄了“熟人社交“的立身之本，模仿TikTok“根據興趣推薦”的算法，推薦更多陌生人的帖子和視頻，而非用戶關注的賬戶，這既讓閱讀用戶產生不適應，又對圖片創作者轉為視頻創作提出挑戰。

在Instagram上有2280萬粉絲的美妝大網紅James Charles曾表示，圖片內容的閱讀量、點贊數等下降了90%以上，創作者們被迫轉做視頻，因為這是增長的唯一機會。

但不管有多少輿論反對，扎克伯格都對Reels寄予厚望。

去年扎克伯格狠下10多億美元的血本，用于Reels視頻創作者激勵，并公開承諾放棄分成，未來兩年所有收益都歸創作者所有。

Reels的戰績或許能給扎克伯格信心，今年二季度財報顯示，在Instagram和Facebook上，Reels使用時長占比分別環比增長了30%和15%，為26%和57.5%，說明Reels的人氣在快速增長，而且Reels年廣告收入也突破了10億美元。

但風險在于，當更多用戶轉移到Reels產品時，在一定程度上也擠占了其他功能的用戶參與度，并給非Reels廣告營收的增長帶來阻力。

雖然扎克伯格相信，長遠來看，Reels的增長對總營收有推動作用，但變現能力不足的Reels，到底多久能挑起營收大梁，還是未知。

另一方面，過去幾年里，Facebook涉嫌輿論攻擊TikTok，在2020年美國國會反壟斷聽證會上，稱其竊取了Facebook技術。另據《華爾街日報》報道，Facebook曾游說美國政府重視TikTok對國家安全的威脅，造成TikTok被嚴格審查。

2020年線上反壟斷聽證會

此外，Facebook還在TikTok面臨被禁危機時，重金挖創作者墻角。據知情人士稱，Facebook支付給TikTok上最走紅創作者的費用達數十萬美元。

更離譜的是，今年3月《華盛頓郵報》披露，Facebook曾雇傭美國共和黨最大的戰略咨詢公司“目標勝利”，連續數月對TikTok發起輿論攻擊，將源于Facebook上的不良挑戰，如“打老師挑戰”、“學生偷竊公物挑戰”等，轉嫁給TikTok，以此加大對TikTok的道德殺傷力。

《華盛頓郵報》報道截圖

今年，Instagram和Facebook又深入“敵方”腹地，在TikTok上開設了自己的賬號，發布 Reels使用方法，讓人猜不準這葫蘆里賣的是什么藥。

不過，這些“歪門邪道”似乎并未對TikTok造成本質阻礙，不知道扎克伯格是否能意識到，比拼的根本，最終還是要回歸到產品本身的競爭力上。

溫和谷歌：修內功、補體驗、順勢而為

和Facebook的激進做派不同，谷歌應對TikTok沖擊的方式更為溫和，重心圍繞在修煉產品內功上。

首當其沖的是YouTube，2020年YouTube增加了類TikTok的短視頻子欄目Shorts，入口在APP底端Tab選項，最長可制作60S視頻。

YouTube Shorts截圖

YouTube Shorts先是在TikTok被封禁的印度市場試運行一年，又于去年3月在美國測試，7月份在全球范圍內推出。

據谷歌在今年6月中旬透露，YouTube Shorts每月活躍用戶數已經超過15億，相當于YouTube每月約20億活躍用戶數的四分之三，每天瀏覽量超過300億次，比去年提升了4倍。

而TikTok官方最新透露的月活用戶數是 12億，也就是說，YouTube Shorts只用了一年多時間就超越了TikTok的月活用戶規模。

這或許跟YouTube已經擁有穩定的視頻受眾規模和成熟的視頻創作生態，密不可分。

與Facebook和Instagram從圖片轉向視頻的巨變，及大動干戈的算法調整不同，YouTube Shorts并未改變產品本質，而是對短視頻內容順勢而為的補充，體驗更順暢，也未出現過Facebook所遇到的用戶敵意。

而且，YouTube向來重視創作者，自2007年已經有成熟的分成機制，廣告營收分成比例是55：45，創作者占多成，并在去年推出1億美元的Shorts基金，用于創作者獎勵。

這些舉措都利于創作者“忠誠”和生態穩固。

今年4月份，YouTube宣布在Shorts中測試植入廣告，探索平臺商業變現的同時，也為創作者增加更多獲利機會。

雖然Shorts商業化比TikTok晚了三年，但背靠YouTube資源和其增勢迅猛的月活用戶規模，兩者未來的競爭格局仍舊撲朔迷離。

此外，在被間接波及到的谷歌搜索和地圖戰場上，谷歌的策略是讓搜索的視覺形式更豐富，以迎合年輕人喜好。

比如，今年會推出全新的3D模式地圖，使地圖脫離紙質地圖的形式，能更直觀、更沉浸式地查看地區信息。

谷歌將發布3D“沉浸式實景”地圖

比如，在搜索結果中索引出視頻，以“阻止”尋找社交視頻娛樂的用戶離開谷歌。

目前搜索結果中的視頻仍以自家YouTube視頻為主，其實谷歌一直希望能索引出TikTok和Instagram的短視頻。

2020年時，谷歌曾在搜索中小范圍測試過一個短視頻聚合欄目，其中就包含TikTok和Instagram的短視頻，但不知為何，后續這一功能并未正式上線。

據外媒The Information 稱，去年，谷歌在嘗試與兩家公司談判，希望能獲得更多短視頻索引數據。

不過，可能礙于幾方的競爭關系，目前似乎尚未達成協議，至少在谷歌搜索結果中，還看不到兩家平臺的短視頻。

其實，就算TikTok真的對谷歌搜索產生沖擊，但要取代專業搜索引擎也是不現實的，至少很長一段時間內，谷歌搜索優勢難以撼動，這種擔憂和一系列舉措更像是巨頭的“未雨綢繆”，雙方的主戰場還是短視頻產品。

結 語

TikTok與Facebook、谷歌的短視頻之戰已拉開帷幕，在目前態勢下，TikTok更像是進攻方，Facebook、谷歌則像防守方。

看似TikTok擁有短視頻領域的先發優勢和主動權，但時間只是競爭要素之一，兩大硅谷巨頭近20年所沉淀的資源和實力也不容小覷。

雖然，過去幾年，TikTok的增長速度一騎絕塵，但參考國內抖音，成立近6年，抖音已面臨增長瓶頸。QuestMobile數據顯示，今年6月，抖音月活規模6.8億，已被微信視頻號8億月活趕超，而去年同期抖音是6.4億，可見增長放緩。

很難預計TikTok未來還有多久的上升周期，尤其在巨頭加入后，生存空間會進一步縮窄。

再加上TikTok近期發展也不太順利，其去年初在英國測試的直播購物項目遭遇水土不服，以至于今年7月宣布取消了美國和歐洲直播購物的擴張計劃。

各有勝負手之下，TikTok與硅谷巨頭的大戰，可能會膠著很久。