采寫／何惜金

編輯／萬天南

作為頭部網紅，坐擁快手9900萬粉絲的辛巴，永遠不缺話題度。

8月30日，辛巴在抖音直播間里舊事重提，并控訴抖音“雙標”，爆料稱包括劉畊宏在內的多位抖音網紅都曾賣過同款燕窩，卻并未得到處罰，唯獨自己被抖音送上了幾十次熱搜。

消息一出，輿論嘩然。#辛巴發長文爆料劉畊宏夫婦賣假貨#話題在次日上午登上新浪熱搜第一。

劉畊宏方面很快出來道歉，承認因公司選品不夠嚴謹，未來一定會督促團隊更加嚴謹，并澄清，當時的帶貨渠道不在抖音，而是在淘寶直播。

實際上，網紅直播間涉嫌銷售假冒偽劣產品早已不是個例。

不久前，演員戚薇就被網友質疑售假，甚至一度登上新浪熱搜，網友曬出鑒定結果，戚薇方面當天選擇報警，但至今未有定論。

而《財經故事薈》通過黑貓投訴平臺檢索發現，截至今年9月6日16時許，僅關于“快手假貨”投訴，就有2247條，而關于“抖音假貨”的投訴，更是多達4441條。

多家官媒點名批評售假亂象，最高人民檢察院相關負責人也在接受媒體采訪時表示，直播帶貨售假可追究法律責任。即便如此，直播間里的偽劣產品難以杜絕，這究竟是為什么？

商家：供貨商遍地走，靠譜供應鏈難尋

“我們團隊從去年開始試圖轉型做直播電商，但找了一年多，都沒有找到一條靠譜的供應鏈。”說到這里，生生煩惱地嘆了口氣。

去年，他所在的游戲公司，因為看到這幾年直播電商崛起，也想要分一杯羹，于是成立了電商孵化團隊，想要開拓公司業務。

一開始大家信心滿滿，認為以抖音的用戶流量，直播帶貨前景廣闊，但了解后才知道其中的水很深，光是一條供應鏈問題，就攔住了他們。

據了解，目前直播帶貨的供應鏈大致有五種模式，分別為品牌集合、品牌渠道，批發檔口、尾貨組合和代運營。

前兩種一般由品牌方主導，留給小賣家的機會不多，而代運營的玩法，則要求團隊有電商基礎，“你需要和品牌方或者商家洽談，負責出主播、場控、運營、投手（購買流量）。”生生說這也有一定的門檻要求。

與批發市場或尾貨供應商合作，成為不少小賣家的首選。可這兩種供應鏈模式，管理難度較大，很容易出現產品質量和售后問題。

小魚去年在一家服裝工作室做帶貨主播，那是間夫妻店，位于廣州的老舊小區里，左鄰右舍都做直播電商生意。

老板負責從批發檔口拿回樣品，老板娘負責選品和運營，“直播賣的量不多，就從批發檔口拿貨，如果賣爆了，老板就會去工廠做貨。”

爆款更考驗供應鏈的承接能力。尤其，這兩年受疫情影響，商家可能會遇到工廠布料短缺、送不了貨、臨時提價之類的緊急情況，只能馬不停蹄尋找其他工廠接單。這樣一來，不僅可能延誤工期，產品質量也難以得到保障。

售后保障的重任也落在了賣家身上，“一般退款退貨都由店鋪負責，除非貨品質量問題太多，老板才會去找工廠。客戶投訴，評分下降，會影響店鋪推送流量，因此一般情況下，客人反映質量問題，老板都會包郵退回。”

在直播電商平臺上，除了像小魚前東家這樣靠近批發檔口的商家，還有不少小賣家選擇無貨源發貨，直接從1688商城、義烏購之類的平臺進貨，廠家直發，承擔售后，自己無需囤貨發貨，聽上去一本萬利，實際卻面臨品控難題。

小紅書博主“小仙女的逃跑日記”辭去銷售工作，如今一邊旅行一邊直播擺攤，并嘗試開了家自己的抖音小店，專賣飾品。為了選品，她來到“網紅直播第一村”義烏北下朱，在這里調研了將近一個月。

她告訴《財經故事薈》：“即便1688商城上，兩張照片上的飾品一模一樣，到了線下看時，才知道重量、做工都有細微的差別。這在線上是無法感受到的，只能自己實地考察，尋找靠譜的批發商。”

和批發檔口相比，尾貨組合的水還要更深一些。

物美價廉的品牌尾貨，一直是直播間漲粉利器。根據卡思數據報道，抖音主播隋心就因工廠尾單標簽，創造了女裝直播的高銷量，僅以今年6月為例，隋心雙賬號（分別是@隋心和@隋心-這是二哥小號）共計直播22天，位列賣貨榜的第11名、第34名，預估銷售額0.89億。

但品牌尾貨容易斷碼斷貨，售后難以保障，且時效性要求很高，需要商家常駐在尾貨市場，不斷淘貨、選品。因此即便是隋心這樣的大直播間，也只是將品牌尾貨當做標簽，而不會將其作為主要供應鏈。

直播間里的問題產品來自何處

靠譜的供應鏈難尋，直播間的白菜價產品問題不斷。據《財經故事薈》觀察，直播間里的問題產品主要出在這三個地方：

其一，來自貨源地的低價白牌產品，質量參差不齊。

白牌貨，是相對大牌而言，又稱工廠貨，如果一個品牌沒有直接占領消費者心智，在電商平臺，主要通過品類詞搜索獲得銷售量，就可稱之為“白牌”。

不少白牌貨都聲稱自己是大牌平替，既能達到外貿產品的高品質，又能讓消費者享受低價優惠。

憑借著價格優勢，白牌產品在抖音、快手兩大平臺占據了優勢，以抖音美妝銷售榜單為例，Betty Bonnie 、珂萊妮 、海蘭朵等白牌美妝銷售額遠超國際大牌歐萊雅，受到三線城市以下，30-50歲女性群體的喜歡。

平心而論，白牌產品滿足了下沉市場不少用戶的消費需求，其中也不乏高性價比的優質產品，但魚龍混雜的情況也難避免，尤其是在3C數碼產品品類。

“我們起初是想要做3C數碼產品品類，因為我們調查發現，和服裝相比，這個品類的退貨率較低，但是供應鏈太難找了。有一些工廠生產出來的產品，品質不輸大牌，但有一些工廠可能偷工減料，外形一樣，里面的芯片、配件完全不同，一般人很難分辨。”

生生所反映的情況，也在央視報道中得到證實，2021年7月初，央視的《每周質量報告》欄目對白牌主動降噪耳機市場，進行了突擊，針對47家企業的60副主動降噪耳機進行了風險監測。結果發現，50%的降噪耳機降噪量不足，近40%宣稱有降噪功能的產品，其實根本不支持主動降噪。白牌產品的品質動蕩，可見一斑。

其二，不良供貨商真假摻雜，以假充真。

俗話說，一分價錢一分貨。直播間里的商品價格低于市場價，那么商家如何獲取更大的利潤空間呢？自然有一部分不法商家將主意打到了產品上，選擇真假摻雜，以假充真。

比如8月份，戚薇團隊被爆出直播間售賣假貨，戚薇方面發布聲明稱，直播間所有產品均來自正規合法渠道，但網友通過第三方平臺心心美妝鑒定，發現戚薇直播間所售的“科顏氏白泥面膜”為假貨，戚薇當即選擇了報警。

有業內人士就曾向第一財經透露，有些商家除了對接品牌方外，還可能與代工廠合作。代工廠生產產品質量與品牌方幾乎一模一樣，即使專業鑒定機構也難以分辨。

為了能夠牟取更大利益，同時降低被監管部門發現的風險，這些代工廠會在派送過程中真假摻雜，在一線城市出售正品，在分辨能力較低的縣域市場，銷售仿品，欺騙消費者。

其三，名為原單、尾單，實為高仿A貨。

“寶寶們拿到包千萬不要去專柜驗貨，這個是國外的新品，國內還沒有發，大家拿去驗會給我招麻煩。”

“我直播到兩點就下播了，兩點品牌方就上班了，他們現在對我睜一只眼閉一只眼，我也很緊張。”

“這些都是香港的渠道貨，因為疫情停在港口了，現在我拿來清貨，帶授權證書、帶發票、大金Logo”……

如果去平臺直播間轉一轉，多少都會聽到這樣的話術。

這些所謂的品牌原單、尾單、渠道貨成了高仿重災區。

根據央視新聞報道，直播間內雖然不會出現具體的品牌名字，但會以驢家（LV）、潘家（潘多拉）之類的暗示性名字代替，這些商家通常會聲稱自己和香港的貿易工作合作，或是與國內代工廠直接合作，才掌握了這批品牌原單、尾單、渠道貨。

即便和動輒數千元的原價相比，這些貨也便宜得可疑，直播間里的消費者依舊絡繹不絕。

小紅書博主“小仙女的逃跑日記”告訴《財經故事薈》，這些在平臺都屬于違規行為，“抖音對商家的規范要求其實很多，如果想要做好抖音小店，需要注意研究規則。”

而將平臺規則研究得極為透徹的還屬這些賣家，他們會“聰明”地規避平臺審核。“根據我的觀察，他們在直播時不會明顯展示產品Logo，說的時候也很含糊，這樣就不會被系統檢測到，也會誤導一些分辨能力不強的小白用戶”。

消費者維權不易，假貨賠償難落實

直播間的假冒偽劣產問題，于平臺而言，也是毒瘤。抖音和快手也于最近兩年，相繼推出了類似“安心購”和“假一賠十”的售后服務。

承諾雖動人，但不少消費者到維權時才發現并不安心。

說起自己維權的事，Sia就有些低落。

去年6月，她通過某網紅直播間購買了一款雅詩蘭黛DW粉底液。她曾通過綜藝節目了解了這名網紅的故事，十分信任對方，加上平臺對該商品有安心購保障，支持假一賠三，因此Sia購買了這款“寵粉專享”粉底液。

可是快遞到手，Sia看到破損的包裝時，心還是往下一沉，交給得物化妝品檢驗，鑒定為假貨。但是商家卻稱鑒定機構不夠權威，要求Sia拿去專柜驗貨，“這根本就是騙人的把戲，我沒有在專柜購買，專柜憑什么給我驗貨，何況專柜也不提供驗貨這項服務！”

Sia又是氣憤又是無奈，只能和平臺客服聯系，客服給了Sia一個地址，讓她將粉底液送去這個“被國家認可的檢驗機構”檢驗，Sia猶豫過，擔心這個機構和平臺沆瀣一氣，但最終還是選擇相信平臺，可是她并沒有等來一份完整的鑒定報告，只有平臺客服單方面聯系，告知她這瓶粉底液確實存在問題。

“我問他是假貨對嗎，他停頓了一下，只說是有問題，可以給三倍賠付。”Sia本以為事情就此告一段落，但沒多久，她又接到了來自另一個抖音客服的電話。對方告訴她，賠付申請被系統拒絕，平臺給出的最優解決方案，是100元抵用券。“但是這個抵用券并不是賠付假貨，而是給我帶來不好用戶體驗的賠付。”

平臺方面不認可這是假貨，Sia陷入了如何證明這是假貨的困境，再繼續折騰下去耗時耗力，最終Sia只能選擇妥協，收下了這張抵用券。

Sia提供的當時的投訴信息

時隔一年后，一些消費者告訴《財經故事薈》，平臺方的安心購服務也并未得到明顯提升。

今年618活動期間，慧慧在抖音直播間里購買了一雙Crocs品牌的云朵洞洞鞋，專柜銷售價格499元，直播間只需要288元，平臺給予安心購保障。

慧慧立刻下單，拿到貨后卻發現，無論是從重量還是Logo印刷的清晰度上，這款產品都和自己在線下專柜接觸過的正品有出入。她將正品與實物的對比圖照片發送給平臺，平臺卻認為不足以判定是假貨。

于是慧慧也陷入了如何自證的窘境，她提出要將鞋子寄給平臺進行正品檢測，平臺卻并未正面回應。

在當時的通話記錄中，慧慧反問客服：“你們如何確定商家售賣的貨物是正品？你們所謂的資質認證只是一張營業許可證，如果商家有營業執照，就可以開抖音小店，可是這個商家沒有正品授權書，你們平臺自己尚且沒有核實商家產品真偽，卻給了他安心購的資質。現在產品出現問題了，你們難道不應該承擔責任嗎？”

最終，雙方交涉無果，抖音平臺依舊只愿給予慧慧150元無門檻優惠券賠付。慧慧氣憤地通過12315小程序投訴了這家“顧清服飾專營店”，而得到的反饋結果，卻是聯系不到被投訴人，地址電話不符，該企業已被列入異常名錄。

像Sia和慧慧這樣維權艱難的消費者并不在少數，在黑貓投訴平臺和小紅書等平臺上，都能見到他們維權的足跡，故事也大多相似。

2020年中國消費者協會公布的《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》顯示，有37.3%的受訪消費者在直播購物中遇到過產品質量問題，僅有13.6%的消費者遇到問題后進行維權投訴，消費者維權難，無疑降低了售價成本，助長了不法商家的囂張氣焰。

直播電商下半場，供應鏈建設成為關鍵

商家難以找到靠譜供應鏈，平臺假冒偽劣產品難以杜絕，消費者售后服務難以保障……內容電商要發展，供應鏈成為亟需補齊的一塊短板。

其實，為了持續發展，抖音、快手兩大直播電商平臺在打假、建設供應鏈方面并非沒有動作。

就前端直播間引流來說，抖音、快手兩大平臺都在加強對商家、主播的監督，開始重視商品品質把控。

根據《2021抖音電商消費者權益保護年度報告》披露，抖音全年攔截違規商品發布超9100萬次，主動封禁違規商品超580萬件，下架風險商品超320萬件，處罰違規商家超40萬次，清退嚴重違規商家超4萬個。

快手電商方面，也在今年3月發布《2021快手電商信任建設年度報告》，對外披露了平臺生態建設和治理情況。

通過算法和技術手段，快手平臺全年攔截疑似假冒偽劣商品發布超過6244萬次，封禁違規主播、商家21萬人次，直播帶貨舉報率同比2020年下降8.96%。

就后端供應鏈建設來說，抖、快也在學習傳統電商平臺，在貨源地建立直播基地，試圖實現質檢、倉儲打包、物流發貨的規范化管理。

平臺整頓之下，其中一些品類的質量保障，有所提升，比如珠寶。

“很多珠寶消費者都怕商家以次充好，以B類翡翠冒充A類，實際上這種情況已經很難發生了。”今年轉行做翡翠帶貨主播的小魚透露。

她耐心地解釋了其中的原因：“一是市面上大多數翡翠都來自平洲玉器街，這里的珠寶玉器協會很重視自己的口碑，市場監督部門管理嚴格，不時打假；二是平臺在貨源地建立起了基地，產品發貨前，會再進行一次質量檢驗，確保合格后流入市場。”

小魚告訴《財經故事薈》，直播電商近兩年的發展，一個直觀的變化是，平臺監管逐漸收緊。

除了在貨源地建立直播基地，吸引優質商家進入，抖、快還加碼了物流建設。

今年3月，快手試水“按需派送”服務，商家可以按照消費者指定的物流公司送貨，提升購物體驗。

抖音也在今年年初，聯合快遞公司推出了“音尊達”服務，為消費者提供電話聯系、送貨上門等服務，希望提升消費者的滿意度。

不僅平臺在發力，頭部主播害怕砸了招牌，也在搭建供應鏈，加強選品把控。

兩年前的“燕窩”事件后，辛巴升級了內部的品控管理，截止今年7月，團隊成員達到1400人，占了總員工人數的35%左右。

今年6月，新東方在線執行董事兼CEO孫東旭也表示，東方甄選會將重點投入供應鏈建設和自營商品培育，并在8月31日，宣布和順豐物流、京東物流合作，在北京、廣州、杭州、鄭州、成都5個城市，計劃建立20個自營產品倉庫，為旗下產品提供面向全國的物流服務保障。

與此同時，目前直播電商已經進入了下半場，增速逐漸放緩。

根據智研咨詢數據整理，中國直播電商市場規模增速在2019年和2020年分別為226.2%和121.5%，而這個數字到了2021年陡然下滑至37%，交易規模也僅為1.3萬億，和預估的2.35萬億有著不小的差距。

消費者對于直播電商的新鮮勁已經過去，市場逐漸趨于理性。當直播電商回歸商業本質，供應鏈就成為各大平臺決勝的核心競爭力。

而這些像地鼠一樣時不時冒頭的假冒偽劣產品，不僅傷害了消費者權益，還損害品牌方、合法經營的商家、主播的共同利益和平臺形象。

因此，平臺還需盡快落實消費者權益保障，不要讓“安心購”、“假一賠十”成為空頭支票，涼了消費者的心，寒了優質商家的心。

（應采訪對象要求，生生、小魚、Sia、慧慧均為化名）