《投資者網(wǎng)》侯書(shū)青

近日，有消息稱紅杉中國(guó)已經(jīng)購(gòu)入了小紅書(shū)的股份，但買入的價(jià)格較小紅書(shū)最近一次股權(quán)融資時(shí)的估值打了7折。

目前，小紅書(shū)正處于轉(zhuǎn)型期間，公司自10月開(kāi)始陸續(xù)宣布了“小綠洲”、“福利社”兩部分電商業(yè)務(wù)的下線倒計(jì)時(shí)。此前，小紅書(shū)的管理層也在公開(kāi)場(chǎng)合宣布公司正在為新的商業(yè)化模式做準(zhǔn)備。

從目前的公開(kāi)信息看，小紅書(shū)的“新商業(yè)化模式”很可能指的是買手。與直播帶貨相比，買手這個(gè)詞顯得更加新潮，也與小紅書(shū)多年來(lái)苦心經(jīng)營(yíng)的KOL、KOC群體的功能有所重合。可以說(shuō)，小紅書(shū)正在探索的，可能會(huì)成為電商行業(yè)的新玩法。

估值或打折？

估值打折的傳聞來(lái)自The Information，消息稱紅杉中國(guó)在2023年早些時(shí)間通過(guò)幾筆交易買入了小紅書(shū)的股份，買入價(jià)格較公司上一次融資時(shí)的估值低30%。

小紅書(shū)的上一次融資是發(fā)生在2021年的11月8日的5億美元E輪融資，由淡馬錫和騰訊領(lǐng)投，阿里巴巴、天圖投資、元生資本跟投。融資完成后，小紅書(shū)的估值達(dá)到了200億美元。

也就是說(shuō)，如果傳聞為真，則小紅書(shū)的估值相當(dāng)于打了7折，蒸發(fā)了60億美元。

對(duì)于任何一家尚未上市的公司而言，估值打折都不能算是一個(gè)好消息。誠(chéng)然2021年之前的融資市場(chǎng)上，仍然有很多新消費(fèi)、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的公司能夠在一級(jí)市場(chǎng)拿到很高的估值。

但幾年時(shí)間過(guò)去，估值600億元的喜茶已經(jīng)開(kāi)放了加盟，Tims中國(guó)也出現(xiàn)了店均估值下滑的情況。

小紅書(shū)估值縮水，一方面體現(xiàn)出投資機(jī)構(gòu)對(duì)于這類標(biāo)的的目標(biāo)價(jià)格逐漸走向理性，另一方面，或許與小紅書(shū)近期在電商業(yè)務(wù)的策略上出現(xiàn)較大變動(dòng)有關(guān)。

此前有數(shù)據(jù)顯示，小紅書(shū)的營(yíng)收主要來(lái)自兩方面，廣告和電商，在營(yíng)收中的比重約為8:2。作為一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，小紅書(shū)很早就開(kāi)始布局廣告投放業(yè)務(wù)，通過(guò)旗下的創(chuàng)作者商業(yè)服務(wù)平臺(tái)：蒲公英來(lái)實(shí)現(xiàn)。

小紅書(shū)通過(guò)蒲公英平臺(tái)，使品牌方與創(chuàng)作者之間建立業(yè)務(wù)上的聯(lián)系，主要合作方式包括“品牌合作”、“電商帶貨”、“新品試用”。創(chuàng)作者可以借此實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，小紅書(shū)則會(huì)收取一定比例的傭金。

電商方面，2014年小紅書(shū)上線了名為福利社的跨境購(gòu)物分享社區(qū)，商品以國(guó)際大牌化妝品居多。又在2021年底上線了自營(yíng)電商業(yè)務(wù)小綠洲，主要售賣運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。

而今年以來(lái)，小紅書(shū)似乎正在調(diào)整自身電商業(yè)務(wù)的發(fā)展方向，這或許也是投資機(jī)構(gòu)們重估公司估值的原因之一。

自營(yíng)電商成歷史

2023年9月1日，小紅書(shū)宣布小綠洲將在10月1日停止運(yùn)營(yíng)，并在10月31日正式關(guān)閉；福利社業(yè)務(wù)也將在10月16日停止銷售商品，并在當(dāng)日正式關(guān)閉。其中福利社業(yè)務(wù)已經(jīng)持續(xù)運(yùn)營(yíng)近9年，小綠洲也運(yùn)營(yíng)了接近2年。

這一調(diào)整，其實(shí)早有醞釀。

2023年初，小紅書(shū)將直播業(yè)務(wù)部門(mén)獨(dú)立出來(lái)，是這次業(yè)務(wù)調(diào)整的前奏。2023年8月，直播業(yè)務(wù)部門(mén)與電商業(yè)務(wù)部門(mén)整合成為交易部，成為與商業(yè)部、社區(qū)部平行的一級(jí)部門(mén)。

在同月24日舉行的小紅書(shū)Link電商伙伴周活動(dòng)中，公司COO柯南在演講中表示，在小紅書(shū)的日活用戶中，每天有接近4000萬(wàn)人有求購(gòu)意圖，其中大量用戶的購(gòu)買需求并未被滿足。

這本身就是一個(gè)不同尋常的現(xiàn)象，小紅書(shū)作為一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，最新披露的月活規(guī)模已經(jīng)超過(guò)2.6億，在成立10余年間也積累了相當(dāng)多的種草內(nèi)容，并且平臺(tái)內(nèi)也提供電商服務(wù)，為何仍有這么多的購(gòu)買需求未被滿足？

原因在于，小紅書(shū)最早的電商嘗試“福利社”中所提供的商品，絕大多數(shù)都來(lái)自跨境電商，受2021年左右的行業(yè)政策影響，福利社業(yè)務(wù)受到了較大沖擊，這也是小紅書(shū)選擇在2021年上線“小綠洲”的原因之一。

而隨著所謂“露營(yíng)經(jīng)濟(jì)”的火熱，小綠洲也曾在2022年夏季上架了很多露營(yíng)相關(guān)的產(chǎn)品，但銷量上表現(xiàn)不佳。另一方面，由于上述兩大電商業(yè)務(wù)均為自營(yíng)，這意味著若想要滿足用戶多樣的購(gòu)買需求，小紅書(shū)要在供應(yīng)鏈方面付出很多精力，這也并非小紅書(shū)力所能及。

小紅書(shū)最初對(duì)電商業(yè)務(wù)的愿景是，通過(guò)平臺(tái)上種草內(nèi)容引導(dǎo)消費(fèi)者在平臺(tái)內(nèi)實(shí)現(xiàn)電商成交。但有跡象表明，小綠洲和福利社在平臺(tái)電商生態(tài)中的占比很可能不到10%，恰恰是第三方商家撐起了小紅書(shū)的電商交易量。

放下自營(yíng)電商，專心服務(wù)第三方商家，自然就成了小紅書(shū)電商業(yè)務(wù)發(fā)展過(guò)程中，自然而然的結(jié)果。而平臺(tái)所謂的第三方電商，其實(shí)指的就是直播帶貨。小紅書(shū)為自己的新方向起了一個(gè)新潮又充滿想象力的名字：買手。

筑巢引鳳

“買手”一詞，攤開(kāi)來(lái)講就是：負(fù)責(zé)買的人。

他們主要活躍于服裝、鞋帽、珠寶市場(chǎng)，會(huì)時(shí)刻關(guān)注最新的流行趨勢(shì)，往返于世界各地挑選符合自己理念的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)手賣給消費(fèi)者賺取差價(jià)。

小紅書(shū)COO柯南稱，小紅書(shū)并不是想走李佳琦、小楊哥的成熟模式，而是想要從平臺(tái)已有的短視頻、圖文、直播內(nèi)容出發(fā)，多角度地吸引消費(fèi)者完成成交。

買手二字乍看之下有些新奇，但仔細(xì)觀察就不難發(fā)現(xiàn)，小紅書(shū)口中的“內(nèi)容”，無(wú)論是它最得意的圖文，還是短視頻、直播內(nèi)容，都可以在抖音上看到。甚至，抖音、淘寶上的商家們，在這類內(nèi)容的商業(yè)化嘗試上，有的更早，有的則更徹底。

柯南還稱：“小紅書(shū)沒(méi)有直播電商，只有買手電商。“、“買手的優(yōu)勢(shì)并非價(jià)格。”

但小紅書(shū)忽略了一點(diǎn)，傳統(tǒng)意義上的買手，不同于服裝行業(yè)的跟單、采購(gòu)，也不同于服裝店主。買手不僅銷售商品，更銷售審美。此外，他們比普通人更知道去哪里買，該買什么。

這種專業(yè)能力，需要一定的專業(yè)知識(shí)，更需要服裝行業(yè)內(nèi)的長(zhǎng)期浸淫。國(guó)內(nèi)電商發(fā)展近20年，已經(jīng)進(jìn)入了存量時(shí)代，市場(chǎng)可能早已給這樣的人安排了最適合他們的位置。

為此，小紅書(shū)開(kāi)始“筑巢引鳳”，表示將會(huì)投入500億流量扶持更多買手。對(duì)電商門(mén)店而言，最有吸引力的指標(biāo)，一定是交易量，而交易量的背后，是月活規(guī)模、日均使用時(shí)長(zhǎng)等一系列指標(biāo)。單靠一個(gè)“買手”的頭銜，顯然不夠。

從月活規(guī)模和使用時(shí)長(zhǎng)上看，小紅書(shū)難以與淘系、抖音匹敵，但它的優(yōu)勢(shì)在于“新”。在淘寶這類已經(jīng)成熟的平臺(tái)上，各個(gè)賽道上都有相當(dāng)多的商家，他們想保證自己在平臺(tái)上的曝光度，需要靠產(chǎn)品，但有時(shí)也要靠在平臺(tái)上買量。

對(duì)部分商家來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)不僅是一片藍(lán)海，更是能拿到流量補(bǔ)貼的藍(lán)海。至于“買手”二字是否貨真價(jià)實(shí)——最早的閑魚(yú)，也不是面向?qū)I(yè)商家的。（思維財(cái)經(jīng)出品）■