《投資者網(wǎng)》謝瑩潔

今年以來(lái)，各長(zhǎng)視頻平臺(tái)也相繼獻(xiàn)出自己的爆款內(nèi)容，愛奇藝（NASDAQ：IQ）的《狂飆》打響第一槍，熱度連續(xù)攀升的背后是長(zhǎng)視頻行業(yè)更加樂(lè)觀的預(yù)期。

雖然爆款不斷，愛奇藝仍然持續(xù)承受著一定的業(yè)績(jī)壓力。回看愛奇藝2018年上市以來(lái)業(yè)績(jī)表現(xiàn)，凈利潤(rùn)持續(xù)虧損，直到2022年首次扭虧為盈，但該局面能否持續(xù)仍是未知數(shù)。

隨著《狂飆》帶來(lái)的熱播劇效應(yīng)衰減，內(nèi)容輸出相對(duì)疲軟，今年第二季度，愛奇藝營(yíng)收、歸母凈利潤(rùn)、日均訂閱會(huì)員數(shù)的關(guān)鍵指標(biāo)均環(huán)比下滑。而這背后，一方面源自居高不下的內(nèi)容成本投入，更重要的是其面臨的競(jìng)爭(zhēng)格局復(fù)雜，原創(chuàng)內(nèi)容如何持續(xù)變現(xiàn)仍是難題。

多項(xiàng)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)環(huán)比下滑

憑借著《偶像練習(xí)生》《青春有你》《樂(lè)隊(duì)的夏天2》《奇葩說(shuō)》等熱門IP綜藝節(jié)目，愛奇藝近年成為長(zhǎng)視頻平臺(tái)的后起之秀，月活躍居各大視頻平臺(tái)之首。

在愛奇藝的成功經(jīng)驗(yàn)下，視頻平臺(tái)的自制綜藝節(jié)目如雨后春筍般涌現(xiàn)，隨之而來(lái)的是惡性競(jìng)爭(zhēng)，監(jiān)管出手整頓。重壓之下，愛奇藝持續(xù)虧損，并開始調(diào)整內(nèi)容發(fā)力點(diǎn)。

如今，自制劇正在成為平臺(tái)削減虧損、提質(zhì)增效的主要推動(dòng)力，長(zhǎng)視頻平臺(tái)新的內(nèi)容供給模型逐步形成，公司業(yè)績(jī)也逐步回暖。

公開資料顯示，2018至2022年，愛奇藝營(yíng)收分別達(dá)到250億元、290億元、297億元、305.54億元、290億元；凈利潤(rùn)分別約為-91億元、-103億元、-70億元、-61.09億元與13億元。

不過(guò)，愛奇藝多項(xiàng)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)在爆款熱度減退后有所下滑。

愛奇藝近期發(fā)布二季度財(cái)報(bào)顯示，公司營(yíng)收78.02億元，同比增長(zhǎng)17.2%，環(huán)比下降6.55%；歸母凈利潤(rùn)3.65億元，而上年同期虧損2.14億元，較一季度環(huán)比下降40.94%。

與此同時(shí)，愛奇藝內(nèi)容投入居高不下。愛奇藝二季度成本為58億元，同比增長(zhǎng)10%。成本中占比最多的內(nèi)容成本為41億元，同比增長(zhǎng)7%，主要原因仍是當(dāng)季推出的原創(chuàng)劇集和綜藝數(shù)量同比增多。

支出方面，由于營(yíng)銷支出增加，公司二季度銷售、一般和行政費(fèi)用為9.79億元，同比增長(zhǎng)22%；研發(fā)費(fèi)用同比下降9%至4.39億元，主要原因是人事相關(guān)薪酬支出減少。

爆款之后增收成難題

近幾年來(lái)，愛奇藝持續(xù)“降本增效”。2021年底，公司開始大裁員，并由此大幅減少?gòu)V泛的內(nèi)容投入，將資金聚焦在有限的頭部?jī)?nèi)容上。2022年，愛奇藝花在采買、制作內(nèi)容上的成本費(fèi)用為165億元，同比減少20%，帶動(dòng)整體收入成本下降19%至223億元。

財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)表明，在愛奇藝的作品中，自制內(nèi)容占到了70%。單季度來(lái)看，愛奇藝此前每個(gè)季度要花費(fèi)超過(guò)50億元的內(nèi)容成本，最新一期已降至41億元。

愛奇藝CEO龔宇在致股東信中表示，將毫不動(dòng)搖地推進(jìn)原創(chuàng)策略，發(fā)力“爆款”原創(chuàng)劇集?！氨顑?nèi)容持續(xù)輸出歸功于長(zhǎng)期堅(jiān)持、密集資金投入、人才培育和技術(shù)創(chuàng)新，因此無(wú)法輕易復(fù)制?！?/p>

表面看來(lái)，著力扶持原創(chuàng)內(nèi)容，提質(zhì)增效確實(shí)有所成效，讓愛奇藝持續(xù)虧損狀態(tài)得以緩解。自愛奇藝大刀闊斧裁撤非核心業(yè)務(wù)線以來(lái)，從2022年第四季度至今，愛奇藝已成功實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，2023年第二季度，愛奇藝GAAP（美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則）運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)385%。

上述策略能否持續(xù)提升平臺(tái)流量，仍有待時(shí)間檢驗(yàn)。

招銀國(guó)際《視頻行業(yè)2023回顧及展望》研究報(bào)告顯示，進(jìn)入第二季度，以往靠爆款劇撐起盈利的愛奇藝，在第二季度接連推出的幾部劇，包括與騰訊聯(lián)播的《云襄傳》，還有獨(dú)播的《長(zhǎng)風(fēng)渡》在內(nèi)，雖然在愛奇藝站內(nèi)的熱度迅速破萬(wàn)，但播放量的市場(chǎng)占有率峰值均小于35%，對(duì)比年初《狂飆》68%的市場(chǎng)占有率，難免遜色。

而隨著愛奇藝邁入“會(huì)員過(guò)億”時(shí)代，其面臨的問(wèn)題是：會(huì)員與廣告收益增長(zhǎng)的天花板已至，市場(chǎng)增速放緩，在存量中找增量變得愈發(fā)困難。??

體現(xiàn)在財(cái)報(bào)上，則是會(huì)員費(fèi)之外的各項(xiàng)業(yè)務(wù)均負(fù)增長(zhǎng)。

截至二季度末，愛奇藝每日平均訂閱會(huì)員總數(shù)為1.112億，同比增加1290萬(wàn)人，環(huán)比減少1770萬(wàn)人；截至二季度末，訂閱會(huì)員總數(shù)達(dá)到1.095億，同比增長(zhǎng)14.54%，環(huán)比減少1080萬(wàn)人。本季會(huì)員每月平均收入（ARM）為14.82元，同比增加0.29元，環(huán)比增加0.47元。

由于訂閱會(huì)員總數(shù)同比增加以及用戶付費(fèi)能力提升，公司最大收入來(lái)源會(huì)員業(yè)務(wù)在二季度創(chuàng)收49.47億元，同比增長(zhǎng)15%。

會(huì)費(fèi)商業(yè)化仍需探索

針對(duì)會(huì)費(fèi)商業(yè)化，愛奇藝過(guò)去不乏探索，從之前的超前點(diǎn)播，到投屏限制，只是最終基本沒(méi)有取得預(yù)想中的效果，甚至一度引起輿論反噬。2020-2023年，愛奇藝會(huì)員價(jià)格已經(jīng)歷3次調(diào)整，漲價(jià)幅度在9-20%之間。

“有時(shí)感覺(jué)愛奇藝的內(nèi)容質(zhì)量對(duì)不起我的年費(fèi)。”一位愛奇藝的訂閱會(huì)員表示，“哪里有好劇就去哪個(gè)平臺(tái)，性價(jià)比更高”。

與之形成對(duì)比的是，國(guó)際長(zhǎng)視頻巨頭奈飛的成功受益于會(huì)員模式，其通過(guò)調(diào)價(jià)成為會(huì)員訂閱制的流媒體播放平臺(tái)。截至目前，奈飛至少漲價(jià)過(guò)7次，基本收獲不錯(cuò)的市場(chǎng)反應(yīng)。今年第三季度，奈飛營(yíng)收為85.42億美元,同比增長(zhǎng)7.8%；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)19.16億美元,同比增長(zhǎng)25%。

本質(zhì)上，奈飛的盈利模式是通過(guò)持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提前培養(yǎng)用戶的付費(fèi)習(xí)慣——在觀看TV節(jié)目時(shí)習(xí)慣付費(fèi)訂閱，擴(kuò)大訂閱會(huì)員規(guī)模。并將原來(lái)有付費(fèi)習(xí)慣的用戶、產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到線上。這不是在創(chuàng)造一個(gè)市場(chǎng)，而是完成了一場(chǎng)消費(fèi)方式的遷移。?

愛奇藝則是通過(guò)免費(fèi)內(nèi)容把用戶吸引進(jìn)來(lái)，再培養(yǎng)用戶的付費(fèi)習(xí)慣。然而，在短視頻的沖擊下，用戶期待值對(duì)平臺(tái)變高，會(huì)員費(fèi)用提升的同時(shí)，流量也出現(xiàn)滯漲。

《2023中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》顯示，截至2022年12月，短視頻用戶的人均單日使用時(shí)長(zhǎng)為168分鐘，遙遙領(lǐng)先于其他應(yīng)用；綜合視頻的人均單日使用時(shí)長(zhǎng)為120分鐘。

對(duì)于愛奇藝而言，想要跑通會(huì)員商業(yè)模式，先要轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，從最初免費(fèi)逐漸變成愿意為一些服務(wù)付費(fèi)，其次才是搭建自己的會(huì)員經(jīng)濟(jì)生態(tài)。而如何通過(guò)對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的高效投資和生產(chǎn)，讓用戶心安理得地買單，將是其接下來(lái)要研究的課題。

值得注意的是，愛奇藝從追求規(guī)模轉(zhuǎn)向追求利潤(rùn)以來(lái)，更聚焦主業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展成為關(guān)鍵詞，這使得市場(chǎng)對(duì)愛奇藝的估值邏輯也在隨之調(diào)整，越來(lái)越多機(jī)構(gòu)投資者開始關(guān)注其長(zhǎng)期價(jià)值。

廣發(fā)證券表示，看好公司自制內(nèi)容持續(xù)輸出和業(yè)績(jī)兌現(xiàn)，市場(chǎng)對(duì)會(huì)員數(shù)短期表現(xiàn)預(yù)期回落，隨著第四季度內(nèi)容陸續(xù)釋放，或帶動(dòng)市場(chǎng)信心增強(qiáng)。

交銀國(guó)際最新研報(bào)指出，預(yù)計(jì)愛奇藝第三季度收入80億元，同比增7%，略低于該行此前預(yù)期，主要因電影收入略低于此前預(yù)期。預(yù)計(jì)經(jīng)調(diào)整經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比增69%至8.9億元，好于該行此前預(yù)期和市場(chǎng)預(yù)期。

這是一個(gè)積極信號(hào)，但同樣對(duì)愛奇藝提出了更高的要求，能否穩(wěn)住盈利、實(shí)現(xiàn)自我造血？會(huì)員的增長(zhǎng)空間還有多少？將是未來(lái)投資者們的關(guān)注重點(diǎn)。

當(dāng)?shù)貢r(shí)間10月24日美股收盤，愛奇藝報(bào)4.79美元/ADS，總市值45.8億美元。（思維財(cái)經(jīng)出品）■