《投資者網(wǎng)》侯書青
11月的第一天，#安踏宣布更改公司標(biāo)志#登上了微博熱搜第一。網(wǎng)友們把關(guān)注點放在標(biāo)志中的“ANTA”字樣是拼音還是英文上。
對安踏來說，新的Logo不僅是品牌形象上的統(tǒng)一，也是公司向市場釋放了突破天花板的信號。
之前，安踏憑借收購來的FILA獲得了多年的高速增長期，一批外購品牌涵蓋了廣泛的運動門類，但真正能夠撐起公司業(yè)績的，也只有一個FILA。如果在安踏的營收中去掉外購品牌，就會發(fā)現(xiàn)安踏主品牌的規(guī)模與李寧相近，增速甚至不如李寧。
而根據(jù)安踏最新披露的數(shù)據(jù)，2023年第三季度，F(xiàn)ILA的增速已經(jīng)下滑至10%-20%，曾經(jīng)強(qiáng)勁的增長引擎，已經(jīng)顯露出些許疲態(tài)。安踏在這個時間點上選擇收購一家國產(chǎn)瑜伽褲品牌，或許也有想要故技重施，再造一個“FILA神話”的意味。
新寵女性運動品牌
作為國產(chǎn)運動品牌中外購品牌最多的一家，安踏對收購有獨到的理解，口味也頗為獨特。除了最為人津津樂道的FILA，還包括一批專業(yè)性較強(qiáng)的運動品牌，包括主打滑雪裝備的迪桑特和始祖鳥的母公司亞瑪芬體育。
即便有了FILA，安踏依舊沒有停下尋覓新歡的步伐，只是收購進(jìn)程與過去相比略微放緩。10月中旬安踏收購了一家國產(chǎn)瑜伽褲品牌MAIA，而公司的上一次收購還是2021年11月收購的Amer Sports。值得注意的是，收購MAIA是安踏少有的將目光投向國產(chǎn)品牌。
看上MAIA，安踏有它自己的想法，動機(jī)主要是看上了瑜伽褲作為近年來大火的單品，成就了Lululemon。甚至讓消費者一想到瑜伽褲，就會想到Lululemon。2023年一季度，Lululemon的銷售額達(dá)到20億美元，其中國內(nèi)市場銷售額同比增長接近80%，高增長向市場證明了女性運動品牌的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
而MAIA作為一個與Lululemon相似的國產(chǎn)品牌，在被收購之前已經(jīng)獲得了6輪融資，也算是一級市場上的明星企業(yè)。參與投資的機(jī)構(gòu)包括紅杉中國、華映資本、華創(chuàng)資本等知名機(jī)構(gòu)。
MAIA成立于2016年，目前最新披露的門店數(shù)量約為40家，而Lululemon目前在國內(nèi)共有約99家門店，全球門店數(shù)量為655家，相比之下MAIA仍處于成長期。
公告顯示，安踏與MAIA的若干股東訂立了一系列買賣協(xié)議，有條件購入MAIA75.13%的股本權(quán)益。
女性運動品牌的市場十分誘人，對安踏來說如果能把MAIA做成下一個Lululemon，將會給公司的業(yè)績諸如強(qiáng)勁的增長動力。要知道，Lululemon全球僅幾百家門店，卻讓自己的市值達(dá)到了490億美元，而阿迪達(dá)斯目前的市值僅有180多億美元。
新的Logo，新的收購，背后是安踏需要新的增量，而且這個需求正隨著時間的流逝變得越來越迫切。
增長面臨天花板
安踏目前市值高達(dá)2595億港元，穩(wěn)坐國內(nèi)運動品牌“一哥”的交椅。從營收規(guī)模上看，2022年安踏的收入甚至比耐克中國還要高。
今天的地位，源于安踏蹭上了外購品牌的紅利。
2023年上半年，安踏主品牌營收141.7億元，而收購來的FILA則實現(xiàn)了122.3億元的營收。對比李寧140.19億元的同期營收不難發(fā)現(xiàn)，如果只看主品牌的業(yè)績規(guī)模，安踏與李寧之間幾乎沒有差距。
而安踏主品牌上半年的營收增速僅為6.1%，而李寧約為為13%。通過對比同期的營收增速，甚至能看出李寧的增速要高于安踏。二者之間能夠拉開身位，全憑安踏有了FILA，后者可以說是安踏的油田。
而如今，這塊油田的年產(chǎn)量仿佛已經(jīng)逼近了天花板，F(xiàn)ILA在近幾年的增速持續(xù)放緩。2019年，F(xiàn)ILA的收入增速高達(dá)73.9%，而隨后的2020和2021年，增速放緩至18.1%和25.1%。
近期安踏披露的第三季度營運情況也顯示，安踏主品牌在三季度延續(xù)了“高單位數(shù)”的正增長，這意味著主品牌的增速與上一全年相比并沒有明顯起色。而FILA的零售金額“同比錄得10%-20%的低段正增長”，這樣的增速很明顯也不復(fù)當(dāng)年之勇。
此外，安踏將其他外購品牌統(tǒng)一歸入“所有其他品牌”范疇，這部分品牌的零售金額同比錄得45%-50%的正增長。這樣的增速雖然可觀，但由于基數(shù)較低且產(chǎn)品的專業(yè)性較高，所以這些業(yè)務(wù)的增長對公司整體營收的貢獻(xiàn)度并不高。
安踏與李寧、特步等國產(chǎn)品牌不同，它是少有的吃到了收購紅利的企業(yè)，幾年來的業(yè)績增量中，F(xiàn)ILA都貢獻(xiàn)了大頭。如今FILA進(jìn)入低速穩(wěn)定期，安踏想要更多的增量，需要另想辦法。
故技重施
收購MAIA，或許意味著安踏想要故技重施，繼續(xù)通過收購來重塑高增長。安踏或許是想用新Logo向市場表達(dá)公司意欲突破天花板的決心，但能否成功復(fù)刻FILA的成功，仍然沒有定數(shù)。
最重要的問題在于，在安踏收購來的若干品牌中，能夠在財報中撐起一片天的，只有一個FILA。只需要梳理安踏歷史上收購的品牌就能發(fā)現(xiàn)，F(xiàn)ILA的成功過程，伴隨著很大的偶然性因素。
從開店策略、渠道拓展、門店升級再到品牌風(fēng)格、聯(lián)名營銷，F(xiàn)ILA成功的過程可能很難形成一個能夠處處套用的模板，因為如果有，那么這么多年過去，安踏手上為何只有一個FILA？
安踏2016年收購的日本高端滑雪品牌迪桑特，上半年在國內(nèi)、港澳的門店數(shù)量從191家減少至183家；2019年收購的越野跑品牌Solomon，在2022年末的國內(nèi)門店數(shù)量約為55家，且大部分分布在高線城市；可隆體育2023年上半年的門店數(shù)量也從161家降至160家。
能夠看出，這部分品牌的開店速度與FILA在2020年前后的高歌猛進(jìn)形成了鮮明的對比，安踏在它們身上花費的資源遠(yuǎn)少于FILA。問題在于，這些品牌的高專業(yè)性，帶來的是較高的單價和產(chǎn)品受眾的狹窄。它們的存在更多的意義在于品牌占位，或許也能為安踏帶來較新的技術(shù)。但要論規(guī)模上的潛力，則難以比肩大眾化的品牌。
這也是安踏在財報中，將這部分含金量較高但難以做大規(guī)模的品牌掃進(jìn)“所有其他品牌”的原因。而此次收購的MAIA，可以稱得上是一次新的嘗試：它通過瑜伽褲打響了名聲，但由瑜伽褲衍生出的若干需求，都可以由MAIA來滿足，即便是Lululemon，也不只有瑜伽褲產(chǎn)品。
這部分衍生出的需求中，或許孕育著下一個大眾化品牌的可能性。MAIA日后會往哪個方向走？這取決于安踏是否會長期給它FILA那樣的資源。至于MAIA能否幫助安踏重塑增長曲線，安踏決定不了，市場會給出結(jié)論。（思維財經(jīng)出品）■
