這是深氪新消費(fèi)第1320期分享：「去茶山」是如何保持自身優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)多年持續(xù)增長(zhǎng)的？

作者|沐九九

編輯|黃曉軍

來(lái)源|深氪新消費(fèi)[ID：xinshangye2016]

封面圖|Pixabay

深圳，前海購(gòu)物中心，人潮洶涌。

在這片年輕人扎堆兒的圣土，在數(shù)家連鎖茶飲咖啡跟前，一家遠(yuǎn)道而來(lái)，剛開(kāi)業(yè)不久的西南特色茶飲店出奇叫好，不僅開(kāi)業(yè)當(dāng)天爆單，次月更是拿下前海商場(chǎng)茶飲品牌number 1。

極簡(jiǎn)到仿佛置身山外的木色裝修，一個(gè)與現(xiàn)代都市完全相反的超自然氛圍空間。

在奶茶為王的現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)，「去茶山」想要做一股清流，堅(jiān)持為顧客提供“一杯好喝的水”。

「去茶山」是深氪新消費(fèi)近期觀察到的一個(gè)茶飲品牌，其創(chuàng)始人從2000年開(kāi)始涉足茶飲品類(lèi)，至今已有23年。目前，其門(mén)店數(shù)即將達(dá)到30家，會(huì)員數(shù)超百萬(wàn)，并在今年9月首次走出西南，在深圳開(kāi)出首家門(mén)店。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)現(xiàn)存連鎖茶飲門(mén)店共99772家。在近10萬(wàn)家的茶飲競(jìng)爭(zhēng)中，「去茶山」是如何保持自身優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)多年持續(xù)增長(zhǎng)的？又是怎么將貴州特色風(fēng)味帶出西南，在深圳受到認(rèn)可和關(guān)注的？在與創(chuàng)始人劉聲健聊了后，我們發(fā)現(xiàn)「去茶山」的經(jīng)營(yíng)邏輯主要有以下3點(diǎn)：

①明確品類(lèi)賽道：聚焦西南特色茶飲，以新式茶飲煥發(fā)貴州產(chǎn)地原料風(fēng)味。

②重倉(cāng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)：不斷創(chuàng)新升級(jí)，打造多品類(lèi)的產(chǎn)品體系，只為“一杯好喝的水”。

③重塑用戶關(guān)系：以線下真實(shí)的消費(fèi)場(chǎng)景將品牌認(rèn)知關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩羟楦嘘P(guān)系。

01

明確品類(lèi)賽道
西南特色茶飲

“「去茶山」能持續(xù)20多年，靠的是一種運(yùn)氣。”在回顧過(guò)去二十幾年的經(jīng)歷時(shí)，劉聲健謙遜地講道，“貴陽(yáng)當(dāng)?shù)厝说恼J(rèn)可其實(shí)給我們提供了不少支持。”

2000年，大量連鎖奶茶店進(jìn)入大陸，當(dāng)時(shí)在上海出差的劉聲健和同伴王宇在偶然嘗到奶茶后便愛(ài)上了它。味覺(jué)和商機(jī)的雙重刺激下，劉聲健和王宇回到貴陽(yáng)便創(chuàng)立了「去茶山」。

由于搶占了品類(lèi)優(yōu)勢(shì)，「去茶山」在開(kāi)業(yè)之初便受到了不少貴陽(yáng)人喜愛(ài)。另一方面，消費(fèi)者的喜愛(ài)又進(jìn)一步提升了品牌價(jià)值，讓「去茶山」在原料采購(gòu)上漸成氣候，甚至與知名咖啡品牌達(dá)成了合作，成為貴陽(yáng)當(dāng)?shù)剌^早一批售賣(mài)咖啡飲品的門(mén)店。

在沒(méi)有太多“對(duì)手”的情況下，「去茶山」獲得了更多“找自己”的機(jī)會(huì)。

這首先體現(xiàn)在價(jià)格定位上。與大多品牌需要對(duì)標(biāo)市場(chǎng)找產(chǎn)品定位、定價(jià)的策略不同，由于缺少競(jìng)爭(zhēng)者，「去茶山」能夠堅(jiān)持產(chǎn)品先行，按成本定價(jià)。

如果對(duì)比其他茶飲品牌會(huì)發(fā)現(xiàn)，在今天茶飲品牌“自降身價(jià)”下沉的當(dāng)下，「去茶山」的價(jià)格并不低，多數(shù)在20元以上價(jià)格帶。

劉聲健對(duì)此提到，「去茶山」的價(jià)格主要是依據(jù)成本來(lái)定價(jià)，即先把產(chǎn)品做好，再看成本定價(jià)格，而不是預(yù)先設(shè)置價(jià)格再匹配產(chǎn)品。

而從單日最高銷(xiāo)量3.5萬(wàn)杯，平均日出1.8萬(wàn)杯的實(shí)際銷(xiāo)量和高復(fù)購(gòu)率來(lái)看，即使不走低價(jià)路線，「去茶山」也依舊叫好。

其次，拋開(kāi)價(jià)格因素不談，飲品流行的關(guān)鍵還是在于口味的大眾化。

因此，聚焦貴陽(yáng)本地人的口味，「去茶山」在初期便做出了大膽嘗試，以“原產(chǎn)萬(wàn)物，萬(wàn)物稀奇”為愿景，在外來(lái)茶飲和貴州特色之間找到了一個(gè)平衡點(diǎn)：西南特色風(fēng)土茶飲。

比如以貴陽(yáng)傳統(tǒng)小吃冰漿為靈感，貴州黔靈山山水紋作構(gòu)想，「去茶山」在2005年上新了山水紋冰旋系列飲品，直到今天依然暢銷(xiāo)。包括與貴州特色刺梨、結(jié)合推出的刺梨普洱茶、黎平香禾糯糯亦是如此。

02

重倉(cāng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)：
只為做“一杯好喝的水”

錨定西南特色，意味著「去茶山」要比同行付出更多成本。

最直接的是，在原料選擇和采購(gòu)上需要持續(xù)且有耐心地去探索。比如「去茶山」的名稱(chēng)出處，就根源于團(tuán)隊(duì)為尋找優(yōu)質(zhì)茶葉頻繁去到各地茶山的故事。而香禾糯糯中的糯米，亦是「去茶山」團(tuán)隊(duì)親自去到具有千年香禾糯種植歷史的貴州黔東南黎平縣，自己嘗試制作后才帶回來(lái)了的。

去茶山QCS

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此外，西南特色自帶的地域性和稀缺性，也需要品牌在原料制作和品控上耗費(fèi)更多精力。

以近兩年爆火的“三王圣果”刺梨為例，作為生產(chǎn)于貴州的小眾水果，刺梨因富含豐富的維生素C、維生素P和SOD（超氧化物歧化酶）而受到關(guān)注，不少茶飲品牌也陸續(xù)開(kāi)發(fā)了刺梨相關(guān)飲品。

但從市場(chǎng)反饋來(lái)看，市面上的刺梨茶飲產(chǎn)品呈現(xiàn)出兩極化口碑：要么過(guò)于澀口；要么不酸不澀，失去了刺梨特色。

而同樣制作刺梨飲品，「去茶山」的刺梨茉莉花卻大為暢銷(xiāo)，能夠做到店內(nèi)TOP前三。

劉聲健表示，這是因?yàn)榇汤姹旧碜詭釢诟校绻峒儾粔颍赡芫蜁?huì)出現(xiàn)澀口的問(wèn)題，而「去茶山」的刺梨產(chǎn)品之所以好喝且認(rèn)可度較高，是因?yàn)槠放茣?huì)在刺梨原液的基礎(chǔ)上進(jìn)行二次提純，讓整體色澤更清亮透明，味道上也不會(huì)那么澀口。

除對(duì)優(yōu)質(zhì)原料風(fēng)味的堅(jiān)持外，「去茶山」能夠長(zhǎng)達(dá)多年暢銷(xiāo)，是因?yàn)槠浯蛟斐隽硕嗥奉?lèi)發(fā)展的產(chǎn)品體系。

大多數(shù)茶飲品牌會(huì)選擇一個(gè)大單品切入，然后延展至奶、咖、茶全品類(lèi)以拓寬消費(fèi)場(chǎng)景和需求。不同于此類(lèi)橫向拓展，「去茶山」選擇的是在茶飲賽道內(nèi)做SPU、SKU 的縱深延展。

目前，「去茶山」有超50個(gè)SKU，包含鮮奶茶、氣泡嗨、精品咖啡和茶等8個(gè)SPU，店內(nèi)還有專(zhuān)門(mén)滿足小朋友需求提供的酸奶產(chǎn)品。用劉聲健的話說(shuō)，“我們能做到，無(wú)論哪個(gè)年齡階段、何種需求的顧客來(lái)到「去茶山」，都能在這里找到適合他的產(chǎn)品。”

而多產(chǎn)品線的設(shè)置，則主要源自于品牌“一杯好喝的水”的品牌定位。

準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)，是產(chǎn)品找到用戶，而用戶確定了定位。與其他品牌先找定位再找客戶、產(chǎn)品不同，劉聲健透露，由于「去茶山」從一開(kāi)始就在做產(chǎn)品集合，因此在消費(fèi)者心中品牌也逐漸形成茶咖一體，什么都好喝的心智，并由此衍生出“一杯好喝的水”的品牌定位。

當(dāng)然，在多年發(fā)展過(guò)程中，「去茶山」的產(chǎn)品也并非一成不變。相反，其始終保持創(chuàng)新，不斷研發(fā)新品，以及對(duì)舊產(chǎn)品進(jìn)行迭代升級(jí)。比如其茉香小丸子、鮮奶茉香雖然始于2000年，但這期間品牌在不斷堅(jiān)持原材料升級(jí)，采用更適合的茉香花茶和新鮮牛奶來(lái)保留“老味道”。

03

重塑用戶關(guān)系：
以社交空間連接用戶

成立多年，「去茶山」至今已擁有超百萬(wàn)會(huì)員。

令人驚奇的是，面對(duì)這上百萬(wàn)的會(huì)員，「去茶山」并沒(méi)有通過(guò)RFM模型等去刻意做用戶管理，但品牌社交賬號(hào)下的用戶活躍度卻依然很高。

“我們的用戶基本已經(jīng)形成消費(fèi)習(xí)慣了，”面對(duì)上述疑問(wèn)時(shí)，劉聲健作出解釋?zhuān)八麄冎乐灰脮?huì)員就能打折，這是我們和顧客之間心照不宣的連接和習(xí)慣。”

但在筆者看來(lái)，會(huì)員折扣帶來(lái)高活躍度是表，「去茶山」以社交空間打造的用戶強(qiáng)鏈接才是里。

今年9月，「去茶山」深圳萬(wàn)象前海店正式開(kāi)業(yè)。

在這家門(mén)店上，依然能找到「去茶山」單店模型標(biāo)準(zhǔn)化的影子。首先在選址上，萬(wàn)象前海作為深圳前海自貿(mào)區(qū)最大購(gòu)物中心，一貫以生活美學(xué)為核心，與「去茶山」堅(jiān)持購(gòu)物中心選址的品牌基調(diào)相契合；其次在門(mén)店空間設(shè)計(jì)上，該門(mén)店依舊延續(xù)了「去茶山」倡導(dǎo)自然樸實(shí)的理念，采用了木色的裝修風(fēng)格，鳥(niǎo)叫的背景音樂(lè)，以及外擺的坐席區(qū)，致力于在繁忙的城市間給顧客提供一個(gè)精神角落。

而不變之中求變，是「去茶山」對(duì)體驗(yàn)空間的極致表達(dá)。

雖然在購(gòu)物中心選址、外擺區(qū)陳設(shè)和背景聲等方面做到了足夠標(biāo)準(zhǔn)化，但在店內(nèi)可設(shè)計(jì)的部分，「去茶山」仍在不斷探索自然之美，傳達(dá)寧?kù)o與淡然。

在貴陽(yáng)花果園店，「去茶山」在吧臺(tái)和墻上采用了傳統(tǒng)夯土工藝設(shè)計(jì)；

在玖福城門(mén)店，「去茶山」又選用竹絲來(lái)搭建了頂部，并做了隔斷，極具空間感的同時(shí)又整體營(yíng)造了自然寧?kù)o和諧之美；

而在成都來(lái)福士的門(mén)店，「去茶山」又打造了度假風(fēng)格，讓顧客能在此看太陽(yáng)西沉，品自然風(fēng)味，享人間之美。

在自然寧?kù)o的社交空間打造中，「去茶山」給行色匆匆的人們提供了一個(gè)寧?kù)o祥和的落腳地，自然也得以受到顧客的青睞。

劉聲健表示，“我們和很多顧客關(guān)系已經(jīng)處得像朋友一樣了。”他提到，有一位女性顧客，他和「去茶山」一起見(jiàn)證了這個(gè)女孩從學(xué)生時(shí)期到結(jié)婚再到生孩子，現(xiàn)在她的孩子都長(zhǎng)到一米八了，但她依然經(jīng)常來(lái)「去茶山」。這種熱愛(ài)執(zhí)著到什么程度，據(jù)說(shuō)那個(gè)女孩生小孩時(shí)還心心念念著要喝一杯「去茶山」。

而在「去茶山」，像這樣的顧客占大多數(shù)。甚至有游客來(lái)到貴陽(yáng)后3天喝了5杯。

很多人已經(jīng)理解到品牌不再是營(yíng)銷(xiāo)的噱頭，而是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)。但這種“無(wú)形”最能體現(xiàn)在何處，其實(shí)就是“品牌-用戶關(guān)系”。

劍橋大學(xué)嘉治商學(xué)院副教授尹一丁在《高勢(shì)能品牌》一書(shū)中就談到，高勢(shì)能品牌不是用戶高認(rèn)知，而是用戶高情感。

多年以來(lái)，「去茶山」正是在將這種認(rèn)知關(guān)系轉(zhuǎn)變成情感關(guān)系。

04

寫(xiě)在最后

整體來(lái)看，「去茶山」建立的底層邏輯其實(shí)是4C理論。即消費(fèi)者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。

4C理論強(qiáng)調(diào)，企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購(gòu)買(mǎi)成本，然后要充分注意到顧客購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來(lái)決定銷(xiāo)售渠道策略，最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營(yíng)銷(xiāo)溝通。

而在和劉總交流過(guò)程中，他提及最多的也是用戶。無(wú)論是在座位旁放置綠植以方便吸煙的顧客，還是在產(chǎn)品定價(jià)時(shí)考慮到顧客的購(gòu)買(mǎi)意愿，以及在點(diǎn)單上對(duì)過(guò)敏源的詳細(xì)備注……都體現(xiàn)了這一點(diǎn)。

一個(gè)能夠長(zhǎng)期堅(jiān)守用戶需求的品牌，又怎么會(huì)走不長(zhǎng)呢？

我想，這或許是答案。