來源|深氪新消費 王憐花
1983年，星巴克前首席執(zhí)行官霍華德·舒爾茨在米蘭一家意式咖啡吧里發(fā)現(xiàn)了一個截然不同的咖啡世界：意大利人把咖啡視為一種社交儀式，而非單純的提神飲料，咖啡師站在吧臺前和顧客像朋友般閑聊。
舒爾茨后來在自傳《將心注入》中回憶："美國人不是不喜歡咖啡，而是從未體驗過真正的咖啡文化。"
這一洞察徹底改變了星巴克的定位——它不再只是一家咖啡豆零售商，而是成為了"第三空間"的締造者。
對社交的洞察不僅改變了星巴克的命運，也改寫了美國咖啡市場的命運。就在舒爾茨去米蘭的前一年，美國人均咖啡消費量已降至每天1.67杯，僅為1960年代巔峰時期（3.1杯/天）的一半（美國國家咖啡協(xié)會NCA統(tǒng)計）。這一衰退并非因為人們不再喝咖啡，而是咖啡的魅力正在減退——1981年美國市場約60%的咖啡消費來自罐裝速溶咖啡，現(xiàn)制精品咖啡僅占全美咖啡銷量不到2%的份額。
作為僅次于水的世界第二大飲品——茶，和上世紀80年代的咖啡一樣，也在等待著屬于自己的高光時刻。
茶的起源可以追溯到5000多年前，直至今日它仍對健康、文化和社會經(jīng)濟發(fā)展貢獻卓然。然而直到2019年聯(lián)合國才設(shè)立了國際茶日，2020年5月21日第一屆國際茶日正式舉辦，至今已是第六屆。
盡管存在千年，但茶面臨著年輕化的難題，尤其在高度城市化的都市里，不少年輕消費者認為茶是父母輩、祖輩的飲品，和朋友出去，端一杯咖啡喝才算洋氣。
很長一段時間，茶好比當時的意式咖啡，沒有人發(fā)現(xiàn)它的社交價值。
如今，茶終于等來了自己的重要時刻。
5月21日第六屆國際茶日當天，霸王茶姬官宣全新會員權(quán)益體系CHAGEE TOWN 開啟內(nèi)測，將陸續(xù)邀請52100名茶友參與，希望讓茶重歸“以茶會友”的高光時刻。同日，霸王茶姬宣布首席傾聽官茶小象正式入職CHAGEE TOWN，負責(zé)LTC項目（Listening To Consumer，傾聽消費者）。
換句話說，CHAGEE TOWN是一封霸王茶姬遞給消費者的邀請函，用數(shù)字娛樂的現(xiàn)代方式，邀請年輕消費者一起進入“以茶會友”的世界。
01
CHAGEE TOWN：一封來自霸王茶姬的“以茶會友”邀請函
1657年，英國咖啡店里賣出了第一包茶葉，從此改變了英國人的生活方式。
有歷史記載，因為茶具有提振精神的功效，一度被英國政府列為軍需品。而在消費層面，茶在相當長時間內(nèi)也是奢侈品般的存在。可即便如此，茶文化下的社交語境依舊保留了下來，英國人不僅為它創(chuàng)新出獨特的下午茶文化，還將飲茶變成了社交和文化活動的象征。
在中國，這種“以茶會友”的社交氛圍則更加濃厚悠長——過去中國人待客愛好“請茶”，文人墨客熱衷于飲茶賦詩，即使是現(xiàn)在，圍爐煮茶也曾在年輕消費群體中風(fēng)靡過。
但更多的，是茶的社交屬性在快節(jié)奏的生活軌跡下逐漸被弱化了。與此同時，工業(yè)化的茶包革命，將"以茶會友"的儀式感壓縮成辦公室里的袋泡茶。《英國飲食文化史》指出：20世紀茶飲的便捷化進程，恰恰摧毀了其最珍貴的社交基因。
于是，有人站了出來。
作為現(xiàn)代茶引領(lǐng)品牌，一向把“以茶會友”當成slogan的霸王茶姬自覺承擔(dān)起傳承茶文化的使命，用現(xiàn)代年輕人喜歡的方式，打造出現(xiàn)代版的“以茶會友”。
比如此次國際茶日霸王茶姬新入職CHAGEE TOWN 的“首席傾聽官”茶小象，它將通過負責(zé)LTC項目（Listening To Consumer，傾聽消費者），在全國近百城同啟“CHAGEE茶話會”線下交流會，與茶友面對面交流，傾聽消費者心聲。
從營銷角度看，這種用萌寵形象軟化文化壁壘的方法，比生硬的“教育式營銷”高明得多。而從文化輸出看，它實現(xiàn)了霸王茶姬“以茶為友”、傳承茶文化的價值目的，為共創(chuàng)提供了空間。
而今，霸王茶姬還在強化這種“共創(chuàng)感”——即讓消費者成為中心。
于是，不只是LTC項目，此次霸王茶姬還開啟了全新茶友權(quán)益體系CHAGEE TOWN內(nèi)測，包括升級茶友權(quán)益、與茶友共創(chuàng)新品、為茶友打造數(shù)字娛樂會友空間、舉辦線下茶友會等。
在這樣的語境下，霸王茶姬既實現(xiàn)了茶友與茶友之間的交流，也完成了品牌與顧客之間的“深度社交”。
畢竟，最好的營銷方式不是讓顧客得聽進去，而是讓顧客參與進來。
而如果回溯過往歷史會發(fā)現(xiàn)，霸王茶姬其實一直在“聽顧客的勸”。
2022年，霸王茶姬發(fā)起“線下粉絲投票下架”活動，最終按需淘汰了一些產(chǎn)品。
此前，部分消費者反應(yīng)咖啡因含量較高，喝茶后入睡難，霸王茶姬又反手推出了輕因系列新品，將咖啡因濃度降低。以輕因·伯牙絕弦為例，其咖啡因含量較經(jīng)典版伯牙絕弦直接下降了約50%。
而在5月21日，霸王茶姬再度迎來新動作，官宣輕因新品，并于23日全國上線輕因·花田烏龍，咖啡因含量同樣下降50%左右，進一步完善“輕因?qū)^(qū)”，滿足不同咖啡因敏感程度人群的飲用需求。
從輕因系列的推出到共創(chuàng)平臺的打造，這既是霸王茶姬“以茶會友”的現(xiàn)代化方式，也是對千年茶文化更進一步的傳承：回歸茶天然自帶的社交屬性。
02
傳承，不止于茶
央視知名主持人白巖松曾說，中國人一旦到了一定的年紀，骨子里喝茶的基因就會覺醒。
如今，新茶飲火遍大江南北，中國人喝茶基因的覺醒時間提前了。
據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會數(shù)據(jù)，2023年中國現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模已達1840億元，其中具有明確社交目的的消費占35%。更值得注意的是，這個曾以中老年為主的市場正在年輕化——消費者年齡中位數(shù)從2018年的32歲降至2023年的26歲（數(shù)據(jù)來源：CBNData），78%的年輕人會為一杯茶拍照分享。
霸王茶姬推出的CHAGEE TOWN正是基于當下年輕人逐漸愛上喝茶這一趨勢，將單獨飲茶延展為“以茶會友”，重現(xiàn)挖掘出隱藏在中國人身體的喝茶社交基因，讓“以茶會友”成為一種新生活方式。
讓茶從“世界遺產(chǎn)”變成年輕人的新生活方式，霸王茶姬已經(jīng)在這條路上走了很久。
不同于許多新茶飲品牌，霸王茶姬對茶的專注度是最高的。
創(chuàng)立之初，霸王茶姬就堅持“原葉鮮奶茶”的產(chǎn)品定位。2022年，霸王茶姬公開一杯伯牙絕弦里的茶飲成分，2023年首創(chuàng)“產(chǎn)品身份證”，公開展示熱量、GI值、ABCD營養(yǎng)分級，產(chǎn)品堅持“茶底0添加人工香精、整杯0反式脂肪酸、牛乳0奶精”
制茶技藝上，霸王茶姬一邊實現(xiàn)用現(xiàn)代智能設(shè)備泡茶，8秒出杯，一邊研發(fā)萃取技術(shù)，受咖啡萃取靈感啟發(fā)，用現(xiàn)代萃取技術(shù)制茶，讓茶呈現(xiàn)出千年來未曾呈現(xiàn)出的風(fēng)味。
今年4月，霸王茶姬上市時，將股票代碼取名為CHA，即“茶”的拼音，為千年茶史按下了新的按鈕，開啟了現(xiàn)代版“以茶會友”的新篇章。
未來，霸王茶姬會將“用一杯茶鏈接每人每天”作為企業(yè)使命，愿景是服務(wù)100個國家茶友，每年為茶友提供150億杯現(xiàn)代茶，創(chuàng)造30萬全球伙伴就業(yè)。
茶的傳承，從來不止于一杯茶，更是對茶文化中“以茶會友”精髓的當代詮釋。從唐宋茶會的風(fēng)雅唱和，到如今CHAGEE TOWN的數(shù)字茶聚，茶始終是連接人與人的紐帶——它可以是文人墨客的詩意媒介，也可以是現(xiàn)代青年的社交貨幣。
霸王茶姬所做的，是重新書寫這份流淌千年的茶緣：當輕因茶飲降低咖啡因門檻，當茶小象傾聽每一位用戶心聲，“以茶會友”的精神正以更輕盈、更包容的姿態(tài)回歸日常。或許，這才是茶文化真正的生命力——不在于固守傳統(tǒng)形制，讓每一代人都能找到屬于自己的“以茶會友”方式。
