作者|深氪新消費 沐九九
繼瑞幸、德芙聯(lián)名后，茅臺又牽手新搭檔。
11月下旬，茅臺生態(tài)農(nóng)業(yè)公司與新銳預(yù)調(diào)雞尾酒品牌MOJT莫其托共同研發(fā)的“貴州味道”系列雞尾酒上市。
新品上市一周內(nèi)，首批1500箱（合計9000瓶）全部售罄，供不應(yīng)求。據(jù)業(yè)內(nèi)人士保守估計，如果按每杯30毫升、酒精度10-15度的標(biāo)準(zhǔn)來測算，茅臺雞尾酒每瓶大約可以調(diào)制出16至20杯專業(yè)的雞尾酒。一周賣了9000瓶，意味著至少會有15萬杯雞尾酒被制出。
另據(jù)可靠消息透露，新品上市首周，經(jīng)銷商的訂貨量已經(jīng)超過10萬箱，且在持續(xù)增長。按照生產(chǎn)節(jié)奏，預(yù)計12月下旬才會釋放出部分產(chǎn)能。
雖然茅臺所經(jīng)之處自帶品牌價值、流量效應(yīng)，但在競爭者云集的雞尾酒市場，茅臺雞尾酒要做到這個成績并不容易。而熱銷如潮的背后，是茅臺對雞尾酒的一次品類創(chuàng)新、一次對潛在需求的深度挖掘、一次東方化體系的呈現(xiàn)。
01
聚焦核心飲酒人群讓酒重新有酒味
據(jù)了解，此次茅臺推出的“貴州味道”系列雞尾酒有辛辣貝瑞、藍(lán)莓酸、藍(lán)莓絲令三款產(chǎn)品，酒精度均為30%vol，主打中高度雞尾酒。
國泰君安證券數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)預(yù)調(diào)酒行業(yè)2022-2027年銷量CAGR預(yù)計達(dá)到20%，到2027年中國預(yù)調(diào)酒銷量規(guī)模或?qū)⑦_(dá)到60萬千升。同時，數(shù)據(jù)顯示，相較美國雞尾酒人均消費量在6.2L，日本雞尾酒人均消費量在12.6L，我國預(yù)調(diào)酒人均消費量僅為0.1L，仍有較大增長空間。
單從這個角度來看，茅臺布局雞尾酒并不意外。但在低度酒備受追捧的趨勢下，茅臺為何要反其道而行之，冒險做中高度雞尾酒？
如果從市場定位來看，這或許是避開低度酒紅海競爭中尋求差異化的結(jié)果；但從人群定位來看，這其實是茅臺對部分核心飲酒人群需求的洞察和滿足。
最近幾年，隨著低度酒快速發(fā)展，大眾對雞尾酒的概念變得模糊起來，甚至刻板地將雞尾酒和低度數(shù)聯(lián)系在了一起，而時下熱興的微醺狀態(tài)更是一躍成為低度雞尾酒的代名詞。
與此同時，中高度雞尾酒的存在感和價值感在不斷被弱化。
但事實是，微醺狀態(tài)代表的，是人們在飲酒過程中通過酒精從口感、味道到精神上所能夠達(dá)到的刺激。這并非是用酒精濃度的高低能夠來定義的。
而對于真正的酒類消費人群來說，低度酒顯然不在這個范疇之內(nèi)。
相反，他們對高度酒有著高需求。比如某低度酒品牌在調(diào)查中就發(fā)現(xiàn)，雖然自身聚焦于低度數(shù)的酒，但仍有部分用戶表示需要一瓶口味更重的酒，希望酒有酒味。
因此，茅臺此次推出中高度雞尾酒，表面上看是一次品類創(chuàng)新，但往深了看，其更多在于找回中高度雞尾酒的價值意義，對酒的概念進(jìn)行強(qiáng)調(diào)和重塑，讓真正愛酒的人喝到理想的雞尾酒。
02
東西方文化融合鑄造品牌優(yōu)勢
不過，聚焦核心飲酒人群，也意味著茅臺雞尾酒需要花費更多的精力尋找差異化，建立自身優(yōu)勢，以說服這類高要求人群。
作為中國白酒文化的代表，在尋找差異化路徑中，茅臺自然地站在了東方視角，將貴州黔東南特色與世界經(jīng)典雞尾酒相融合，讓東西方文化實現(xiàn)完美碰撞。
據(jù)了解，此次“貴州味道”系列雞尾酒的三款產(chǎn)品是將全球最受歡迎經(jīng)典雞尾酒配方與貴州的當(dāng)?shù)靥厣?藍(lán)莓蒸餾酒"、"貴州紅酸湯"、“當(dāng)?shù)毓毕嗳诤希瑫r添加了1%的43度貴州茅臺酒和2%的53度漢醬酒，在蒸餾、發(fā)酵、調(diào)配等多道工藝中的技術(shù)革新后，實現(xiàn)了0香精、0防腐劑、0人工色素添加。
其中，辛辣貝瑞在經(jīng)典雞尾酒配方“血腥瑪麗”的基礎(chǔ)上，加入了以貴州小米辣、野生番茄發(fā)酵60天制成的貴州紅酸湯，同時以貴州茅臺酒進(jìn)行調(diào)香，讓咸鮮味包裹著復(fù)雜的莓果味，帶來獨一無二的奇妙口感。
藍(lán)莓絲令則在始于1915年的經(jīng)典雞尾酒“新加坡司令”中，融入了貴州茅臺生態(tài)農(nóng)業(yè)獨特酵母，采用小罐精釀發(fā)酵、繼以蒸餾而成的珍貴藍(lán)莓蒸餾酒，在青檸的酸、菠蘿的香甜和藍(lán)莓蒸餾酒之間達(dá)到平衡，從而得到特有的口感，回味悠長。
而以“威士忌酸”為原型的藍(lán)莓酸，則蘊(yùn)含橡木桶風(fēng)味、鮮明酸爽沖擊味蕾，濃郁焦糖和香草口感在茅臺醬香中升華。
除此之外，在包裝上，“貴州味道”系列雞尾酒也拋棄了傳統(tǒng)的易拉罐產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而以500ml便于分享的瓶裝作為亮點，進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)酒的社交屬性，倡導(dǎo)“獨樂樂不如眾樂樂”。
自此，“貴州味道”系列雞尾酒的存在意義早已超過了產(chǎn)品本身，當(dāng)東方食材的精髓碰上西方經(jīng)典雞尾酒技藝，二者之間的完美融合不僅是兩種不同文化之間的融會貫通，其更是創(chuàng)造了一個全新的潮飲領(lǐng)域。
而這，勢必給飲酒愛好人群帶來新體驗。在這之后，茅臺雞尾酒的消費范圍則會像水滴一樣，以核心消費者為中心，不斷通過漣漪效應(yīng)向外蔓延，尋找到新的消費人群。這其中，就包括茅臺一直想要吸引的年輕消費群體。
03
酒香不怕巷子深“貴州味道”自引年輕人來
實際上，茅臺此次和MOJT莫其托合作，并由周杰倫擔(dān)任產(chǎn)品首席品鑒官，本身就有利于打開年輕潮流消費者的心智認(rèn)同。
今年4月，零售洞察公司“魔鏡洞察”發(fā)布的研究報告顯示，社交平臺周杰倫相關(guān)推文下21~35歲的用戶占比最多，達(dá)69%。
這就意味著，與周杰倫合作有利于快速拉近茅臺與年輕人的距離，向年輕人靠攏。
而在產(chǎn)品口味上，“貴州味道”系列雞尾酒將中西方文化融合，給年輕人帶來的新體驗，又在某種程度上與年輕人追求經(jīng)典和個性的融合、尋求人生新高度的嘗試相契合，加深了產(chǎn)品認(rèn)知度。
此外，即使在渠道上，“貴州味道”系列雞尾酒也在進(jìn)行年輕化探索，除天貓、抖音、快手、1919酒類直供、百聯(lián)集團(tuán)等電商平臺、KA商超及海外市場，后期茅臺也將進(jìn)入Playhouse集團(tuán)、夢田音樂livehouse集團(tuán)等國內(nèi)頭部連鎖夜店，布局夜間消費場景。
在多重賦能下，好的產(chǎn)品自然也會吸引來更多消費者。
04
結(jié)語
總結(jié)來看，茅臺此次與MOJT莫其托合作推出中高度雞尾酒，實則是茅臺在自身基本盤上的一次新突破。
《增長五線》一書中曾提到，企業(yè)存在一條成長底線，這條線可以保住企業(yè)或業(yè)務(wù)的生命，是企業(yè)良性增長的基礎(chǔ)，為企業(yè)向其他領(lǐng)域擴(kuò)張?zhí)峁B(yǎng)分。
而保住這條線，主要在于三個基本點：基本盤、基本功和基本款。
基本盤是上游供應(yīng)鏈建設(shè)，基本功聚焦在品牌與渠道的突破，而基本款則是產(chǎn)品的突破。
對于茅臺的供應(yīng)鏈建設(shè)、品牌打造已無需贅述，其形成的壁壘早已建立了行業(yè)護(hù)城河。而關(guān)于渠道突破，現(xiàn)下的多元化嘗試已然明了，因此我們重點談?wù)劗a(chǎn)品的突破。
最近幾年，白酒遭遇斷代危機(jī)被屢次提及，茅臺作為白酒王者近兩年來一直在謀變，包括推出悠蜜，以及與瑞幸、德芙聯(lián)名等。雖然從市場反響來看，這些新嘗試均在消費層面獲得了不小的熱度，也讓茅臺更接近年輕人，但茅臺的探索絕不止于此。
作為東方白酒文化的代表，茅臺始終希望以己之力，傳達(dá)東方味道。因此，此次新系列推出，茅臺與MOJT莫其托更多在于，希望用貴州味道，演繹世界經(jīng)典，在世界經(jīng)典雞尾酒添東方味道，一同革新全球預(yù)調(diào)雞尾酒領(lǐng)域新格局。
