作者|深氪新消費 沐九九
進入中國市場5年，日本甜品神話LeTAO終究難造下一個神話。
最近，有多家媒體報道稱，LeTAO在中國內(nèi)地的門店已大量關(guān)閉，僅剩4家在營。由于閉店匆忙，此次LeTAO遺留了房租拖欠、消費者儲值未返還等一系列問題。在小紅書平臺上，有多位網(wǎng)友透露儲值金未返還。
從每年暢銷250萬個芝士蛋糕，到大批量閉店，在日本被捧上天的LeTAO，為什么在中國行不通了？
01
20世紀(jì)九十年代，隨著房地產(chǎn)泡沫發(fā)生，日本經(jīng)濟開始停滯，原本快速增長的面包行業(yè)也由此進入到盤整期。這期間，消費者對主食面包的需求大幅減少，轉(zhuǎn)而傾向于蛋糕、糕點等休閑面包。
據(jù)統(tǒng)計，當(dāng)時休閑面包占據(jù)了日本烘焙食品市場約80%的零售份額，包括后來在中國大火的徹思叔叔也是在這一時期誕生的。
而在日本所有面包甜點中，又以北海道的甜品最為出名。
眾所周知，北海道因位于北緯47度，氣候宜人、牧草豐沛，牛乳品質(zhì)佳、味道好，是不少牛奶愛好者的天堂。在優(yōu)質(zhì)奶源加持下，這里也順勢成為了甜品王國，誕生了包括SNAFFLE’S、ROYCE、BAKE、白色戀人、六花亭、北菓樓在內(nèi)的甜品品牌。LeTAO也不例外。
圖源/網(wǎng)絡(luò)
1998年，一家甜品店在北海道西部的小樽童話路口誕生。帶著對家鄉(xiāng)的熱愛，其創(chuàng)始人河越誠剛將其取名為LeTAO，取自法語La Tour Amitié Otaru，即“親愛的小樽之塔”之意。
由于父親從事甜點批發(fā)，自己從小在甜品工廠耳濡目染，因此河越對LeTAO的規(guī)劃比其他人獨到得多。比如，除了在空間上設(shè)計成燈塔式小洋房，讓消費者可以在此欣賞美景，感受小樽的浪漫氣息外，LeTAO在產(chǎn)品工藝上也是精益求精。
LeTAO堅持與北海道當(dāng)?shù)氐哪翀龊献鳎刻爝\送新鮮牛奶和雞蛋，以此保證原料的新鮮。而為了找到與北海道的牛奶、小麥粉、鮮奶油相匹配的芝士，LeTAO更是踏遍全球，特意找到口味清爽的意大利馬斯卡彭芝士和口味濃郁的澳大利亞奶油芝士，并在之后經(jīng)過多次調(diào)試，以確認合適的比例和配方。
在堅持“明天要比今天更美味”的原則下，LeTAO陸續(xù)開發(fā)了芝士蛋糕、餅干、冰淇淋和特調(diào)飲品等多款商品。這其中，又以自創(chuàng)的雙層芝士蛋糕最為暢銷，不僅成為北海道必帶伴手禮之一，還多次被推薦為日本必吃甜品，每年售出超過250萬個，平均每10秒就有1盒芝士蛋糕被賣出。
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而LeTAO之所以如此暢銷，除了本身產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)外，還有其冷凍狀態(tài)宅配技術(shù)的應(yīng)用。
根據(jù)《食品與機械》雜志報道，2000年日本已有50%的烘焙店使用冷凍烘焙食品。但即便如此，在北海道仍有大部分烘焙甜品店只偏向于做特產(chǎn)、伴手禮似的存在，不愿意離開本地。而LeTAO則不同。
在發(fā)展幾年后，河越便有意將LeTAO產(chǎn)品冷凍化，在保證口感的基礎(chǔ)上延長蛋糕的賞味期限，以銷往更遠的地方。
為此，河越帶領(lǐng)團隊耗時3年研究了冷凍宅配技術(shù)，實現(xiàn)將產(chǎn)品冷凍再解凍后依舊不失原有美味的夢想，以此將LeTAO的產(chǎn)品直送到全世界。
也正因如此，LeTAO之后才能在包括羽田機場、成田機場、新千歲機場等16家機場設(shè)置專柜，以方便出行的人攜帶回家。
更為重要的是，在冷凍技術(shù)賦能下，LeTAO也具備了向外擴張的條件。
02
2015年，LeTAO正式走出日本，在鄰近的韓國首爾新沙洞開設(shè)了第一家海外分店。次年，品牌又登陸中國香港，并于三年后正式進入中國內(nèi)地市場。
2018年，LeTAO首進上海新天地。帶著北海道的獨特風(fēng)味，LeTAO一開業(yè)便掀起了打卡熱潮，不僅線下排隊火熱，在開業(yè)第二天，其門店電話直接被打爆。但即便如此，消費者的熱情依舊沒有減弱，甚至不乏小伙伴“頂著臺風(fēng)冒著雨也要排隊去吃”，足見其熱銷程度。
個，如今在中國大批關(guān)店，日本烘焙界神話不神了？
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這并非偶然，一方面LeTAO的口碑和知名度在ins上有目共睹，消費者愿意為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品排隊買單并不意外，而另一方面，LeTAO所代表的日式芝士蛋糕又對應(yīng)了國人的消費趨向。
和歐美習(xí)慣售賣的一角芝士蛋糕不同，日式的芝士蛋糕通常會以一塊完整的圓形蛋糕出售，而這樣的商品形態(tài)正好對應(yīng)了牛津大學(xué)的跨感官研究實驗室的一條結(jié)論：“相比于放在正方形盤子里的芝士蛋糕，放在圓形盤子里的吃起來甜度要高20%。”所以即便糖分減少，我們在看見一塊圓形的芝士蛋糕時也會被喚起甜蜜的反應(yīng)，自然也樂意為之付費。
眼見中國消費者熱情高漲，在短短兩年時間內(nèi)，LeTAO又相繼進入深圳、杭州，在國內(nèi)開出了約十家左右的門店。
而從LeTAO總公司壽SPIRITS的實際業(yè)績來看，消費者的追捧也確實大為奏效。2020年財年，在韓國、新加坡等其他國家和地區(qū)營收下滑時，壽SPIRITS在中國市場增長迅猛，同比增長42％，達到6億3300萬日元。
為此，壽SPIRITS表示將加快在中國的開店步伐，計劃2021年門店數(shù)量增至40家左右。
雖然最終門店沒有達到預(yù)期，但巔峰時期，LeTAO在中國的門店也達到了20多家，包括上海、杭州、深圳、南京、廣州、寧波等重要城市均有所布局。
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而這些門店的產(chǎn)品均由北海道直接運送，以此來保證北海道風(fēng)味。
然而不曾想，曾經(jīng)引以為傲的“利器”竟然搖身一變成為阿喀琉斯之踵。
今年8月，日本發(fā)生核污水排放事件，為保護中國消費者進口食品安全，中國海關(guān)對來自日本其他地區(qū)的食品特別是水產(chǎn)品（含食用水生動物）嚴(yán)格審核隨附證明文件，嚴(yán)格實施100%查驗。
之后，LeTAO不得已全面暫停日本原裝產(chǎn)品的進口貿(mào)易，使用的原料也全部換成國產(chǎn)。
換句話說，LeTAO曾標(biāo)榜的“純?nèi)毡具M口芝士蛋糕”噱頭已不復(fù)存在。而這也成為大眾對LeTAO閉店分析的主要原因。
但事實是，在LeTAO閉店的太陽宮門店附近僅相隔兩家店的Sora Kumo同樣主打的北海道芝士蛋糕，但在接受界面新聞采訪時，該門店人員稱，自家生意并沒有過多受到核污水事件影響。
這意味著，LeTAO閉店或許只是經(jīng)營不善，又或者說優(yōu)勝劣汰，被消費者拋棄罷了。
03
實際上，LeTAO并非第一個跌下神壇的外來烘焙品牌，早在2022年，美國蛋糕LADY M就關(guān)閉了中國內(nèi)地的30多家門店。
雖然LeTAO此次閉店和LADY M完全退出中國稍有不同，但面對中國烘焙市場這塊大蛋糕，LeTAO的挫敗或許和LADY M有相似之處。
首先從定價來看，LeTAO與LADY M一樣主打的高客單價。據(jù)了解，由于是北海道直運，受運輸成本和關(guān)稅等影響，LeTAO在中國市場的價格能達到日本國內(nèi)的約1.5～1.8倍。比如其Double Fromage（雙層乳酪蛋糕）售價大約在1728日元，約合人民幣100.9元，定價較高。
而高客單價的結(jié)果是，在經(jīng)濟發(fā)展好的時候，主流消費群體或許可以為嘗鮮買單，但未必能形成高復(fù)購，而在經(jīng)濟不好的時候，其很難吸引消費者為之付費。比如最近這段時間爆火的2元面包，或許就能解答一些答案。
如此一來，以高價為特點的LeTAO閉店自然也是早晚的事。
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其次，從產(chǎn)品上來說，雖然LADY M代表的是手工千層蛋糕，而LeTAO是雙層芝士蛋糕的鼻祖，但兩者均不可避免進入門檻低、缺乏核心壁壘等問題，而后來者的進入或?qū)⒎质矻eTAO芝士蛋糕的市場。
比如前幾年爆火的芝士蛋糕品牌KUMO KUMO，靠著現(xiàn)做現(xiàn)賣為亮點，目前已在20個城市開設(shè)50家直營店，平均單店月營業(yè)額超過130w，根據(jù)第三方數(shù)據(jù)，坪效從去年1月到今年的7月都保持第一。
而像KUMO KUMO這樣的競爭對手不是唯一一個，隨著烘焙市場擴容增長，近年來吸引了大批品牌布局加入。
據(jù)中研網(wǎng)《2023中國烘焙食品市場增長率與需求分析》顯示，“2022年中國烘焙食品行業(yè)市場規(guī)模達2853億元，隨著人均消費水平的增長及餐飲消費結(jié)構(gòu)的調(diào)整，市場有望進一步擴容，預(yù)計2025年市場規(guī)模將達3518億元，相較2018年增長41.7%。”
在競爭如此激烈的烘焙市場中，找不到自己差異化特色的LeTAO或許只能被拋棄。以此來看，LeTAO可能會和LADY M當(dāng)初一樣。
而閉店，或許只是開始。
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