作者|深氪新消費 寶璐

雉雊麥苗秀，蠶眠桑葉稀。

田夫荷鋤至，相見語依依。

城市里的喧囂與疲憊總催使著人們的內心對鄉村生活生出幾絲向往，去鄉村玩農家樂，便曾借此成為相當長一段時間內的大流行。

但隨著頹勢盡顯的農家樂已經倒閉了8萬多家，也代表著鄉村經濟需要轉型新的“下半場”。從“吃喝”轉向“玩樂”，《爸爸去哪兒》與《向往的生活》的等鄉村綜藝的熱播后，鄉村親子游開始成為下半場的內容。

來自共研網的統計數據，2022年，國內在線親子游市場規模大約在767.5億元，結構上以出行為主，占比66.1%；同時根據攜程平臺數據顯示，暑期鄉村游訂單量同比上漲超五成，鄉村親子游訂單上漲超100%，成為最大的增長動力；其中攜程度假農莊親子訂單占比近6成。“出門溜娃”，是80后父母們假期中的頭等大事。

鄉村親子游與農文旅的業態轉型緊密掛鉤，觀察目前國內的親子農場，普遍還處于摸索期，尚未誕生出成熟運行的模式，也未有知名的親子農場誕生。而日本在親子農場業態里，已經有了大批穩定成熟的企業，對國內市場來說都是值得借鑒的參考。

作為“第六產業”中最成功的案例之一，日本的MOKUMOKU農場在全球農業旅游界的地位猶如燈塔參照一樣的存在，從一個偏遠鄉村一躍成為每年客流量超過150萬次，年營業收入超過54億元的超級觀光農場。

01
從倒閉工坊到奇跡農場

30年前，MOKUMOKU只是一家隨時就要倒閉的豬肉臘腸制作廠，位于日本三重縣伊賀市青山鎮的阿山町，一個既偏僻又貧窮的小山村。

伊賀地區雖然落后，卻有獨特的牧產，伊賀豬。當地將木醋酸與飼料混合后進行喂養，樹乙酸在豬的體內變成堿性，具有改變脂質的作用，以此喂養出來的伊賀豬，不但肉質柔軟，且幾乎沒有什么腥味。

臘腸雖好，可青山鎮的人實在太少（當時還不足8000人），銷量十分有限，MOKUMOKU一直處于倒閉邊緣。加之位置偏僻，對外運輸出售十分不便，只能寄希望于如何將其他地區的客人引至青山鎮。

1989年，MOKUMOKU的主人木村修，嘗試推出“手作伊賀豬香腸”，并將制作過程完全公開。日本人在消費上十分追求“匠心”、“手作”、“天然”等標簽，“原產地匠人手作”的標簽反而使得MOKUMOKU的臘腸意外走紅，不少近郊城市的日本人紛紛帶著孩子前來參觀或寫信求購臘腸，或前來學習制作香腸的方法。

上世紀80年代至90年代末期，面臨農業困境的轉型之下，日本政府開始大力發展鄉村旅游。“第六產業”概念的出現，為MOKUMOKU帶來了成為頂級農場的契機。

所謂第六產業，是在20世紀90年代，日本農業專家今村奈良臣，針對日本農業面臨的發展窘境，所首先提出的概念。

即通過鼓勵農戶搞多種經營，即不僅種植農作物(第一產業)，而且從事農產品加工(第二產業)與銷售農產品及其加工產品(第三產業)，以為農產品獲得更多的增幅價值。因1+2+3和1x2x3都等于6，以此名為"第六產業"。

青山鎮里不僅有MOKUMOKU這樣的臘腸加工坊，還有著手工啤酒加工坊，牛奶加工坊，麥芽糖加工坊等，但因生意獨立，彼此之間并無甚往來。第六產業的概念在社會上被提出后，MOKUMOKU的主人木村修向各個加工坊提議，全鎮一起聯合轉型，將“手制臘腸”作為整個青山鎮的產業入口，同鎮上的加工坊合并起來做鄉村旅游，供城市游客觀光體驗。

此般想法得到了鎮上農民的認可，1995年，“MOKUMOKU手工農場”的雛形正式誕生，成為一座集合觀光、加工、采購、娛樂等多功能一體的綜合型農場。

MOKUMOKU實行會員制，入會門檻每人2000日元，有效期兩年，入會同時返給會員500日元的購物券，用于在農場內購買產品。對于不入會的散客，則采取兒童門票500日元（人民幣25元），成人門票900日元（人民幣45元）的收費，體驗成本極低。

MOKUMOKU從不主動在電視、報紙等媒體上做廣告，依靠會員宣傳和口碑，作為日本最有名的觀光農場，“親子教育”是MOKUMOKU的主招牌，其客群90%以上都是以家庭為單位。

以“自然、農產、豬”為經營主題，依靠“有機產品+工坊生產參與+觀光旅游體驗+游樂園式運營”，MOKUMOKU以當時3800萬日元（220萬人民幣左右）的成本投資，博得了一年數十億日元的營業收入。

如今的青山鎮，已經成為日本最富裕的鄉村之一，MOKUMOKU農場也成了名副其實的“奇跡農場”。

02
鄉村版“迪士尼”

親子旅游，主打一個大人喜歡不如孩子喜歡，雖付費的是大人，但農場需要討好的更是孩子，只有孩子喜歡了，一個家庭才會再次光臨。

討小孩子喜歡最奏效的方式，無非為孩子營造童話感，就像迪士尼那樣。

MOKUMOKU名為農場，實則打造出了一個類似于迪士尼一般的童話感游樂園。

MOKUMOKU農場的入口處設置為免費的購物區，類似于環球影城的環球大道，不需要門票就可以游玩。不入園的項目設置包括有，蔬菜交易市場、牛奶工坊、美食廣場等，位于入口處的游客能夠在此購物、用餐以及簡單的觀光游玩，若被入口廣場的風格吸引，而對農場感興趣的游客則會借此購入門票，再進入付費區。

在付費區中，就相當于迪士尼、環球的入園內容，按照不同的農業產品或體驗區分為不同的“游玩項目”與“小園區”，游樂園式的路線規劃清晰，充分保證了游客在體驗游覽的過程中會參與到不同的活動里。

例如農場里建設了豬主題館、學習牧場、迷你小豬表演館、手工香腸體驗館、香腸主題館、燒烤屋……不僅是觀賞，和迪士尼“一個主題園區配幾個相關項目”的規劃一樣，MOKUMOKU的每個主題館內，都配套有全流程的沉浸式體驗項目。

游客們可以親自體驗飼喂項目、擠奶項目、烘焙項目等農牧及制作環節。

由于MOKUMOKU農場的動植物資源非常豐富，這些體驗活動能根據季節、節日進行高效且大量的更換，以此掛鉤游客再次光臨的重游率。

正如迪士尼擁有無敵IP米老鼠家族，也有自己的IP形象，伊賀豬。

農場內各個場所的標識均使用以“伊賀豬”為形象的卡通圖案來做指引，創造出十分能取悅兒童的視覺環境。各種被擬人化的豬豬圖案不僅充斥農場各處，其形象同樣也被用作產品包裝，即使顧客走出農場，所贈出的伴手禮也能讓人一眼識出這份禮物來自MOKUMOKU。

對于農產品的售賣，MOKUMOKU也與迪士尼極其相似。

加工產品的店鋪被包裝成各類主題館后，館內所售的農產品也被打造成相關IP形象的衍生品，包括但不限于明信片、毛絨玩偶、小掛件和IP食品等，進行場景體驗式銷售，供游客邊看邊玩邊買。自然，這些農產品能賣出更高的價格，因為比起超市里同樣的東西，MOKUMOKU所售之物已經被賦予了文化產品的色彩以及紀念性。

還有一點與迪士尼相似的是，迪士尼會在樂園項目中使用香氛，不僅每個動畫場景都會配合釋放不同的香氣增強體驗，在整個園區的氛圍營造中也會根據不同的季節在空氣中加入不同的香氛，例如上海迪士尼“飛躍地平線”項目中的香氛氣味就尤其受到游客們的好評。

MOKUMOKU雖是以養殖為重點的生產、加工性農場，但不僅地面十分潔凈，空氣中也會投放香氛。親近自然雖是宗旨，但養豬牧牛到底沒有想象中美好，真正接觸農業生產，難免避不開污糟，從而破壞“童話感”。

打造出城市群眾“心目中想象的農場”而非讓其直面真正的農場，MOKUMOKU最大程度保證了游客們“足夠驚艷”的體驗感。

畢竟真的讓游客們聞著天然的“牛糞香”與“施肥香”，即使家長們能理解，小孩子們也會用腳投票。

03
“第六產業”的盈利

MOKUMOKU的收入構成，從高到低分別是農產品銷售收入、園內餐廳/超市收入、會員平臺（農場觀光）收入。

農產品是農場利潤的主要來源，國內農場之所以盈利能力偏弱，最重要的原因便是產品能力弱，并不是品質差，而是幾乎沒有附加值，賣不出高價，還要跟同行卷生卷死卷價格。

在MOKUMOKU，農產品至少被分成了三個級別，一是伴手禮類農產品和接待類產品，二是加工品，三是文創衍生品，這三類產品都被打造得非常豐富。尤其是后兩者，往往能賣出遠超于普通農產品的附加值，但成本卻并沒有增加，因為其所售產品的種植與加工大多都來自于自身農場，一二三產業的緊密結合，形成了一個良性循環。

且農場收入只是MOKUMOKU的其中一個基點，其他方面還有商業模式的延展和產業鏈條的再構建。

MOKUMOKU雖然只有不到300畝地，卻關聯著名古屋地區豬肉乃至農業產業的半壁江山。MOKUMOKU園區內有大約銷售值1億元人民幣的產品，在園區內是沒有生產基地的，這部分農產品的來源則是與當地農戶合作供貨。以休閑產業拉動農業生產，至少有60位果農菜農，與許多養豬戶，都是MOKUMOKU的零散供應商。

除了農場園區內的閉環產業鏈外，MOKUMOKU的生意也延伸到了青山鎮以外鄰近的人口密集度高的城市，在京阪神都市圈的中心城市里，MOKUMOKU設置了不少形象直營店與主題餐廳，以此觸達周圍城市的家庭客群。在已穩定運營的3個直營店和10家餐廳里，從原材料生產到加工都實現了自給自足。離開MOKUMOKU后的游客們的喜愛使得這些直營店和餐廳在城市也受到歡迎，而這些良好的口碑與形象又能為青山鎮的本地農場招商攬客。對于從不主動花錢投流的MOKUMOKU來說，這樣的活廣告更為有效。

MOKUMOKU通過這些舉措，構建起了集種植、養殖、加工、銷售、體驗、住宿為一體的完整產業鏈。

至此基本厘清，MokuMoku所代表的轉型趨勢，便是將觀光體驗、購物娛樂、休閑度假等融入農產業鏈，從而成為未來農業經濟的一個新方向，或許也是國內鄉村經濟振興的一條可行之路。

參考文獻：
1.6個問題剖析MOKUMOKU農場
2.休閑農業和鄉村旅游親子游的市場分析
3.“第六產業”百度百科