作者|深氪新消費 寶璐
時移世易，國內消費者赴日搶購馬桶蓋的熱潮一轉眼已過去了近十年，十年間變化翻天覆地，短短時間里，國產智能馬桶已然悄悄逆襲。
數據顯示，國內的智能馬桶銷量已經由2016年的439萬臺上升至2021年的910萬臺左右，2022年我國智能馬桶銷量超1000萬臺，內銷額達到317億元，線上銷售額達64億元，同比增長27%。在近年天貓的618和京東雙11戰報中，智能馬桶銷售增長率遠優于其他家電品類，這樣的快速增長，一舉逆襲了與日本馬桶品牌之間銷量占比的格局。2022年智能馬桶線上渠道銷售額市占率里，國產品牌的前三位占據了80%的份額，呈壓倒性的數量優勢；線上TOP10的品牌銷量排行里，有7個都是國產品牌，以九牧、箭牌為前位，將以往熱門的松下、TOTO擠到身后。國產智能馬桶品牌逆襲的背后，是來自浙江、廣東、福建三個超級產業帶的交叉支撐。
資歷最老的臺州
中國智能馬桶產業的發展，就始于浙江臺州。作為發源地，國內最早一批做智能馬桶的品牌基本都扎根于此。國內智能馬桶的誕生，來源于臺州商人獨到的眼光。智能馬桶雖起源于美國，但真正風靡的市場是日本，上世紀60年代日本便開始推廣使用智能馬桶，1992年的時候，日本的智能馬桶普及率已經過半，在酒店、商場以及其他公共場所，智能馬桶都是標配。出于對使用感的驚訝，臺州商人金建國帶了一個日本的智能馬桶蓋回到臺州，采用最原始的辦法，將產品全部拆分，并召集技術人員以此為樣本攻克。并從上海聘請了高級電子工程師，在沒有任何圖紙、技術概念、專利指導的情況下硬造，竟真的研發出了國內從未出現過的智能便蓋的核心主件，主控板及配套程序。光是攻克馬桶上看似簡單的智能程序，就花了三年時間，最終在1995年成功組裝出國內第一臺智能便蓋，再到2003年成功研制全國第一臺一體式智能馬桶，國內智能馬桶的第一個時代，便由臺州開啟。雖然國內在2003年就誕生了智能馬桶，但卻仍是個“養在深閨無人識的行業”。2003年,房地產才正式確立為國民經濟支柱產業2005年,房市調控的老國八條才隨之出臺，彼時的國內住家裝修，基本都以便廁為主，馬桶都非常少見，智能馬桶更是只有財力雄厚的家庭才會選擇。直到2015年，財經作家吳曉波的《去日本買只馬桶蓋》，將智能馬桶這個國人不太關注的領域推上了輿論的風口浪尖，至此，整個智能馬桶產業以及臺州才有了空前的關注度。國家級的關注度，為臺州智能馬桶行業帶來了一次造富潮流，數年間有六大企業冒出頭，維衛、西馬、怡和等，也成為了如今臺州行業的六大家族，參與智能馬桶國標制定的基本上都是臺州系品牌，行業地位一騎絕塵。資歷最老的臺州，曾是中國最大的智能馬桶制造基地，擁有整機配套企業20多家，零部件企業近300家，年產量占全國的60%以上。不過2015年的東風，不止吹到了臺州，也為其它產區提供展露頭角的機會，尤其是遍地生意人的福建和廣東。智能馬桶開始暢銷后，各大產區同時發力，從高端到中端，中端到低端，貼牌到自主，線下到線上，開始了全方面的比拼。臺州除了先發優勢無可替代，其它的產業優勢都被逐漸被追趕，尤其是訂單一增多，臺州缺少配套陶瓷基地的缺點越發凸顯。材料缺口大，訂單就快不過人家，導致臺州一線的品牌，大部分產能在為佛山做衛浴貼牌，自主品牌占比一步步縮小，二三線品牌，基于資金和銜接周期的考慮，大部分也都放棄了，因為不少企業無法在周期內轉虧為盈，只能被迫回到貼牌模式。對臺州來說，只有智能馬桶蓋一個優勢反而成為了劣勢。故此，臺州智能馬桶的份額已從60%降到了30%。其中大部分的份額，則都被潮州攬走。
價格最親民的潮州
能在作為“大哥”的臺州手里搶份額，潮州這個臺州曾經的“小弟”有自己的本事。潮州是全國最大的衛生陶瓷的生產出口基地，有衛生陶瓷企業上千家，大規模的企業約90多家，其余則是作坊式生產較多，是國內眾多品牌的OEM貼牌集散地。潮州產區的智能馬桶以低價聞名，就在于其有著大量具有陶瓷優勢的低端品牌群，而這正是臺州所最缺乏的。早期潮州，便是因此為臺州打工做小弟多年，大量為臺州提供制造馬桶所需的衛生陶瓷，潮州衛生陶瓷產品質量、口碑和影響力在國內名列前茅，消費者接受度很好。在此條件下，要提升臺州的產能，臺州智能馬桶蓋與潮州陶瓷坐便器互補尤為重要。在潮、臺企業的合作初期，擁有技術優勢的臺州智能馬桶蓋企業掌握著主動權，要求潮州衛浴企業專門為臺州開模生產陶瓷坐便器，為臺州提供獨家優等品，而作為互利互惠的條件是，臺州企業向潮州企業提供智能馬桶蓋。但合作的推進，由于潮州有著材料優勢，因此制造馬桶的成本更低，臺州企業發現潮州企業銷售的產品價格，不僅比臺州出產的便宜，且銷量還更高。臺州企業隨后調整了策略，一款陶瓷坐便器原本需要配10多款智能蓋板來銷售，臺州縮減了提供范圍，改為只向潮州企業提供一款智能蓋板用以配套，翅膀漸硬的潮州自然不肯，雙方不歡而散。智能馬桶蓋是馬桶制造的非必需品，但陶瓷卻是必需品，智能馬桶一體機離不開潮州產區，加之馬桶普及率比智能馬桶普及率要快得多，優勢還是潮州大。沒了潮州的支持，臺州企業很快就在內卷戰中乏力起來，開始“倒舔”潮州。不少臺州蓋板企業都轉換了方向，主攻潮州的貼牌市場，向潮州衛浴企業供貨。潮州的中低端品牌用臺州提供的馬桶蓋，在潮州當地組裝成一體機，打上各式各樣的品牌LOGO，發往全國各地的經銷商，再流向消費者終端。臺州的中小企業直接成了潮州企業的供應商，逐步失去話語權，貼牌價格漸漸下降，貨款周期越來越長。而擁有超多品牌的潮州，憑借極高的性價比，堪比華強北的存在，以絕對優勢占領了數量規模最大的中低端市場。不少臺州蓋板企業在潮州都有辦事處，一家臺州蓋板企業在潮州貼牌市場月銷量能達到四五千套。2015到2018年，三年時間，潮州就從小弟變身大哥，而臺州，成也蓋板，敗也蓋板。目前，潮州出口的國家和地區約160多個，主要市場在歐美、中東。潮州衛生陶瓷生產總量約占全國生產總量的40%，馬桶產量也為全國增速最高， 而臺州蓋板企業大舉進軍潮州貼牌市場，是潮州衛浴企業的網銷渠道出現快速增長的主要原因。
高端企業最多的廈門
另一個后起之秀，則是廈門。被稱為“衛浴硅谷”的廈門，坐擁全國衛浴行業A股上市公司的一半。作為主要的馬桶蓋（包括智能與非智能）生產基地之一，廈門的年產量在2600多萬套。據不完全統計，市場上的馬桶蓋，近五分之一都是產自廈門。廈門的產業建立，來自對岸的臺企。初入廈門建立衛浴產業鏈的臺灣仕霖集團，是廈門第一家衛浴企業。二十多年間，臺灣衛浴企業接連落地廈門開拓中國市場，越來越多的本土企業也從臺企中延伸而出。建霖集團的第一任總經理離開后建立了威迪亞，從威迪亞離開的團隊又成立了瑞爾特……如今都是廈門當地的龍頭品牌。廈門產業帶，呈現巨頭加小企業的格局，是外銷出海的最佳市場。廈門代工的馬桶蓋在海外市場的認可度相當之高，外銷的份額至今仍高達90%，貼上國外的品牌銷往全球，也能被不少國內消費者遠渡重洋買回家。曾經被捧上神壇的日本馬桶，不少也是“廈門造”。最受國內消費者熱捧的品牌松下，曾公開承認，其所有在日本銷售的馬桶蓋無一例外都在中國代工，日本其他知名品牌如久野、TOTO、東芝等，也有至少兩三成的銷售量在福建、廣東和浙江等地代工。僅在廈門一地，就有國際排名前二十的知名馬桶蓋中的80%放單生產過。其中不乏被稱作“衛浴界的勞斯萊斯”的杜拉維特、“德國衛浴瑰寶”的唯寶等品牌的智能馬桶及智能馬桶蓋都在廈門代工。和給潮州代工的臺州截然不同，相比起來，廈門的代工廠活得非常滋潤。多年的穩定合作下，廈門的代工廠話語權越來越高，甚至已經成為了國外品牌商們的左膀右臂。海外的品牌公司每年都要做的同一件事，就是到廈門工廠看款、選款。因為廈門代工廠常年合作著全球范圍的頭部品牌，了解代工廠的產品更新情況，是尤為重要的。品牌商能夠通過這一舉措，細致地觀察到用戶的審美變化、同市場內競爭者的動作方向、以及往后新產品趨勢，從而有備無患地制定和調整品牌策略。同時，有了給海外品牌代工的多年經驗，廈門的產業鏈已經從只負責生產的OEM，進步到了可以坐擁有知識產權和專利的ODM。盡管海外品牌對于高端款式的技術、外形、生產都握在手中，但銷售額占比最大、最穩定現金流產品部分，即中低端產品部分，對代工廠則已經不是難事，廈門的龍頭企業松霖，是摩恩、toto、漢斯格雅、科勒的長期代工廠，其擁有的專利累計已有2000多個。而廈門的代工廠，足有三百多家，且這些代工廠，如今甚至正往產業鏈的更高處，即OBM（代工廠經營自有品牌）邁進，彼時的廈門制造毫無疑問將成為“中國制造”自主創新的代表。從制造到智造，國產馬桶的逆襲還將乘風破浪。*以上圖片已注明出處，配圖僅作參考，無指向性及商業用途。如有侵權，請聯系刪除。
參考文獻：
1.潮州智能馬桶出現爆發式發展，今年網銷企業有望超200家 |廚衛資訊
2.2023年中國馬桶行業銷售渠道現狀分析 線上渠道占比近50% |前瞻網
3.廈門衛浴業轉型之戰：馬桶蓋產業探索從“中國制造”到“中國智造” |時代周報
