作者|深氪新消費 沐九九

趕在2023年結束、沖擊港股上市之前，蜜雪冰城終于下定決心放棄了瓶裝水業務。此時，距離蜜雪冰城推出瓶裝飲料品牌“雪王愛喝水”剛好接近一年。

事情早已初見端倪。在小紅書、抖音平臺上，“雪王愛喝水”官方賬號均于2023年10月停止了更新，其中抖音賬號曾于2023年10月12日現身評論區稱“徹底下班”。

“雪王愛喝水”作為新增業務，雖然蜜雪冰城在財報中并未有所提及，但從早期投入來看，蜜雪冰城公司確也曾不遺余力扶持過瓶裝水業務。

2022年12月，“雪王愛喝水”正式上線，共提供了380毫升、550毫升、480毫升和750毫升四款規格。之后，蜜雪冰城趁熱打鐵，于次年春季推出了瓶裝氣泡水“雪王霸氣”，并在幾個月后上新了易拉罐裝版。

一個理想藍圖是，蜜雪冰城借用自己已有的供應鏈優勢和渠道優勢，在瓶裝水賽道再做出一個“蜜雪冰城”。

但眼下，蜜雪冰城天貓官方旗艦店內“雪王的飲品”類目中的產品均已消失。淘寶搜索頁面中，僅有3家非官方店鋪仍有蜜雪冰城瓶裝水售賣，售賣氣泡水的店鋪則更少。

實際上，這并非蜜雪冰城首個放棄的“新增業務”。同月，蜜雪冰城還退出了中高端冰淇淋品牌“極拉圖”。

天眼查顯示，蜜雪冰城股份有限公司曾于2017年6月參股了“極拉圖”所屬公司河南愛彼家餐飲管理有限公司，之后兩年多次增持，占比投資達到85.71。但在持續六年后，蜜雪冰城還是在2023年12月退出了極拉圖，放棄了向上突圍的機會。

臨近上市前的兩輪調整，似乎傳遞出一個信號，蜜雪冰城新的一年或將回歸和聚焦到主營業務上來。

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巨型雪王向外謀求擴張

面向下沉市場的大消費群體，蜜雪冰城已經成長為全球僅次于星巴克的現制飲品企業。同時，蜜雪冰城也是國內業內唯一一家達到3萬家門店規模的企業。

如此龐大的門店數量，依靠的正是加盟連鎖的擴張模式。根據蜜雪冰城披露，其99.8%的門店來源于加盟。

而在具體收入上，蜜雪冰城也主要是靠向加盟商出售物料和設備來賺錢。在這些產品中，除冰箱、冰淇淋機、制冰機及咖啡機這類設備由蜜雪冰城向外部第三方合作方采購后向加盟店出售外，包括糖、奶、茶、咖、果漿等產品均是蜜雪冰城自己生產的食材，而后直接向加盟店進行銷售。后者占據營收大頭。

截至2023年9月30日，蜜雪冰城累計實現營業收入153.93億元，其中銷售給加盟商的果漿、包材等物料占比高達94.3%，銷售金額為145億。

換句話說，蜜雪冰城其實靠的是向B端賣貨來掙錢，依賴的是龐大的供應鏈體系。

招股書顯示，目前蜜雪冰城的全球采購網絡覆蓋六大洲35個國家，在河南、海南、廣西、重慶、安徽擁有五大生產基地，并且配送網絡覆蓋了中國31個省市和自治區，約300個地級市、1700個縣城和3100個鄉鎮。

有了這張供應鏈大網作支撐，蜜雪冰城也多了些在奶茶之外尋求新增業務的底氣。

圖源/Pixabay

2017年，蜜雪冰城開始孵化咖啡項目，并推出子品牌“幸運咖”。背靠蜜雪冰城這棵大樹，通過共享物流供應鏈和原材料，幸運咖在2021年底達到了500家，并于第二年開啟擴張模式，向浙江、湖南、北京、重慶等區域進行擴張。

巧合的是，2022年10月，陸正耀帶著庫迪回來大殺四方。先是以試營業啟動9.9的低價活動，之后又發起“百城千店咖啡狂歡節”，旗下6大系列70余款熱銷產品全部9.9元/杯起促銷。

到2023年5月，庫迪又開啟了“夏日冰飲季、天天9.9”的營銷活動，并在抖音上推出了“8.8元任意購”活動。與此同時，瑞幸開始發起全面反擊，不僅啟動了“帶店加盟”模式，還在門店達到1萬家后實施每周9.9元的常態化優惠活動。

自此，咖啡行業的價格戰愈演愈烈，并持續至今。

也許是在與瑞幸庫迪短兵相接的三個月中，幸運咖感受到了壓力；也許是蜜雪冰城認為啟動新業務的時機已到，總之從2022年開始，蜜雪冰城就進行了更多元化的擴張。

當年，蜜雪冰城不僅布局了瓶裝水業務，還投資了一個叫“雞裝箱”的韓式炸雞品牌，甚至被傳出跨界精釀。等到2023年，蜜雪冰城又在鄭州、北京兩地的部分店鋪開設了炸貨業務。

如果時間拉長一點會發現，早在2021年A股備案當天，蜜雪冰城就在鄭州開設了雪王城堡體驗店，店內除茶飲、冰淇淋、咖啡烘焙外，還有炸串。由此可見，蜜雪冰城對炸串的布局并非臨時起意。

從消費層面來看，炸串和奶茶有著相似的客戶群體和使用場景，兩者疊加或將利于提高客單價、促進業績增長。而從成本角度來看，炸串容易做到規模化、標準化，配合冷鏈運輸與奶茶本身的供應鏈重合度并不低，這有利于降低經營成本。

不過，由于炸串業務目前尚未普及，因此難以判斷其具體經營狀況，但從其他新增業務的市場表現來看，除幸運咖在內卷的咖啡行業忙著卷生卷死外，其他新增業務由于難與奶茶業務產生協同效應，基本沒有太大進展。

也正因如此，蜜雪冰城才加快收縮，盡可能在上市前放棄不賺錢甚至賠本的買賣。

02
難與雪王協同的瓶裝水

此次調整，更像是蜜雪冰城對過去盲目多元化擴張的錯誤進行糾正。

自“雪王愛喝水”面世以來，其一直深陷在紅海競爭的泥潭里。據一些蜜雪冰城的經銷商反映，他們在運營蜜雪冰城的水產品時業績并不理想，銷量情況不好。有些產品上市幾個月只賣了2000瓶，而有的產品在上市不足一個月就慘遭下架。

反觀早一步布局的喜茶和奈雪，其瓶裝水業務蒸蒸日上。目前，瓶裝飲料已經成為奈雪的茶新的增長點，而喜茶的瓶裝飲料也深受歡迎，其果汁茶和檸檬茶在去年雙十一蟬聯天貓茶飲料榜首。

如果以縱向的時間維度來分析，蜜雪冰城今日之困或許可以用入局時間晚來解釋。

對比蜜雪冰城后知后覺布局瓶裝水，喜茶和奈雪的茶早在2019年左右就先后就布局了瓶裝水業務。2019年，喜茶以氣泡茶為切入點，展開產品研發與嘗試，之后次年確立進軍果汁茶產品。2022年，奈雪的茶也開啟了瓶裝茶探索之路。

但瓶裝水作為剛需市場，其市場空間巨大，可接受高。根據中研產業研究院數據，我國瓶裝水市場規模2021年已突破2000億元，未來幾年，瓶裝水市場規模仍將以8%-9%的速度增長，2025年有望突破3000億元大關。

圖源/Pixabay

基于此，蜜雪冰城瓶裝水業務的失敗也許只能歸結為品牌策略的失誤了。

瓶裝水行業是一個競爭激烈的一個領域，不僅巨頭林立，對供應鏈管控、渠道鋪設要求也非常高。以農夫山泉為例，2021年農夫山泉僅用一個月就將旗下的氣泡水產品鋪設到了100萬個線下網點。在這點上，即使蜜雪冰城茶飲業務原有的供應鏈再強大，顯然也無法直接復制到瓶裝水業務上來，與農夫山泉、怡寶等巨頭相抗衡。

相反，對比奈雪的茶和喜茶以便利店為主渠道布局瓶裝水業務，“雪王愛喝水”主要是通過蜜雪冰城的門店進行銷售，但瓶裝水和奶茶本身就存在相對立的關系，這就造成蜜雪冰城傳統的優勢喪失，難以支撐瓶裝水業務向上增長。即使后期進入到成都、重慶的羅森便利店等渠道，但對比四大飲料巨頭的銷售網點，蜜雪冰城瓶裝水仍舊沒有太大進展。

其次，以性價比著稱的雪王在集中度高的瓶裝水行業喪失了價格優勢。“雪王愛喝水”550mL和380m的終端零售價分別為2元/瓶和1.5元/瓶，和瓶裝水巨頭農夫山泉、怡寶處在同一價格帶上，容易被后者以高認知度碾壓。

在缺乏渠道優勢和價格優勢，而原有的供應鏈優勢又難以發揮作用的情況下，蜜雪冰城的瓶裝水業務只能走向失敗。因此，蜜雪冰城此時放棄瓶裝水業務未必不是一件好事。

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結語

當下來看，蜜雪冰城似乎在收縮非主業業務，重新回歸到茶飲上來。但筆者認為，短暫的業務調整不足以掩蓋蜜雪冰城多元化擴張的野心，當重新聚焦之后，其或許不得不再次走上多元化之路。

從招股書可以明確的一點是，雖然蜜雪冰城毛利率水平不低，但其毛利率呈下滑趨勢。與之對應的是，門店高達3萬家以上的蜜雪冰城在國內已經進入存量市場，很難再有大規模的擴張。

2023年以來，蜜雪冰城共新增門店7170家，其中海外門店占比30%。這意味著，海外市場已經成為蜜雪冰城加盟商數量增長的核心驅動力。不過，目前似乎還沒有成為公司業績增長的動力源。

因此，擺在蜜雪冰城面前的，要么是向外界尋求機會，進行多元化擴張，要么內部大改革，做精細化運營。

但可以肯定的一點是，站在存量市場十字路口的雪王不得不做出一個選擇了。

而謀求港股上市，或許只是一個開始。

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參考資料：
《不缺錢的蜜雪冰城，為何急于上市？》
《蜜雪冰城暫停瓶裝業務，命運早以注定》
《蜜雪冰城悄悄下架瓶裝水》