作者|深氪新消費 沐九九

退網不到兩個月，貝玲妃就被曝出將退出中國市場。

最近，有多位網友在小紅書平臺上表示，貝玲妃即將從絲芙蘭渠道全面撤退，目前已有部分會員收到貝玲妃修眉師退出市場，提醒用戶盡快用完修眉卡或到店兌換等價產品的相關通知。

在此之前，貝玲妃已關閉了中國內地全部百貨柜臺和線上業務，僅剩絲芙蘭渠道在運營。這意味著，一旦消息屬實，貝玲妃將徹底離開中國內地市場。此時，距離貝玲妃進入中國市場剛好17年左右。

從網紅彩妝“鼻祖”淪落為“時代的眼淚”，貝玲妃究竟怎么了？

01
全球眉毛教主，貝玲妃的輝煌時代

貝玲妃的故事，拿的是“高開低走”的劇本。

1976年，Jean Ford和Jane Ford兩姐妹利用做模特賺來的錢在美國舊金山開設了一家美妝店，取名為FACE PLACE，主要售賣玫瑰胭脂水、豐唇底膏等自創保養品和彩妝。

盡管Ford姐妹對這家化妝品店的期待值并不高，只希望每天賣出33美金來維持收支平衡，但由于產品創意性強，且品質好，FACE PLACE的產品十分暢銷。以豐唇底膏Lip Plump為例，在當時奧克蘭物流中心里，每分鐘就有32支Lip Plump被制造生產。

圖源/網絡

在一次次創新中，FACE PLACE在90年代已發展出5家門店，其產品在國際級百貨公司Henry Bendel中亦占有一席之地。而在一次意大利出游中，Ford姐妹也突發靈感，將店名更改為“Benefit Cosmetics”，并開始向外擴張。

1990年，Benefit貝玲妃在紐約開出首家店鋪；1997年，貝玲妃在英國倫敦開出了第一家海外門店。兩年后，貝玲妃被最大奢侈品集團LVMH看中收購。

此后，背靠LVMH集團的貝玲妃開始兩條腿走路，一邊忙著在原有的彩妝業務上增設沐浴及身體護膚系列產品，拓寬產品品類，一邊通過開設大量的“修眉吧”來擴大市場規模。

21世紀初，貝玲妃在絲芙蘭和Ulta開設了1000多家“修眉吧”，為顧客提供蜜蠟修眉等快速美妝服務。與此同時，憑借著超全系列眉部產品，貝玲妃一度成為全球第一大眉妝品牌，每年為超過500萬顧客修眉，每兩秒鐘就有一件貝玲妃眉部產品售出，成為當之無愧的“全球眉毛教主”。

圖源/網絡

在此基礎上，貝玲妃也順勢將目光轉向了全球大消費市場－中國。2007年，貝玲妃正式進入中國內地市場，在上海開設首店。

值得一提的是，在進入中國內地之前，貝玲妃已經靠著高知名度成為了代購手里的“搶手貨”，其眉部彩妝產品也借由海外代購之手成為90后一代人的中高端美妝啟蒙。

因此，在上海開店首日貝玲妃便大受歡迎，并創下了品牌銷售紀錄。

次年，為進一步打開中國市場，貝玲妃又入駐了同屬LVMH集團的美妝零售連鎖店絲芙蘭，之后又進一步入駐杭州、沈陽、成都、重慶等全國各地的百貨商場并開設精品店。等到2020年，貝玲妃已經覆蓋了中國81座城市，開設了275家門店，涵蓋臨沂、江門、達州等三四線城市。

此前，根據LVMH公開數據顯示，貝玲妃品牌已涉足全球55個國家，每兩秒鐘就有一款眉部產品被售出。官方數據顯示，貝玲妃“反孔精英”底霜的銷量一度在歐美排名第一，平均每14秒售出一支。

然而此一時彼一時，作為一代“網紅彩妝鼻祖”，貝玲妃如今不僅市場聲量日漸減弱，其業績也與同在LVMH集團下的迪奧、嬌蘭、紀梵希等高端美妝品牌的增長形成強烈反差，甚至鮮少被財報提及。

一代網紅貝玲妃，終究淪為了“時代的眼淚”。

02
多次錯失機遇，無奈退出中國內地

雖然貝玲妃撤退中國內地市場的消息略顯突然，但從品牌在中國內地的發展來看，其幾次三番錯過發展的黃金期或許可以窺見這一結局。

2011，看中線上電商的趨勢，貝玲妃先一步入駐天貓，開設了官方旗艦店。但由于此時線上業務尚處發展初期，表現平平，因此在試水半年后，貝玲妃就關閉了天貓旗艦店。

然而意想不到的是，在2012年以后，包括寶潔、雅詩蘭黛、資生堂、愛茉莉太平洋等高端美妝品牌相繼入駐天貓，并在電商紅利的機遇下取得了好的業績表現。據媒體報道，2016年“雙11”當天，SK-II僅用5分鐘，海藍之謎、資生堂、芭比波朗僅用10分鐘，就超過了2015年“雙11”的全天總成交額，而雅詩蘭黛、SK-II、蘭蔻等化妝品牌在開設天貓旗艦店后，在短短幾日內便創下了線下門店一個月的銷售額。

圖源/Pixabay

于是，后知后覺的貝玲妃在6年后重新回到線上。2017年，貝玲妃再度入駐天貓。

不過，對比早期入局享受到的紅利優勢，此時的線上早已不似當年，不僅品牌競爭如火如荼，電商發展也進入到了白熱化階段。在競爭如此激烈的市場中，貝玲妃很難占據主動權。

而在此后幾年，貝玲妃又始終在線上和線下之間采取搖擺不定的態度。到了后期，為了拿回線上市場，貝玲妃甚至不惜放棄線下，專攻線上。

2021年，貝玲妃以業務調整為由，逐步撤銷國內線下百貨專柜，集中運營線上電商及入駐美妝集合品牌絲芙蘭售賣。為此，貝玲妃當年還專門入駐了京東；第二年，又布局了抖音電商。

可惜這一想法未能如愿，隨著線上紅利消失，在不到兩年的時間里，同樣的撤退現象就又出現在了線上旗艦店上。去年年底，官方宣布將關閉品牌在淘寶、京東、抖音平臺的旗艦店，僅剩絲芙蘭這一銷售渠道進行運營。

但時至今日，貝玲妃連這唯一的銷售渠道也打算放棄了。

品牌規劃不清晰，銷售渠道反復變化是貝玲妃錯失發展紅利的主要原因，但另一方面，放在整個美妝市場來看，貝玲妃的產品結構也未必不存在問題。

一方面，貝玲妃的產品種類較為單一，直到今天其王牌產品仍然是當初那“老三樣”：反孔精英、蒲公英曬紅、防水眉筆；而另一方面，貝玲妃的產品售價較高，但自身品牌價值又跟不上。以貝玲妃的“防麻瓜眉筆為例”，其售價為130元左右，遠高于多數眉筆產品。（魔鏡市場情報淘系數據顯示，2023年眉筆/眉粉/眉膏品類產品均價在30元左右）

與此同時，隨著越來越多的國貨彩妝品牌崛起，貝玲妃面臨的競爭壓力也日漸加大，并進一步蠶食其市場份額。魔鏡市場情報數據顯示，在2023年全年的淘系平臺（淘寶+天貓）眉筆/眉粉/眉膏品類中，貝玲妃銷售額排名第14位，所占市場份額不到2%；抖音平臺這一品類的銷售額排名則在第56位。

在競爭者增多，而自己又舉步不前的情況下，貝玲妃的結局就不意外了。

03
市場變化多端，外資彩妝品牌求生難

事實上，貝玲妃的撤退并非個例，近兩年外資美妝品牌甚至高端線彩妝出局的現象比比皆是。

2022年，歐萊雅集團旗下彩妝品牌美寶蓮陸續關閉中國市場除屈臣氏外的所有線下門店。同樣是在這一年，歐萊雅旗下彩妝品牌3CE宣布線上門店將在2022年10月31日終止運營，后續又關閉了位于北京三里屯的旗艦店，雖然后續又進行開店，但業界對于這種調整更多認為是市場競爭加劇所致。

2021年，雅詩蘭黛旗下高端彩妝品牌 Becca Cosmetics 突然宣布于 2022 年 9 月關停品牌。2022年8月，同樣是雅詩蘭黛旗下中檔彩妝品牌 Too Faced 結束運營。

2023年，包括露華濃、e.l.f、春雨在內的十幾個海外美妝品牌宣布關閉或暫停營業。

外資化妝品品牌在倒退，與此同時，國內化妝品消費卻呈增長趨勢。艾媒咨詢數據卻顯示，2023年中國化妝品行業市場規模為5169.0億元，同比增長6.4%，2025年將繼續擴大，有望增至5791.0億元。

作為曾經引領時尚的前輩，外資化妝品品牌們究竟怎么了？

答案是守舊。在多元化的市場變化中，老牌外資化妝品的老方法跟不上了，導致其在中國市場的發展明顯有些力不從心。

具體表現在，隨著Z世代為代表的年輕消費群體崛起，由于他們對時尚、審美有了獨特的理解，導致他們不再執著于品牌光環，反而樂意為創新、體驗等新奇的產品買單。在此基礎上，大批國貨品牌因滿足消費者需求而逐漸崛起，但反觀不少外資化妝品品牌，他們不僅沒有洞悉中國消費者市場，仍然以傳統營銷傳統產品進行宣傳和推廣，即使在產品創新上也有明顯不足。

以貝玲妃為例，其此前在天貓旗艦店的上架產品大約在40款左右，但同樣主打彩妝的國貨品牌花知曉，其每年上線5-6次，SKU超過100款，遠超前者。

因此，擺在不少外資化妝品品牌面前的，是如何放下姿態，與中國消費者和解的問題，否則不得不放棄中國市場的結局不可避免。

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參考資料：
《外資美妝品牌集體失意，一代網紅為何成「棄子」？》
《網紅彩妝鼻祖貝玲妃徹底退出中國內地》
《貝玲妃網店全關，它曾是我的人生腮紅》