作者|沐九九

靠著老套路，中國洗衣機大王火了。

今年1月，一名河南網友在社交平臺曬出自己使用了26年的威力洗衣機，視頻中稱“這哪一年的洗衣機！生產廠家估計已經倒閉了”。隨后，威力官方現身評論區表示“沒倒閉，還在堅持”，并免費給該網友送上一臺全新滾筒洗衣機。一時之間，這場26年免費換新的事件登上了各大平臺的熱搜。

時間拉回到17年前，同樣在寒冬1月，在中山東菱威力電器有限公司舉辦的“挑戰國際年限標準”活動中，已經衰退的威力因一臺洗衣機使用了20年仍在正常運轉再次獲得關注。

只不過，借助當下互聯網的傳播速度，威力此次收獲到的反饋來得更加“猛烈”。據了解，在該條視頻走紅之后，威力抖音官方賬號粉絲數量從幾百飆升到40萬，線上銷售規模漲了10倍，不乏代理商慕名而來。

當然，針對此次突然爆火，外界不乏“故意為之”的質疑之聲，但我們真正該關注的是，作為昔日洗衣機界“老大哥”，威力為什么會被調侃倒閉，這幾年它是如何在國外悶聲發大財，狂攬35個億的，以及接下來如何承接住這潑天的富貴。

01一招制敵,成為中國洗衣機大王

1979年，在廣東中山的石岐農械廠里，一群工人從報廢的外國輪船上拆下來了一臺洗衣機。在許繼海的帶領下，幾個鐵匠敲敲打打，摸索研究，成功“復刻”出來了一臺洗衣機。

其時，國內洗衣機尚處萌芽階段，全國產量不足1萬臺。意識到商機的許繼海帶著工人們在農械廠里生產出了第一批“潔白牌”洗衣機，并很快被一搶而空。

次年，農械廠更名為“威力”，全面專注于洗衣機的研發生產，功勞突出的許繼海被推舉為威力洗衣機廠廠長。

之后，在短短幾年內，中國洗衣機就迎來了迅猛發展。1984年，全國洗衣機產量已經達到578萬臺，躋身洗衣機生產大國之列。

圖源/Pixabay

在此期間，威力靠著自創的雙缸洗衣機在全國掀起了銷售浪潮。1986年，雙缸洗衣機成為全國洗衣機行業內第一家通過國家質量認證的產品，“威力”無窮。

然而沒過幾年，國內洗衣機市場就嘗到了無序發展的惡果，出現生產過剩，積壓難銷的問題。據當時國家有關部門提供的資料顯示，僅電腦控制全自動高檔洗衣機，截止1990年全國生產能力已達80多萬臺，但實際生產不過30多萬臺，而銷售量只有10多萬臺。也就是說，有2/3的生產能力沒發揮出來，另外還有2/3的產品被積壓了。

在此背景下，威力洗衣機卻實現了異軍突起。1989-1996年，威力生產的洗衣機連續7年產銷居全國第一，連續4年占全國行業總產值的20%，各項經濟指標連續5年名列全國第一。1994年，威力的年銷量一度達到163.6萬臺，創造了當時中國洗衣機行業史上的最高紀錄。

在全行業萎靡不振，就連國外洗衣機品牌都賣不動時，威力卻能夠脫穎而出，其魅力可見一斑。而這一切，早已不局限于洗衣機技術這一點了，而是售后服務的保證，以及企業有效的營銷、渠道增長策略。

1989年，威力對國內市場進行調查后發現，大中城市的家庭洗衣機已近普及，而農村的普及率卻不到10%。基于此，威力發起了從城市到農村的大轉移。

為成功向農村地區滲透，威力抓住“新城里人”大軍，以“送給母親的禮物”為亮點，在央視廣打廣告，由此喚起這批群體的孝心和愛意，將上千萬臺送到農舍山村。直到今天，威力洗衣機這招“斷層”巧搭橋策略依舊被視作中國營銷史上的一個范例。

圖源/網絡

當然，情感營銷成功的支撐是產品質量能夠得以保證。比如此前威力生產的全自動雙缸洗衣機因全國各地電壓不同會出現個別短路和燒機的情況，哪怕不是產品本身的質量問題，威力也堅持將所有售出和商店、倉庫未售出的產品退貨退款。

在質量為保障，營銷策略得當的基礎上，威力洗衣機于1995年被國家統計局授予“中國洗衣機大王”的稱號。

02幾經蹉跎，威力“漸隱”威力

2005年，東菱凱琴“以小吃大”，以1.5億元的價格全盤收購威力。

以曾經威力的地位來看，此次收購純屬“下嫁”之舉，但回望來時路，對命途多舛的威力來說，這已經算得上不錯的結局了。

事實上，自1997年起，威力洗衣機便開始出現滑坡，第二年全面衰退，其領頭羊的地位不僅被對手超越，且被遠遠拋在了身后。世紀之交時，威力洗衣機產量已不足80萬臺，相較巔峰時期縮水一半。

據媒體報道，當時威力在短短幾年內就負債超過16億元，不得不裁員“自救”。2000年左右，威力的員工數量已由4000多人裁減到1400余人，中層干部由120多人壓縮到40人，裁員量高達65%。

雖然當年洗衣機市場趨近飽和，各大品牌競爭激烈，但在外界看來，作為行業巨頭的威力是具備一定的優勢存在的，其業績在短時間里急轉直下，跌落神壇，這并不符合市場邏輯。

之后，大眾試圖對其進行分析，認為其業績下滑是兩次錯失增長機遇所致。比如在九十年代全自動洗衣機興起之時，威力未乘勝追擊，固守在自己雙缸洗衣機里，從而錯失機遇。

21世紀初，威力又因同樣的原因錯過滾筒洗衣機，自此徹底在洗衣機領域失去話語權。

不過，對于威力洗衣機的衰敗，許繼海本人包括威力內部高層一直對外稱是空調帶來的。

面對90年代初國內掀起的空調熱潮，威力于1993年投資2.6億元興建了大型空調器廠。威力集團高層后來反省到，當時威力空調的生產線及大多元配件須從日本進口，成本高昂，另一方面，由于核心技術引進不來，導致威力的空調存在質量問題，成了沉重的包袱。

但根據后來的媒體報道，威力的空調業務早在1994年就被擱淺，此時威力洗衣機也正值上升期，這一說法很難讓人相信。至于其他具體原因，當時的知情人士大多避而不言。

圖源/Pixabay

2001年，為擺脫困境，威力集團改制成為民營企業，由許繼海擔任今泰洗衣機有限公司的董事長和總經理，后者以每月250萬元的費用租賃原威力集團的所有廠房、設備、品牌。

在這之后，信心滿滿的許繼海開啟了新業務線的探索，企圖在洗拖把機上再造一個“威力”。只可惜，到最后也是水過無痕。

與此同時，商界傳奇人物鄧米高進入今泰，在短短一年內就“盤活”了當年的空調業務。2002年，威力空調創下了30萬臺的銷售業績。當年，在威力空調經銷會上，還拿下了第二年的10萬臺空調、4.5億的海外訂單。

除此之外，鄧米高還帶來了國際資金。一家經營家電的新加坡上市公司為威力空調注入了200萬美元的啟動資金，對方承諾在未來三年內，將繼續為威力空調注入總額達2億人民幣的資金。

眼看一切向好，威力內部卻開始出現“許鄧不和”的言論，而鄧米高的離職更是讓品牌置于風波之中。

直到2004年，威力洗衣機再度出現在大眾視野，就是“下嫁”科龍了。

2004年10月，科龍電器宣布，科龍擬注資1.6億元與中山方面合資成立“廣東科龍威力電器有限公司”，可惜最后因顧雛軍未能按約注資導致這場收購案名存實亡。

直到第二年，廣東東菱凱琴集團以1.5億元的價格收購了威力。

03威力仍“威”，海外悶聲發大財

在收購威力之前，東菱主要專注在歐美的小家電市場，其產品有電熱水煲、面包機、微波爐、電燙斗、咖啡機等。2004年，東菱的出口額已達25億元。

相較來看，當年其內銷額不足2億元。因此，東菱拿下威力，外界猜測或許是其意欲進攻國內市場。

可惜，市場風向轉變過快，加之家電行業早已競爭者云集，東菱威力始終沒有如愿以償，反倒在國內淡出了視線。

事實上，自從被收購后，東菱威力也跟隨著開辟了小家電賽道，包括制冰機、冰激凌機等西式小家電的研發生產。同時，還增加了廚房電器業務，以平衡大小家電格局。

目前，東菱威力已形成洗衣機、微波爐、廚房制冷家電三大產業，同時兼帶給國內頭部微波爐品牌代工。

2021年，東菱威力開始嘗試跨境電商業務，并創辦了自己的出海品牌Kumio。今天，其跨境業務已在歐洲占比40％、美洲占25％，同時在亞洲、中東與非洲也身影。據36氪報道，公司2021年僅外銷收入就達到35億元。

而對于此次走紅，或許是威力重新建立品牌認知，打開國內市場的一大利器。

當然，這其中也不乏質疑之聲，比如有網友根據威力官方抖音IP定位于河南，而爆料的網友也來自河南的“巧合”推測，這是一場打著“國貨復興”口號的營銷活動。

但同樣不可否認的是，對跟不上時代而沒落的老國貨品牌們來說，它們確實需要一個再次站至臺前的機會。而這，除了等待偶然發生的“潑天富貴”外，更多的只能是營銷。

不過，流量之后，國貨品牌如何承接，保持穩定增長，這是一個問題。比如肉眼可見的是，時隔幾個月后，威力抖音官方如今的熱度明顯趕不上1月剛爆火的時候了。

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