文：向善財經

這兩年，消費品賽道，最大的關鍵詞，其實就是平替。

小紅書上，一條工廠生產的瑜伽褲點贊5000+，收藏接近4000，寫字樓里9塊9的瑞幸平替星巴克，雪王平替霸王茶姬，李寧、安踏平替耐克、阿迪……消費市場的“平替風”愈發盛行。

有人說，“平替的背后是國貨崛起”，也有人說，“平替的本質是人們收入預期下降，開始追求性價比”。這些說法都沒錯，拼多多的崛起、直播帶貨的爆發，背后都有相似的邏輯。

新的消費市場變化中，過去那些中產消費品牌、企業究竟該如何調整，從“平臺經濟學”中找到一條自身增長的方式走出深V谷底？

值得深究。

中產消費的結構性機會

先來看一組數據。

手握LV、Dior、Celine、Fendi、寶格麗、軒尼詩等品牌的LVMH集團，上半年營收同比下降1%至416.77億歐元，凈利潤同比下降14％至72.67億歐元。其中，不包括日本的亞洲市場同比下降了10%。

啥意思呢？

國內的中產消費者不怎么愛買奢侈品了。一個很有意思的事情是，面對中產人群的運動服裝品牌lululemon增速在下滑，但1688上廠家直銷的白牌瑜伽褲卻賣得很好。就連《2024麥肯錫中國消費者報告》中也說，中國消費者的支出重點正在轉向服務和體驗。

從熱衷奢侈品包包，到“貴就是好”的消費定律失效，中產群體的消費理念正在發生本質上的轉變。這種轉變，就像是三浦展在《第四消費時代》中描述的那樣，開始追求內心的滿足。

這種轉變，也同樣是中產消費的結構性轉變。

這兩年中產消費企業為什么這么難？花了那么多錢做品牌投放，但ROI總是不見有提升，反而有下降，要資源給資源，要人給人，新的產品、項目為啥沒有達到預想中的增長？

我想可能是因為中產消費的邏輯變了。

舉個例子，盒馬是個典型的為中產群體消費而生的品牌，盒馬這樣的品牌有什么特點呢？總結起來其實就是三個特征：有品質、有服務、有溢價。大概是2021年之后，做市場朋友們突然發現，原來有品質的消費品市場不買賬了，好服務雖然帶來了用戶粘性，但服務對成交的影響也在逐漸變弱，而一些高端點的旗艦產品，甚至需要降價來換銷量。

品質、服務、溢價的中產消費邏輯似乎失效了。

電商行業里，這些變化發生得更快，也更明顯，比如，拼多多營收節節高，而京東增長遇到一些麻煩，整個面向中產的消費品牌們，一時間哀鴻遍野。之后的事情大家都知道，京東徐雷卸任東哥回歸。之后便開始迅速調整戰略，要求兼顧品質服務之外，還要有價格競爭力。

面對中產群體的消費變化，京東調整得很快。23年半年報，京東凈利潤131.22億，2024年就來到了197.74億，凈利潤增速來到了53.98%。

京東的成功原因就在于迅速調整戰略，并且適應了中產群體消費的結構性變化。

劉強東重新明確京東低價戰略之后，京東打出一套組合拳：“百億補貼”“9.9包郵頻道”、下調免郵門檻，打通消費端的低價心智。線上方面，春曉計劃的實施，增加了京東平臺的超低價商品供應，在商家端推出了“0元試運營”，降低開店的成本。

這些策略，從需求、供給兩個方面調整，來重新打造京東的價格力。最后的結果就是，今年上半年，京東凈利潤表現出人意料的實現超過50%的增長。

不只是京東，敏銳捕捉到中產消費變化，并且及時調整戰略獲得成功的還有三只松鼠。

這幾年，高端零食品牌三只松鼠過得其實比較艱難。22年中報，三只松鼠營收下降了21.8%，23年中報下滑了29.6%，從2020到2023年年度營收都是在下滑的。顯然，品質、服務、溢價的中產消費邏輯在三只松鼠身上也失效了。

2024年上半年，反轉來了。三只松鼠中報營收50.7億，創三年最佳，半年報營收大漲75.39%，凈利潤大漲88.57%，2.9億的凈利潤，創三年來最好中報。

財報大翻身的背后，三只松鼠也迅速調整了戰略，重新換了一套打法。22年底，三只松鼠明確了新的核心戰略——“高端性價比”，

什么叫高端性價比？其實內核邏輯跟京東一樣，為消費者提供更加質高價優和豐富可選的全品類零食。

三只松鼠主要集中做了這幾件事：通過原料一產集采、自主制造的深入、銷售渠道的聯動，實現堅果全線產品的極致性價比，把堅果品類心智打透。其次，通過自主制造，滲透到原料產地，全鏈路優化成本。營銷方面，線上發力短直渠道（抖音、快手）、私域、社團等新興渠道，線下聚焦分銷基本盤，打造品牌社區門店。

這些調整一方面重塑了自身的成本優勢，另一方面重新梳理了品牌營銷策略。從而使得“高端性價比”戰略充分落地。

其實，過去的京東、三只松鼠兩個公司面臨的問題極其相似：都是中高端的代名詞，都受疫情影響很大，都經歷過轉型的陣痛期。

兩者后來的成功都說明一件事：要轉型成功，就要成為過去自己的“平替”。

拼多多不是京東的平替，如今強調好價格、好服務的京東才是過去自己的“平替”，零食很忙也不是三只松鼠的平替，高端性價比的三只松鼠，才是消費者心中最佳“零食平替”。

實際上，京東、三只松鼠的成功在于：中產消費的市場中，“高端”和“性價比”其實并不對立，高端的是品牌，性價比的則是產品，市場不是不需要高端的品牌，而更需要有性價比的產品。

蘋果手機高端不高端？可每次出的iPhoneSE都被稱為是性價比最高的蘋果手機。30萬寶馬沒性價比，可17萬的寶馬i3賣得火爆。

沒錯，消費下行周期的市場很卷，但價格戰終究不如“價值戰”，中產人群消費更理性了，但不意味著對品質的要求沒有底線，喜歡京東買東西的用戶還是要去京東，只是需要一個好價格，同樣，喜歡吃零食的朋友們也依然會選擇性價比更高三只松鼠。

對于廣大的中產消費品牌來說，轉型總有陣痛期，只要是瞄準中產人群的核心需求，把握住結構性的機會，經歷陣痛之后，也許增長就沒那么難了。

如何找到“消費平替”概念股？

溫斯頓丘吉爾說，不要浪費每一場危機。消費品牌也不應該浪費消費市場變化的“危機”。

什么是危機？對于一成不變的市場來說，變化本身就是一種危機。市場的變化意味著有人會強勢地制定新的規則，意味著市場競爭力會面臨重新的洗牌，同樣，也會有新的力量開始崛起。

我們拿旅游業來說，這兩年由于消費力下降，國際航班減少等原因，很多國際旅行社訂單迅速下降，相反，山東菏澤，東北哈爾濱，以及山西為目的地的國內旅游卻先后大火。而且，由于國內簽證開放政策，來國內旅游的海外游客卻在迅速增加。相關業務做得比較好的旅行社依然賺得盆滿缽滿。

大興安嶺滑雪平替阿爾卑斯山，海外游客入境游平替國內游客出境游。這些個“平替”，其實說明一件事：即便是在消費降級時代，也有著新的消費機會在崛起。

最近跟一位投資人朋友閑聊，他說現在的二級市場里，“便宜的機會未必不是個好機會，剛需的生意未必就不是好生意。”

放在當下這話很貼切。拿拼多多來講，很多企業標榜或者被媒體定義為：XXX界的拼多多。為什么？因為拼多多增長速度飛快，因為拼多多夠便宜，增長的速度夠快，而且拼多多上什么都賣，衣服、水果農產品，又好又便宜，這些消費都是剛需。

剛需屬性的生意其實都是好生意。

一方面是，“平替”消費火了之后，吃喝玩樂相關的生意，可能會有新的機會。

實際上，“剛需”的生意會“平替”非剛需。

舉個例子，我們寫字樓下有一家連鎖餐廳，雖然疫情三年也不容易，但因為是做的剛需餐飲，再加上經營有方，還是順利地堅持下來。現在這家連鎖餐廳卻經營得好好的，每天一到飯點找個位置都不容易。相對應的，旁邊的兩家稍微有格調，但價格更貴一點的餐廳，卻先后都關門大吉了。

這個例子說明，剛需屬性的生意其實是很有韌性的，因為總需求是穩定的，只要是經營上沒有大的短板，就不難穿透周期。

有韌性也是剛需消費賽道獨特的價值。

另一方面，有成癮性的消費賽道，總是有穿越周期的能力。

比如，零食本身有成癮性，是一種剛需，網購其實也是一種剛需，因為也有成癮性，要么說再網購就剁手。這些賽道里的頭部企業，也許會遇到短期增長的問題，但只要有合適的市場策略，其實也能穿越周期。

剛需消費、成癮性消費的企業，有一個特點，那就是現金流十分穩定。三只松鼠今年的中報里，銷售產生的現金流達52.26億，京東更夸張，上半年經營活動現金流凈額有394.23億。現金流穩定就表示業務很穩定，手里有糧心中不慌，穿越周期就更從容。

還有一點很關鍵，這些品牌面對的用戶群體基數足夠大，拼多多、三只松鼠也好，京東也罷，他們滿足的用戶基數群體足夠大，而且本質上是在給下行周期的用戶，提供一個新的解決方案，這個屬性不是所有企業都能復制。

畢竟，不是所有的企業都有那么強的現金流能力，也不像他們那樣有足夠高的毛利率。做“性價比”或者“高端性價比”需要長期資金投入供應鏈，也需要有足夠高的毛利率來支撐。天眼查APP中三只松鼠的財務信息顯示，其年度毛利率大都超過23%。毛利率表現相當不錯。

看完了正向的案例，我們再舉個反例，海倫司。

邏輯上講，海倫斯也具備平替屬性，是酒吧平替，而且海倫斯價格不高，具備釋放壓力的剛需價值。但你看海倫斯半年報，營收4.41億元，同比減少37.85%；歸母凈利潤6967.7萬元，同比減少55.76%。

海倫司為什么業務不好？核心還是人群基數小，規模效應不夠。

到酒吧喝酒這事兒，相對來說還是不夠大眾，中國人并沒有形成酒吧文化，反倒是有濃厚的餐桌酒文化。而且喝酒跟喝咖啡不一樣。瑞幸為啥能做起來？因為喝咖啡更容易被大眾接受，而且相比喝酒來說，喝咖啡更便宜。

總之，好的“平替”生意，一定不是個小眾的生意。

另外，好的“平替”生意，一定是商品絕對價格不那么高的生意。

大件消費再便宜，也是大件消費，比如車子，房子。中產消費群體沒有換房需求嗎？多得很，為啥換得少，還是因為總價太高了，所以車房消費少了，現在房價跌了，某種意義上對消費來說也是一種利好。

只不過，品牌門能不能抓住這個利好的機會，就顯得很重要了。

寫在最后：

什么是消費？消費本質上就是滿足用戶需求，從這個意義上來講，所有的消費生意都是值得深耕的生意。市場風起云涌，消費需求瞬息萬變，消費品牌千千萬，誰能在這變化中尋得真理，誰便能從容面對周期。