文：向善財經(jīng)
近半個月來，A股擺脫了股民的譏諷，成為股民的摯愛。而白酒作為A股的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，自然免不了上漲。
A股行情漲，白酒股價漲，終端的價格變化卻很有意思。
由于酒企業(yè)庫存高企和價格倒掛的主要矛盾依然存在，所以，近來多數(shù)酒企也大都在降價促銷。有意思的事，茅臺與水井坊卻表現(xiàn)出與眾不同之處，二者的酒價在國慶前后相繼提高。
據(jù)今日酒價9月30日行情，2024年飛天原箱價格為2390元/瓶，上漲10元/瓶，散瓶價格為2295元/瓶，上漲5元/瓶。而近日水井坊也表示，將提高水井坊臻釀系列（52度/500ml）價格，上調(diào)10元/瓶，并于國慶開始執(zhí)行。
現(xiàn)階段行情下，茅臺、水井坊為何漲價？背后的邏輯值得深思。
終端價格分化的差異，在于高端化落地
茅臺漲價其實很好理解，作為“白酒一哥”，實力不允許自身的價格低調(diào)，按照往年慣例，茅臺會在雙節(jié)前提價來促銷，今年還算特殊，中秋節(jié)前接連降價。
茅臺之所以能夠做到量價齊升，本質(zhì)上還是由于自身品牌價值夠硬，溢價足夠高。高端市場茅臺獨領風騷，沒有與其旗鼓相當?shù)膶κ郑卫伟盐崭叨税拙剖袌龅闹鲗啵词刮寮Z液緊隨其后，但是他也只是對高端白酒市場的補充，不能平替茅臺。
換句話說，茅臺受限自身老窖產(chǎn)能，很難吃下整塊高端白酒市場這塊肥肉，而五糧液能夠彌補這方面的空缺，正所謂“跟著大哥混，大哥喝酒我吃肉”。
總之一句話：酒企提價的核心邏輯，要么在于獨特價值，要么在于品牌高端化帶來的量價齊升。
水井坊漲價，本質(zhì)上也是同理，盡管不像茅臺一樣獨秀一枝，但其本身也有獨特品牌影響力。
先說他的品牌效應，任何高端白酒品牌離不開其悠久的歷史，像瀘州老窖歷史可以追溯到秦漢時期，其擁有始建于公元1573的國寶池老窖群，至今仍在適用，這也為其超級大單品國窖1573名聲大噪提供了歷史的回音。
同樣，水井坊也有悠久的歷史文化積淀。
水井坊的歷史可以追溯至元代，被稱為“中國白酒第一坊”，其傳統(tǒng)的釀造技術已被納入非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。
獨特的歷史文化傳承價值，是水井坊高端化最有價值的資產(chǎn)。如今提價臻釀八號系列，某種意義上也是把這部分價值釋放出來，符合水井坊圍繞長期主義發(fā)展戰(zhàn)略，進一步打穩(wěn)高端化的地基。
高端化的成功，是能夠反映到財務端的。
數(shù)據(jù)顯示，水井坊2024年上半年實現(xiàn)營業(yè)收入17.19億元，其中高檔酒類實現(xiàn)營收15.17億元，幾乎占到總營收的90%。利潤方面，根據(jù)上半年財報，歸屬凈利潤2.42億元，同比增加19.55%。
其中，臻釀八號作為其高端系列的代表品牌，對于營收、利潤增長起到了關鍵作用。
在水井坊的產(chǎn)品序列里，臻釀八號的品牌效應是比較突出的，一方面，提價符合公司整體的高端化發(fā)展戰(zhàn)略，另一方面，也是通過這一優(yōu)質(zhì)單品，繼續(xù)做大高端市場的信號。水井坊也表示，將會繼續(xù)加注臻釀八號系列。
臻釀八號系列定位于300—400元，在此價位的白酒競爭較為激烈，在省內(nèi)有水晶劍南春，品味舍得等；省外有汾酒青花系列，洋河夢之藍系列，年份原漿十六年的古井貢酒……目前來看，臻釀八號在這個市場中還是十分能打的。
一個例子就是，臻釀八號終端動銷方面表現(xiàn)其實一直都不錯。
其中的一個原因在于，相比超高端的茅臺，水井坊的終端銷售的高端酒大多是被被“喝掉”的。
《2024中國白酒中期研究報告》中可知，今年上半年，白酒市場中300—500元市場，100—300元白酒及100以下的白酒動銷情況更好。
從消費端來看，根據(jù)中秋國慶的實際情況看，白酒消費更加理智，300—500的酒類既能當作社交貨幣來送親朋好友，價格本身對于大多數(shù)中產(chǎn)還能接受，又可以做宴席用酒招待客人而不失面子。
動銷情況好，意味著庫存方面的壓力更小，同時也意味著有更多的高端化發(fā)展空間。
對于當下的酒企來講，積極培育300—500白酒品牌的消費者心智顯得尤為重要。從長遠來看，這不僅有助于品牌競爭力的提升，也帶動量價齊升，進而進一步鞏固品牌高端化的成果。
白酒品牌走向高端化，提價僅僅是汽車發(fā)動引擎
任何品牌走向高端化，提價固然重要，但酒企也要考慮量價關系，當自身提價時，量能不能提的上來？這一點很關鍵。白酒高端化成功的關鍵標志就在于：“有價也有量”。
實際上，這不是水井坊第一次提價。
早在2017年，2019年，2020年，2023年，水井坊都進行了價格上調(diào)，除了2020年受疫情影響線下流通受阻，幾乎每次調(diào)整之后，當年營收利潤都有增長，況，可見盡管提價，但終端市場還是比較認可的，高端市場進一步擴容。
天眼查APP財務信息顯示，期間公司的毛利率、凈利率表現(xiàn)十分穩(wěn)定。
如果說提價只是最終的成果，那么品牌增值，才是白酒企業(yè)走向高端市場的關鍵。
白酒行業(yè)高端化的本質(zhì)是什么？其實就是品牌的高端化。這要求酒企既要有恰當?shù)牧績r策略，也要有強大的營銷能力。
過去，洋河營銷能力就非常強大，比如洋河早些年通過酒店盤中盤模式推進自身營銷，以核心酒店為支點，通過投錢壟斷這些核心酒店的白酒消費，通過酒店消費作為“小盤”，來帶動周邊群體對洋河產(chǎn)品的消費氛圍，進而轉(zhuǎn)動培育洋河消費者的“大盤”。
不僅如此，渠道方面，當初還創(chuàng)立深度分銷模式等等，并且在近幾年他的數(shù)字化營銷非常成功，其營銷數(shù)字化案例在2022年甚至被甚至被清華大學經(jīng)濟管理學院作為教學案例收錄。
與當年的洋河相比，如今水井坊的營銷高端化傾向其實更加明顯。
在2017年3月，水井坊公司重新推出高端品牌水井坊·典藏大師，定價899元，公司首次聚焦高端戰(zhàn)略，在試銷階段得到很多正向回饋，2017年11月，水井坊推出超高端·箐翠，定價1699元，并選擇東部消費能力強的城市作為基點進行布局。
在銷售端，通過啟動箐英私宴項目進行品鑒和團購，水井坊也向特殊招待的客戶渠道進行銷售。此舉可以加強目標消費者聯(lián)系，讓更多意見領袖認識到水井坊的高端品牌，促進其高端化的形象。
有深厚的文化底蘊，有持續(xù)的品牌投入，酒企只要能做透高端人群圈層，高端化這事兒其實就已經(jīng)成了。
高端人群喜歡怎樣的活動？品牌就在哪里觸達核心圈層。所以，水井坊開始開辦文化美學館，舉辦美學盛典活動，表達自身美學的精神。
白酒不僅是一種消費品，更是一種文化、一種審美。
舉辦這些活動，目的其實就在于潤物細無聲的方式傳播酒企品牌的高端形象，并且此舉接觸C端，讓消費者接觸更加容易，更易直觀地傳播品牌形象。
一方面是營銷打透關鍵圈層，另一方面就是重新梳理大單品戰(zhàn)略。
對于高端白酒品牌來說，量價齊升的大單品，始終是強大的護城河。
提到茅臺，我們會想到飛天茅臺；提到五糧液，我們會想到八代普五；提到瀘州老窖，我們會想到國窖1573。這種國民級別的名牌為自己的公司每年提供了穩(wěn)健可靠的收益，盡管瀘州老窖營收與茅臺和五糧液差距很大，但僅靠國窖1573一個酒品也讓很多人認可瀘州老窖的品牌是高端的。
所以，酒企的高端化之路，本質(zhì)上也是用單品牌戰(zhàn)略的突圍之路。
比如，臻釀八號不僅是對水井坊井臺的價格承接，并且其影響力逐漸增強，在今年第二季度，水井坊臻釀八號的銷售額同比增長了12.57%，對高檔酒收入的增長貢獻顯著，并且增長勢頭不減。
未來，臻釀八號或許會成為水井坊重要的一條護城河。
總結：
白酒高端品牌市場競爭激烈，而高端化也并非一朝一夕就能完成。白酒行業(yè)是個剛需行業(yè)，即便是有周期性，但未來一定是光明的。
因此，越是在調(diào)整期，就越應該秉持著長期主義理念，穩(wěn)扎穩(wěn)打，充分發(fā)掘傳統(tǒng)文化的價值，做好量價策略。為接下來量價起飛的時代做好準備。
