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獨家新觀丨破立穩進,居然之家這一年揮出的四記“新拳”

“企業家是最后扛住社會責任的一批人,如果企業家躺平了,員工咋辦?”

金秋的一個上午,坐標北京,在兩小時的訪談里,居然之家董事長兼CEO汪林朋先生提到的最高頻詞是——“不躺平”。

從8月6日至今,身價百億的汪林朋親自主持的《老汪不躺平》直播欄目,通過對話博洛尼創始人蔡明、夢百合董事長倪張根、敏華控股集團董事局主席黃敏利等業內“大佬”,給焦慮的大家居行業帶來了許多穿越市場迷霧的新思維、新氣象與新信心。

而這,只是居然之家25年歷史上一輪再平常不過的自我變革縮影。

01“冰火兩重天”的市場變局

先行賠付引領者、家居行業新零售標桿、擁有近500家分店……作為創始于上世紀90年代末的中國最早一批家居零售商場,成立25年來,居然之家經歷過很多次絕處逢生與轉型升級,方成就了如今的“賣場一哥”地位。

但面對今年以來“冰與火”深度并存的市場環境,不止居然之家,整個萬億家居產業都不免犯難。

愁的是,全球家居行業面臨肉眼可見的增長放緩。多方數據顯示,1-9月份,我國家具類零售額為1143億元,增長率艱難“保1”在1.1%;全國規模以上建材家居賣場累計銷售額-4.87%至10855億元。而在家居新范式統計的上半年業績中,111家家居板塊上市公司的營收、凈利平均增長率分別為-18%、-72%。

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?居然之家董事長兼CEO汪林朋

用汪林朋的話說,“大家目前很焦慮的原因是,市場環境發生了很大的變化,從四十年的高速增長,突然轉向相對平穩的通道,很多人沒有這方面的準備和經驗,也不知道怎么辦、找不著出口。”

欣喜的則是,多重利好刺激接踵而至。從房地產、股市、外貿領域發射出的“多支箭”,到2024年9月份以來史無前例地將數千億“以舊換新”補貼首次落實到家具、家裝、廚衛、建材等領域,家居行業似乎在短時間內承接著一波又一波“潑天的富貴”。

“家居以舊換新的杠桿效應很大,特別是舊房的裝修改造產業鏈最長,補貼100元就可能調動國民平均2000塊的裝修經費。”汪林朋表示。目前,家居類企業在零售端的以舊換新政策受益面不到20%,相比家電和汽車銷售60%的受益面,其實還有不少的增長空間。

時代的塵埃落在每個人身上都是一座大山。以小微企業為主、在業/存續的142萬家家具企業(企查貓、前瞻產業研究院截至2023年12月數據計)如何生存發展?超3760萬人的一線到家服務從業人員(數據來源《2023家居服務行業洞察報告》)如何穩就業?A股的數百家龍頭家居企業又當如何實現品牌集中度的躍升?成為這個時代的必答題。

02居然之家們的破局之戰

為應對變化、危中求機,家居廠商們今年祭出了不少大旗,典型如掀起交付周期戰、實木多層板戰、零門檻招商戰,發力整裝小店、扎堆出海、逆勢投建生產基地等。

而居然之家的動作極具代表性。在家居賣場+購物中心雙輪驅動的戰略指導下,2024年居然之家的創新打法,至少包含了四記王牌“新拳”,且拳拳擊中要害。

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首要的“重拳”,無疑是居然之家迭代10余年后成就的——數智化全域運營。這也是其穩固江山、且核心實力難以被短時間復制的秘訣所在。

對于賣場行業的數智化轉型,汪林朋始終保有極強的危機感,他對家居新范式表示:“當前新的經濟周期,其實是圍繞人類歷史上的第四次革命——即數字化、智能化周期進行的,所有企業都面臨著數智化轉型,一旦沒轉好,未來生存都可能成為大問題。”

“交易的本質都是圍繞人、貨、場三者進行的,如今生意場域正快速向更便捷、交易成本更低的線上轉移。當有一天,線上的誠信問題解決了,那線下可以交易的東西可能都會去往線上交易。只有線上的交易成本大于線下的那一天,才是實體回歸的那一天。”

這種前瞻的認知,讓居然之家的數字化步伐邁得一步比一步更堅定,數字化能力也在持續鍛造中領先同業。從2012年開始布局電商,到2015年推出居然設計家業務,從2018年布局全渠道業務,到2020年推出產業服務平臺洞窩,從2021年開始與騰訊合作推進傳播數字化、品牌數字化,到2023年大力推行數智化,直至2024年正式發布居然智慧家……

目前,居然之家的數智化布局,已覆蓋包含家居賣場、工廠、經銷商、導購員、家裝設計師、消費者智慧生活服務在內的全域運營,在品牌端、設計端和消費端都建立了深度觸達點,且數智平臺業務增速驚人。其中,洞窩去年累計上線賣場增長173.1%至934家,入駐商戶增長101.33%至超過10萬家,全年實現平臺交易增長173%至974億元。

關于重體驗的家居產業如何做好數智化轉型,汪林朋的建議是:“互聯網最大的力量是連接和分享。鑒于此,數智化轉型首先要將經營管理信息、商業模式等元素都變成由0和1組成的數字化;然后去連接更多的客戶、更多的客商、更多的消費場景;最后善于產業鏈各方分享。”

而居然之家今年以來的動作,正是“連接+分享”思維指導下的新印證。比如發力構建“官方賬號+垂直內容賬號”流量矩陣,同步在微信公眾號、視頻號等平臺進行內容創造和直播,推進“全員直播拍視頻”活動等。其中令業內印象最深刻的當屬“老汪不躺平”IP的系列爆發。

03“實干+責任”穿越周期

汪林朋對家居新范式坦言,“我是琢磨了好長時間才決定正式做‘老汪不躺平’IP的。”在他看來,有兩大因素促動他“不得不站出來”。

一方面,網紅經濟時代,對外宣傳里最能直接觸達消費者的通路是短視頻與直播,“若此刻還不入局,社會將看不見品牌的任何聲音,人們很快就會把你忘得一干二凈。”另一方面,“敢做短視頻直播號的企業家,都是不想躺平、想繼續奮斗的企業家。這是我們想向焦慮的人們傳遞的一個積極信號。”

“老總”親自上場,進一步給內部全員、經銷商和家居品牌合作伙伴,樹立了數智化全域運營的樣板與決心。從消費端來說,發展數智化也是適應消費習慣改變的明智之舉,有利于不斷拓寬流量入口,以流量營銷帶動銷售額的增長。

在各種分散的數智化流量渠道里,汪林朋這樣評價騰訊生態:“任何一個商業只要利用好騰訊的賦能,對它的發展都會帶來本質的發展變化。”在他看來,“居然之家跟騰訊的合作是非常成功的合作案例。”

家居新范式了解到,居然之家與騰訊的合作始于3年前,目前居然之家幾乎所有的APP、小程序、營銷工具都建立在微信生態之上,雙方在整合投放、素材創意優選、公私域聯動方面的實踐探索已頗具成效。2023年初,在居然之家與騰訊廣告的戰略簽約儀式上,雙方進一步確立了在廣告投放拓客與流量賦能、產研互聯、數據能力共建、平臺建設與開發、整合行業資源、品牌宣傳推廣等方面的深度綁定,雙方都在努力共探家居領域的高效流通。

“我觀察過視頻號的粉絲,數量增長相對平穩,但是它幾乎不掉粉。”汪林朋認為,借助視頻號內容陣地,居然之家既能面向供應鏈合作伙伴交流企業的經營理念、傳遞正能量價值觀,又能面向C端消費者傳播服務理念、促進轉化成交,實現B+C兩端的粘性鏈接。“現在幾乎所有線下實體做得好的商業,都是內容為王,我們也要回歸這個價值線。”

04“首創、首家”勁頭闖全球

領頭羊企業往往既有“韌勁”、又有“闖勁”。如果說數智化全域運營是居然之家多年來堅定不移的實施路徑,那后三大“重拳”動作,則是其在2024年敢于“首創、首家”式的創新嘗試。

一是破局傳統產業鏈,首次落地“銷售分成”經營模式。傳統上,賣場普遍按固定面積向賣場內經銷商或家居直營品牌收取租金。但汪林朋認為,市場調整周期下,“如果物業所有方、賣場運營方、工廠都旱澇保收,最后把所有風險與壓力都集中在經銷商層面,那么這種商業模式必將死亡。”

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由此,居然之家年初開始便扎實落地其首創提出的“銷售分成”模式,在家居建材賣場歷史上,首次推動工廠、經銷商、賣場等產業鏈各方形成“風險共擔、利益共享”的命運共同體合作機制,得到了大批商戶的響應。截至5月底,居然之家共計1.2萬個商戶實施了銷售分成模式。其中,內江店從籌備到開業僅用了短短不到半年時間,招商率高達95%。

二是加速拓展“海外版圖”,開啟家居賣場出海元年。汪林朋對“不出海,就出局”的行業共識持認同態度。他對家居新范式直言,中國家居企業出海,能將相對過剩的生產制造、商業流通、團隊技術等能力向國外釋放。并且,“要把出海目標對準人均GDP5000美金到12000美金左右區間的國家,因為這才是最好的增長市場。”

從實踐來看,居然之家的“出海元年”進展順利。其海外首店3月份在柬埔寨首都金邊店開業。此后,澳門店、馬來西亞吉隆坡店先后新張,招商率均在96%以上。其上線運營的跨境電商平臺“新窩”,注冊用戶也超過13萬人。汪林朋希望,未來3-5年內,居然之家能完成對東盟各國的市場布局。

三是乘勢政策東風,落實新一輪“以舊換新”補貼。誠如前述所說,今年史無前例的家居家裝“以舊換新”補貼,為行業發展注入了強勁動力。而居然之家從2年前就開始的“家具家電以舊換新”“舊房換新顏”等營銷IP活動,也為本輪全面承接政策落地提供了經驗信心和快速響應基礎。

目前,居然之家全國門店均在力推以舊換新活動,還聯動千家廠商形成了“國補+廠補+居然補”的三重補貼合力,推動家具、建材等品類銷售額放量增長。

05二十五載再出發

如果上升一個維度,從今年高層多次提到的“破立并舉、先立后破”關鍵詞來看,這一指導思想其實對于家居行業的發展同樣頗具借鑒意義。于居然之家,其2024年的四記實干“新拳”,亦既有破局、又有立新,樸實地折射出家居行業先鋒企業家們“堅決不躺平”的態度與情懷。

數智化帶頭、多措并舉之下,破立穩進的綜合成效已然顯現。業績報告顯示,2024年上半年,居然之家整體實現銷售額(GMV)559.2億元,同比增長16.2%,其中在數字化產業服務平臺“洞窩”平臺實現的交易額超466億元,同比增長11.8%。

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25載再出發,面向變局疊生的當前、面向下一個10年,汪林朋的目標清晰而篤定,“希望未來的居然之家,能做全球家居產業的數智化轉型升級樣板,能成為創造中國家居產業集體抱團出海的典范。”

結束訪談,家居新范式想用汪董的反復強調的“企業家最重要的兩個精神”來落筆,致敬時代、致敬企業家:

“企業家最重要的兩個精神,一是創新精神,即敢于去承擔風險,敢于進行技術變革、商業模式創新。企業家如果沒有創新精神,那就不叫企業家;二是迎難而上,在困難面前不退縮,始終保持對未來堅定的信心。因為企業家是最后扛住社會責任的一批人,如果企業家躺平了,員工沒有燈塔了,該怎么辦?”



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