歷經(jīng)數(shù)十年發(fā)展后，定制家居行業(yè)如今呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：

　　頭部集中化：歐派家居、索菲亞、尚品宅配、頂固集創(chuàng)、好萊客、我樂家居、志邦家居、金牌家居、皮阿諾，CR9市占率已提升至兩位數(shù)，他們憑借規(guī)模效應(yīng)和品牌認(rèn)知度形成護(hù)城河。

　　渠道多元化：從傳統(tǒng)經(jīng)銷商門店向整裝公司、電商平臺(tái)、房地產(chǎn)集采等多渠道拓展。

　　產(chǎn)品同質(zhì)化：主流品牌在風(fēng)格、板材、營(yíng)銷等方面差異進(jìn)一步縮小，價(jià)格戰(zhàn)拉鋸成為常態(tài)。

　　而競(jìng)爭(zhēng)格局方面，形成了家居家電廠商、科技互聯(lián)網(wǎng)大廠、創(chuàng)新單品家居企業(yè)三方割據(jù)的模式。其中以海爾、美的、歐派、索菲亞等為代表的家居家電派，憑借對(duì)場(chǎng)景的理解和存量客戶，利用科技賦能現(xiàn)有生態(tài)，成為全屋定制行業(yè)的一方霸主。

　　那么，在紅海競(jìng)爭(zhēng)下，行業(yè)的分化與整合會(huì)如何演變?本期，家居新范式將以海爾全屋家居為研究樣本，試圖一窺全屋定制行業(yè)之貌。

　　戰(zhàn)略定位

　　海爾全屋家居：構(gòu)建家居家電一體化生態(tài)的重要一極

　　海爾全屋家居系海爾集團(tuán)在構(gòu)建家居家電一體化生態(tài)中的一環(huán)，要了解海爾全屋家居，首先需要梳理清楚這家企業(yè)背后的股權(quán)關(guān)系，明確其戰(zhàn)略定位。

　　“海爾全屋家居”品牌公司的全稱系青島海爾全屋家居有限公司，其持股95.1%的控股股東為青島有屋智能家居科技股份有限公司(簡(jiǎn)稱“有屋智能”)，實(shí)際控制人為海爾集團(tuán)。鑒于海爾集團(tuán)以及旗下子公司控股體系太龐雜，本次僅展示海爾全屋家居及個(gè)別相關(guān)公司的持股比例：

　　根據(jù)企查查數(shù)據(jù)(截至2025年2月6日)穿透股權(quán)，家居新范式梳理出海爾集團(tuán)、有屋智能、海爾全屋家居三者關(guān)系：海爾集團(tuán)通過卡奧斯間接控股青島有屋家居，合計(jì)控制有屋智能48.25%的股權(quán)，是海爾全屋家居的實(shí)際控制人。

　　那么，在海爾集團(tuán)的生態(tài)布局中，海爾全屋家居擔(dān)任什么角色?

　　基于集團(tuán)戰(zhàn)略規(guī)劃，海爾全屋家居與海爾智家分別作為家居、家電的重要一極。具體來看，有屋智能作為海爾集團(tuán)的重要布局，主要從事整體家居產(chǎn)品定制化及物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、人工智能技術(shù)在上述產(chǎn)品中的應(yīng)用，提供空間應(yīng)用場(chǎng)景的解決方案。海爾全屋家居是其旗下專注全屋定制的品牌公司，依托集團(tuán)的智能制造、供應(yīng)鏈等優(yōu)勢(shì)，以及有屋智能在全屋整裝與B端市場(chǎng)(如房地產(chǎn)精裝房合作)的沉淀，主打“智慧定制”概念。

　　在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中，家居新范式認(rèn)為，海爾全屋家居主要依靠三點(diǎn)：

　　生態(tài)協(xié)同：與海爾智家的家電產(chǎn)品深度綁定，提供“家電+家居”一體化解決方案;海爾全屋家居、博洛尼等攜手三翼鳥共創(chuàng)智慧家電家居一體化生態(tài)。例如提供冰箱與櫥柜的嵌入式設(shè)計(jì)、空調(diào)與吊頂?shù)娜诤戏桨傅鹊取?/p>

　　場(chǎng)景化體驗(yàn)：通過線下場(chǎng)景體驗(yàn)店(如三翼鳥智慧家庭體驗(yàn)中心)展示“全屋空氣”“全屋用水”等場(chǎng)景方案，強(qiáng)化用戶對(duì)智慧生活的感知。

　　數(shù)字化轉(zhuǎn)型：利用海爾工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)COSMOPlat(卡奧斯為運(yùn)營(yíng)主體)實(shí)現(xiàn)柔性化生產(chǎn)，支持小批量、個(gè)性化訂單的高效交付。

　　整體來看，海爾全屋家居脫胎于海爾集團(tuán)，這是其利用子品牌打造集團(tuán)生態(tài)賦能型的一種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)模式，與歐派家居等老牌家居廠商這種垂直深耕型的競(jìng)爭(zhēng)模式完全不同。

　　競(jìng)爭(zhēng)演變

　　模式比拼：從賦能型VS深耕型，走向開放互贏

　　家居新范式利用SWOT工具將海爾全屋家居與歐派家居兩種競(jìng)爭(zhēng)模式對(duì)比來看，兩者均存在優(yōu)劣勢(shì)，厘清背后的主要打法，或許就能謀定后動(dòng)，看清全屋定制家居未來的發(fā)展方向。

　　優(yōu)勢(shì)方面，海爾全屋家居依靠海爾智家“1+3+5+N”全屋智慧解決方案，實(shí)現(xiàn)家電與家居的互聯(lián)互通(如語音控制燈光、窗簾聯(lián)動(dòng)空調(diào)溫度);共享海爾全球采購(gòu)體系，降低原材料與物流成本;借助海爾家電的高滲透率(中國(guó)家庭覆蓋率超40%)和“海爾”的品牌背書，快速建立用戶信任。

　　歐派家居則是穩(wěn)扎穩(wěn)打，打造了從櫥柜、衣柜到木門、衛(wèi)浴的“全屋+整裝”品類矩陣;依賴覆蓋各級(jí)市場(chǎng)的超7000家門店，構(gòu)建了快速響應(yīng)的經(jīng)銷體系;自建五大生產(chǎn)基地，強(qiáng)化工業(yè)化能力，實(shí)現(xiàn)“72小時(shí)極速交付”。

　　挑戰(zhàn)方面，雙方面臨的正是彼此的長(zhǎng)處。與傳統(tǒng)定制企業(yè)相比，海爾全屋家居設(shè)計(jì)能力與安裝服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化仍需提升。歐派家居則存在智能化短板，需要通過與華為、小米、百度等第三方品牌合作來彌補(bǔ)加強(qiáng)。

　　家電家居廠商也早已“知己知彼”，因此當(dāng)一二線城市滲透率接近飽和、面臨市場(chǎng)增量瓶頸時(shí)，他們彼此之間的互聯(lián)合作也開始增多。

　　一個(gè)經(jīng)典案例就是，2021年，時(shí)任歐派家居集團(tuán)衣柜營(yíng)銷總經(jīng)理的劉順平帶隊(duì)到訪海爾，拉開合作序幕。雙方達(dá)成生態(tài)戰(zhàn)略合作，海爾、卡薩帝及衣聯(lián)網(wǎng)等全品類產(chǎn)品納入歐派家居集團(tuán)資源體系，歐派家居融入海爾智家場(chǎng)景，并利用終端門店的渠道資源進(jìn)行產(chǎn)品深度融合。

　　可以看到，全屋定制行業(yè)的發(fā)展方向，已經(jīng)從歐派家居等老牌廠商單品定制爆款時(shí)代，走向海爾全屋家居躬身入局的“場(chǎng)景生態(tài)”階段。

　　未來，能否整合更多跨行業(yè)資源(如家電、物聯(lián)網(wǎng)、軟裝)，構(gòu)建場(chǎng)景化體驗(yàn)閉環(huán)，通過數(shù)字化工具壓縮從設(shè)計(jì)到安裝的周期，提高交付效率和提升用戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)從材料環(huán)保到商業(yè)模式的可持續(xù)，這或許是全屋定制行業(yè)的三個(gè)制勝關(guān)鍵點(diǎn)。

　　結(jié)語

　　于海爾全屋家居，只有將集團(tuán)資源轉(zhuǎn)化為差異化的用戶價(jià)值，方能在紅海中開辟藍(lán)海;而對(duì)整個(gè)全屋定制行業(yè)來說，開放、融合、創(chuàng)新將成為下一個(gè)十年的主旋律。