素有“外貿(mào)晴雨表”之稱的廣交會如火如荼進(jìn)行中。第二期以“品質(zhì)家居”為主題，展覽題材包括家庭用品、禮品及裝飾品、建材及家具3個板塊、15個展區(qū)，總面積51.5萬平方米、參展企業(yè)比上屆新增273家至10313家。
事實上，當(dāng)前家居企業(yè)普遍面臨國際貿(mào)易環(huán)境多變、不確定性顯著增加的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，使得家居行業(yè)傳統(tǒng)的外貿(mào)拓展之路阻礙重重。如何在機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的變革時刻，尋求富有韌性的出海路徑、構(gòu)建高觸達(dá)率的國際品牌體系?本期家居新范式結(jié)合參展的恒林家居、SENG CUCINE、夢百合等諸多本土家居企業(yè)表現(xiàn)，看外貿(mào)“領(lǐng)頭羊”們提供的“標(biāo)準(zhǔn)”答案。
積極應(yīng)對出海挑戰(zhàn)與轉(zhuǎn)型機(jī)遇
除了特朗普帶來的關(guān)稅壓力外，多家參展企業(yè)告訴家居新范式，當(dāng)前家居行業(yè)其實還面臨著海外市場的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型壓力，主要表現(xiàn)為以下三方面挑戰(zhàn)：
一是海外合規(guī)性壁壘升級
家居行業(yè)在歐美市場主要面臨的合規(guī)性標(biāo)準(zhǔn)主要有：美國的STURDY防傾倒法案、CPSIA兒童家具法規(guī)及16CFR阻燃標(biāo)準(zhǔn);歐盟的REACH法規(guī);英國的BS EN標(biāo)準(zhǔn)，并確保軟體家具滿足防火法規(guī)。
今年年初，美國消費(fèi)品安全委員會對一款我國產(chǎn)的抽屜柜進(jìn)行了緊急召回，因其違反了STURDY法案的警示要求，存在傾倒和卡住風(fēng)險。
這次事件引發(fā)了廣泛討論，也對相關(guān)品牌造成了不可逆的聲譽(yù)損傷，凸顯了合規(guī)性在國外市場的重要意義。此外，綠色環(huán)保材料與可持續(xù)包裝的應(yīng)用，也是海外消費(fèi)者，尤其是歐洲民眾極為看重的。
二是地緣政治不穩(wěn)定造成供應(yīng)鏈重構(gòu)壓力
此前，家居頭部企業(yè)紛紛選擇東南亞、墨西哥等新興制造基地，以回避可能的關(guān)稅風(fēng)險。而特朗普政府近期的普遍關(guān)稅政策，將上述地區(qū)納入其中，極大增加了出口不確定性。
此外，目前紅海危機(jī)仍未結(jié)束，航運(yùn)成本依舊高昂，這讓尤為依賴海運(yùn)的家居企業(yè)承受了更大的物流成本。
三是海外消費(fèi)范式的轉(zhuǎn)變
與國內(nèi)市場相同，人口結(jié)構(gòu)變化使得90后甚至95后成為海外消費(fèi)者主力。這個世代有著較強(qiáng)的DIY裝修文化，并且呈現(xiàn)“輕硬裝重軟裝”的趨勢，同時他們更偏好聽從TIKTOK等社媒平臺上的網(wǎng)紅推薦，并將家居設(shè)計當(dāng)成表達(dá)個人身份的渠道。
與上述三個挑戰(zhàn)相對應(yīng)，不少家居企業(yè)在本屆廣交會與家居新范式分享了自身的具體實踐，大致可總結(jié)為三條差異化突圍路徑：以綠色低碳破局高附加值市場、全面擁抱數(shù)字化與智能化、拓展外貿(mào)+和內(nèi)外+渠道創(chuàng)新。
綠色+智造為中國家居業(yè)提供底氣
一是堅持低碳，在原材料采購、生產(chǎn)加工到產(chǎn)品使用和回收的全生命周期，都貫徹綠色環(huán)保理念。從零醛板材的“健康革命”到高分子地板的“地面革新”，從竹纖維無塑餐具到綠色無鉛化管材，參加廣交會的家居企業(yè)將綠色低碳理念融入產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計和生產(chǎn)等環(huán)節(jié)，推動產(chǎn)品綠色化和智能化升級。
來自江西的艾芬達(dá)暖通科技，通過智能化程序設(shè)計，實現(xiàn)清潔能源開發(fā)利用，生產(chǎn)了一系列綠色智能的電熱毛巾架產(chǎn)品，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷60多個國家和地區(qū)，今年還拓展了東歐、南美等地區(qū)的新興市場。盡管面臨關(guān)稅壓力，艾芬達(dá)預(yù)計2025年海外銷售額還將同比增長大約20%。
廣東企業(yè)潤致則重磅推出歷經(jīng)三年研發(fā)的新品‘無塑紙碟’。這款產(chǎn)品以食品級白卡和油墨為原料，通過高溫高壓成型工藝制成，不僅耐水、耐油、防滲漏，而且可降解，解決了傳統(tǒng)塑料餐具的環(huán)境污染問題。
江蘇宿遷的明星產(chǎn)品“孕嬰板”，憑借自主研發(fā)的‘植物蛋白膠黏劑’技術(shù)，實現(xiàn)了甲醛零添加，達(dá)到國際ENF級環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)品采用納米抗菌涂層更使其兼具防潮、耐磨、抑菌功能，孕婦、嬰幼兒、老人等高敏人群也可使用。
由此可見，在國際貿(mào)易風(fēng)云變幻與碳中和目標(biāo)交會的十字路口，出海企業(yè)正面臨全球市場中日益嚴(yán)格的綠色合規(guī)要求和消費(fèi)需求，全面提升資源利用效率和減少碳排放成為必修課。
二是全面擁抱數(shù)字化與智能化，也成為家居企業(yè)探索出的一條行之有效的路徑。
在慕思展位上，網(wǎng)紅產(chǎn)品AI床墊引來了絡(luò)繹不絕的外商體驗者。這款A(yù)I床墊可以根據(jù)用戶身體的變化，進(jìn)行角度、軟硬等肩背、腰、臀三區(qū)智適應(yīng)調(diào)節(jié)支撐，床墊下面包含左右共10個AI驅(qū)動柔性調(diào)節(jié)單元，此外還可以即時生成睡眠報告供用戶查看，基于5500種睡感調(diào)節(jié)數(shù)據(jù)支撐。
針對大部分發(fā)達(dá)國家共同面對的老齡化趨勢，廣州市品本一潔具則展示了一整套適老化居家產(chǎn)品：由可調(diào)節(jié)洗腳凳、頂灑、花灑、水龍頭組成的助浴器，機(jī)械升降扶手，電動升降洗漱臺，共同裝扮一個“老年人友好”的家用衛(wèi)生間。
銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的想象不止于浴室。品本一潔具還展示了一套可升降廚房。在遙控器的指揮下，灶臺、儲物柜可以聯(lián)動升降，老人坐在輪椅上，可以輕松地把它們調(diào)節(jié)到合適的高度，就能方便地進(jìn)行洗菜、備菜等一系列烹飪操作。
多位國際客商認(rèn)為，智能化水平已經(jīng)為中國供應(yīng)商提供足夠的底氣，疊加快速響應(yīng)和定制化能力，能很大程度上對沖美國關(guān)稅政策對訂單的影響。
轉(zhuǎn)向新興市場與內(nèi)外銷并舉
三是渠道創(chuàng)新，包括拓展全球化多元市場格局，積極推行“外貿(mào)+內(nèi)銷”雙引擎戰(zhàn)略。
一些家居企業(yè)表示，早在特朗普上臺之前，便通過海外客戶留意到美國關(guān)稅政策或許會有變化，已“未雨綢繆”調(diào)整了自己的市場布局，迅速將市場重心轉(zhuǎn)向歐洲，通過精準(zhǔn)定位區(qū)域文化需求(如復(fù)活節(jié)、圣誕節(jié)產(chǎn)品)，快速切入新市場，部分規(guī)避了此輪關(guān)稅沖擊。
比如家居新范式注意到，專注于健康坐具賽道的恒林家居表示，拉美其實具備相當(dāng)一大部分高端消費(fèi)需求，且市場上對應(yīng)產(chǎn)品存在空白，因此公司接下來將更加重視拉美市場。2024年恒林就接到了委內(nèi)瑞拉最大的家電家具專賣店采購訂單。
作為高端不銹鋼定制家居行業(yè)的領(lǐng)軍品牌，SENG CUCINE攜社交廚房、智納衛(wèi)浴、智凈陽臺三大核心空間定制方案亮相，展會現(xiàn)場迎來眾多國外客商咨詢。森歌相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，今年來展位洽談合作的除了老客戶，歐盟等市場的新客戶也不少。“我們將積極調(diào)整出口戰(zhàn)略，開拓新市場，尋求新機(jī)遇。”
一些面向中東市場的企業(yè)，積極開發(fā)符合伊斯蘭審美的幾何圖案瓷磚，針對東南亞熱帶國家推出防潮防霉板材等。
本次廣交會上，還有一點引起家居新范式注意的是，諸多企業(yè)在現(xiàn)場力推面向內(nèi)銷市場的產(chǎn)品與營銷計劃。
事實上，家居外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)銷市場，或者說家居企業(yè)推行“外貿(mào)+內(nèi)銷”雙引擎戰(zhàn)略，已經(jīng)成為近幾年家居行業(yè)的主流現(xiàn)象。
要想在內(nèi)銷戰(zhàn)場上打勝仗，當(dāng)然并非易事，競爭激烈程度早已呈現(xiàn)白熱化。縱觀成功轉(zhuǎn)內(nèi)銷的家居企業(yè)的做法，一是展開針對性產(chǎn)品研發(fā)，建立起滿足國內(nèi)需求的產(chǎn)品體系;二是構(gòu)建國內(nèi)的渠道網(wǎng)絡(luò)，普遍以經(jīng)銷商渠道、工程渠道為主，輔以線上渠道、設(shè)計師渠道等。
如轉(zhuǎn)內(nèi)銷相對成功的夢百合家居，在品牌端通過廣泛的線上線下內(nèi)容投放、產(chǎn)品種草開展強(qiáng)曝光，還充分利用IP營銷實現(xiàn)品牌影響力破圈，提升品牌認(rèn)知度。
夢百合先后作為曼聯(lián)全球官方合作伙伴，深度挖掘曼聯(lián)合作資源，使用曼聯(lián)IP形象，觸達(dá)體育愛好者圈層;與熱門IP《三體》聯(lián)合推出0壓智能床新品，在泛科技人群中掀起熱浪;還與圍棋IP深度綁定，舉辦世界級圍棋賽事，將品牌提升深度睡眠的形象與高強(qiáng)度用腦人群進(jìn)行強(qiáng)關(guān)聯(lián)。
長期做出口的家具企業(yè)，在產(chǎn)品設(shè)計、質(zhì)量、功能等方面都有自己的獨(dú)到能力，最大的短板在于知名度不占優(yōu)勢，消費(fèi)知曉度較低。通過廣交會這類大展的流量中心，該類企業(yè)既可連接海外客商，也可集中對接國內(nèi)客商與渠道資源，面向數(shù)十萬級行業(yè)觀眾的展示，快速提升影響力。
結(jié)語
在熙熙攘攘的廣交會展廳里，人們看到的不僅是商品交易的熱鬧場景，更是一場中國家居企業(yè)“逆風(fēng)出海”的生動寫照。
值得注意的是，從正舉辦的廣交會，到3月份剛閉幕的中國家博會(廣州)，以及即將于7月份開展的中國建博會(廣州)，這些“外貿(mào)三劍客”國展平臺，都在積極推動中國家居行業(yè)從挖掘產(chǎn)品特色、到迅速開拓新興市場、再到內(nèi)外銷并舉，引導(dǎo)中國家居企業(yè)一路“見招拆招”、贏戰(zhàn)全球。這期間，既不乏靈活應(yīng)變的“身段”，更有處變不驚的“韌性”。
家居新范式相信，未來隨著“中國品牌”持續(xù)扎根、迎變，以及RCEP等區(qū)域合作深化，中國家居企業(yè)在國際化之路上的韌性與活力或?qū)⒂瓉砀筢尫拧?/p>
