近日，恒林股份發(fā)布2024年年報(bào)，有幾大“首”讓業(yè)界為之一振：營收首次突破100億元大關(guān);OBM(自主品牌)業(yè)務(wù)收入5年翻超600倍，首次反超OEM(代加工)/ODM(含設(shè)計(jì)的代加工)業(yè)務(wù);從總營收50億陣營到百億陣營大關(guān)，用了4年，從自主品牌銷售不到1000萬元到60億元，也僅用了5年時間。其2020-2024年的復(fù)合增長率達(dá)23.49%，現(xiàn)金流量凈額和貨幣資金余額均創(chuàng)上市以來新高。

　　是什么讓恒林家居跑出了如此逆天而又穩(wěn)定上揚(yáng)的節(jié)奏?難道僅僅是因?yàn)檩^早一批踩中了出海的風(fēng)口?其出海路徑對當(dāng)前深處價格內(nèi)卷的大家居建裝行業(yè)有哪些啟示?一個個亮眼數(shù)據(jù)背后，凸顯了哪些增長邏輯、潛在挑戰(zhàn)與行業(yè)趨勢?本期家居新范式『市值范式』欄目一起來探。

　　短短4年，從50億陣營到首破百億元

　　恒林股份2024年年報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入110.29億元，歷史上首次突破百億元即超出十個“小目標(biāo)”(10億元);營收同比增幅高達(dá)34.59%，遠(yuǎn)超同期家具出口的增速;凈利潤實(shí)現(xiàn)2.63億元，與上年基本持平，扣非凈利潤增長19.45%。

　　事實(shí)上，恒林家居從2021年的營收首破50億元，邁入如今的百億陣營大關(guān)，只花了短短4年時間，2020-2024年的復(fù)合增長率達(dá)23.49%。

　　恒林家居在財(cái)報(bào)中表示，營業(yè)收入變動原因主要系跨境電商業(yè)務(wù)增長所致。報(bào)告期內(nèi)，公司跨境電商銷售渠道覆蓋Amazon、Wayfair、Walmart、Target等美國線上零售平臺以及 TEMU 等國內(nèi)主要出海電商平臺，同時搭建獨(dú)立站，打造多維度線上營銷網(wǎng)絡(luò)，著力提升線上渠道覆蓋率和市場占有率。數(shù)據(jù)顯示，公司去年的線上銷售暴增196.47%至43.25億元。

　　家居新范式實(shí)時查閱發(fā)現(xiàn)，在亞馬遜平臺上，恒林家居旗下的明星品牌努哈斯(NOUHAUS)有著多個爆款產(chǎn)品，其中一款標(biāo)價369.99美元的產(chǎn)品，收獲超6500條評論，銷量更是遠(yuǎn)超越眾多競對。其獨(dú)立站自幾年前開始嶄露頭角，近幾個月的月度瀏覽量穩(wěn)定在5萬左右，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的市場發(fā)展?jié)摿Α?/p>

　　這一業(yè)務(wù)的增長隨著跨境生態(tài)的發(fā)展，仿佛還有更大的想象空間。浙商證券預(yù)計(jì)，中國跨境電商零售市場于2027年將達(dá)到11019億美元，年復(fù)合增長率為19.5%。

　　分產(chǎn)品來看，公司的大家居戰(zhàn)略效應(yīng)初顯。五大產(chǎn)品里，除了其天然優(yōu)勢的辦公家具、軟體家具外，“跨界”后的板式家具、新材料地板、綜合家居及其他也分別實(shí)現(xiàn)營收10.22億元、15.33億元、34.63億元，任何一個品類拎出來都是10億級別以上的存在——坐實(shí)了大家居融合大勢中的名言：“未來干掉你的可能不是你的同行，而是跨界。”

　　其中，軟體家具業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的高增。恒林家居在年報(bào)中提到，“軟體家具是家具市場中增長領(lǐng)先的細(xì)分領(lǐng)域之一。”這也是其在去年浦東家具家居雙展上主推沙發(fā)產(chǎn)品的底層邏輯。根據(jù)Csil數(shù)據(jù)，2024年全球軟體家具的消費(fèi)市場高達(dá)800億美元，未來伴隨城鎮(zhèn)化的深化以及消費(fèi)者對于家具多樣性的追求，軟體家具的全球需求剛性將進(jìn)一步提升。

　　分費(fèi)用情況看，在大家居建裝行業(yè)紛紛壓縮開支、甚至研發(fā)支出也降低的背景下，恒林家居的“四費(fèi)”卻均有增長，銷售費(fèi)用、管理費(fèi)用、財(cái)務(wù)費(fèi)用、研發(fā)費(fèi)用分別較上年增長15.38%、2.59%、58.54%、2.13%，保持了必要的市場擴(kuò)張支持。值得注意的是，費(fèi)用增速總體低于收入增速，說明該公司的資源投入效率高。

　　研發(fā)投入方面，恒林家居2024年的研發(fā)費(fèi)用2.26億元，創(chuàng)上市以來新高，為企業(yè)保持核心競爭力提供了有力保障。截至期末，恒林家居研發(fā)人員達(dá)838人，研發(fā)人員占比近8%，有效專利增加了185項(xiàng)至1630 項(xiàng)。去年家居新范式就曾在中國國際家具展上，見到了其全新自研的003底盤，折射出恒林家居于產(chǎn)品設(shè)計(jì)及生產(chǎn)流程的核心技術(shù)優(yōu)勢。

　　5年之約兌現(xiàn)，自主品牌業(yè)務(wù)首次反超OEM/ODM

　　報(bào)告顯示，恒林家居深耕國際市場20余年，2024年的海外營收占比達(dá)到89.90%，與 IKEA、NITORI、SHAW、Living Style、Office Depot等國際客戶深度綁定，常年保持著“辦公椅行業(yè)出口NO.1”的位置，在全球80多個國家和地區(qū)與歐美、日本等國際辦公家具龍頭得以“一較高下”。

　　作為中國家居出海的典型代表，恒林家居的出海打法自然值得研究。家居新范式拆解其財(cái)報(bào)及近年發(fā)展軌跡發(fā)現(xiàn)，“向高、向精、向新發(fā)展”，是恒林家居正為中國大家居建裝行業(yè)打造的高質(zhì)量出海新范式。

　　恒林家居在年報(bào)中表示，過去一年，公司以“創(chuàng)新驅(qū)動，持續(xù)精進(jìn)”為戰(zhàn)略指引，構(gòu)建“高效生產(chǎn)-精準(zhǔn)服務(wù)-持續(xù)創(chuàng)新”的良性循環(huán)，以求最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)從成本驅(qū)動向價值驅(qū)動的躍遷，力求高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展。

　　放在行業(yè)現(xiàn)狀里換一種說法就是，面對行業(yè)深陷營銷內(nèi)卷、價格內(nèi)卷的同質(zhì)化競爭態(tài)勢，恒林家居的應(yīng)對戰(zhàn)略是——加大力度做自主品牌，以“制造出海與品牌出海”雙軌并行的策略謀求破局，驅(qū)動企業(yè)實(shí)現(xiàn)從“規(guī)模擴(kuò)張”到“質(zhì)量提升”的轉(zhuǎn)型。

　　具體實(shí)踐上，恒林家居一方面著力通過OBM模式深化高價值產(chǎn)品布局，不斷向海外終端消費(fèi)者輸送公司自有品牌產(chǎn)品，比如放大努哈斯進(jìn)米蘭國際家具展主展館的傳播勢能。另一方面，繼續(xù)通過智能化、健康化產(chǎn)品的布局，避免同質(zhì)化競爭，提升盈利能力。

　　從“價格戰(zhàn)”升級到“價值戰(zhàn)”的結(jié)果，意料之外地超出所有人預(yù)期。家居新范式盤點(diǎn)發(fā)現(xiàn)，恒林家居OBM占營收的比例，從2019年的0.34%，一舉提升到2024年的53.86%，占比首次反超其核心的OEM/ODM業(yè)務(wù);對應(yīng)收入也從僅為980萬元進(jìn)階到59.40億元，5年收入翻超600倍，兌現(xiàn)了當(dāng)年恒林家居董事長王江林定下的“五年實(shí)現(xiàn)OBM銷售收入大于OEM、ODM銷售收入”目標(biāo)，成功將公司第二增長曲線打造為新的王牌業(yè)務(wù)。

　　其中，公司在瑞士的系統(tǒng)辦公品牌LO，實(shí)現(xiàn)營收近10億。LO和NOUHAUS兩大自有品牌的合計(jì)毛利率為32.29%，與大家居行業(yè)代加工普遍不足20%的利潤率形成鮮明反差，體現(xiàn)出自有品牌的高附加值、高定價話語權(quán)。

　　事實(shí)上，當(dāng)下正是中國外貿(mào)企業(yè)實(shí)現(xiàn)從OEM代工模式向自主品牌運(yùn)營轉(zhuǎn)型的重要窗口期。在這場品牌建設(shè)的賽道上，誰先一步完成品牌架構(gòu)搭建，誰就有希望搶占發(fā)展先機(jī);而那些能夠率先將自主品牌推向海外市場、成功占據(jù)消費(fèi)者心智的企業(yè)，更有望在激烈的競爭中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)“贏者通吃”的市場格局。

　　市場也驗(yàn)證了龍頭品牌的集中效應(yīng)。傳統(tǒng)外貿(mào)訂單往往需經(jīng)歷數(shù)月比價、驗(yàn)廠，但來自烏拉圭的Duncan在今年廣交會上僅用一天便與恒林家居達(dá)成合作。外商直言：“恒林的技術(shù)實(shí)力和行業(yè)口碑，讓我們愿意跳過常規(guī)流程。”這一案例被《浙江日報(bào)》視為中國外貿(mào)模式創(chuàng)新的縮影——以品牌、技術(shù)背書替代低價競爭，用品牌、品質(zhì)贏得“快速信任”。

　　在出海上，恒林家居早已形成了自己的一套精準(zhǔn)打法，尤其深諳本土化之道。其中，越南工廠推行“中國技術(shù)+本地化團(tuán)隊(duì)”管理模式，體系化培養(yǎng)技術(shù)人才及管理隊(duì)伍，既保障品控，又降低文化差異帶來的運(yùn)營風(fēng)險。

　　針對海外線上銷售市場，通過大數(shù)據(jù)分析海外消費(fèi)趨勢，動態(tài)調(diào)整產(chǎn)品設(shè)計(jì)，并布局搭建海外倉，實(shí)現(xiàn)當(dāng)?shù)匚锪鞯母咝н\(yùn)轉(zhuǎn)。針對海外線下銷售市場，公司在美國、韓國、中東等國家和地區(qū)搭建有本土銷售及服務(wù)團(tuán)隊(duì)，服務(wù)當(dāng)?shù)乜蛻簦⑤椛涞街苓厙摇?/p>

　　面向即將而來的而立之年：勇敢+高質(zhì)量發(fā)展

　　恒林家居年報(bào)里亮眼表現(xiàn)不止于此。過去一年，公司經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額增長112.62%至9.51億元，創(chuàng)上市以來新高，顯示公司產(chǎn)品銷售情況良好、銷售回款及時、經(jīng)營活動的造血能力較強(qiáng)。

　　而貨幣資金方面，截至2024年末，余額為16.6億元，創(chuàng)上市以來新高，較上一年同期增長23.88%。得益于上市以來經(jīng)營業(yè)績穩(wěn)健增長，2017年至2024年公司凈資產(chǎn)規(guī)模實(shí)現(xiàn)八連增，2024年末達(dá)到36.96億元。

　　然而，在全球經(jīng)濟(jì)面臨大挑戰(zhàn)的當(dāng)下，一枝獨(dú)秀不是春，百花齊放才能春滿園——恒林家居顯然深刻明白，亮眼成績單的背后，也是一份沉甸甸的責(zé)任書。

　　在社會責(zé)任方面，恒林家居的綠色家居向來為行業(yè)典范。除了將綠色環(huán)保理念貫穿于運(yùn)營、生產(chǎn)制造與產(chǎn)品設(shè)計(jì)的各個環(huán)節(jié)外，公司積極采用循環(huán)材料和環(huán)保材料，并不斷擴(kuò)大其使用的比例。比如其循環(huán)利用的原材料比例達(dá)到75%以上，綠色物料使用率達(dá)到100%。報(bào)告期內(nèi)，公司還捐贈教育基金等111.6萬元。

　　從1998年成立至今，恒林家居年方二十八，即將進(jìn)入人生重要的而立之年。那么，對于未來發(fā)展，這家百億企業(yè)有哪些期待和規(guī)劃?

　　恒林家居在年報(bào)中表示，公司將“多措并舉擴(kuò)寬銷售渠道，實(shí)現(xiàn)有利潤的增長，包括集中資源扶持跨境電商業(yè)務(wù)，組建高效、進(jìn)取的銷售團(tuán)隊(duì)，建立全球分銷體系。”“堅(jiān)持制造業(yè)務(wù)基本盤不動搖，持續(xù)推行主動營銷，開拓非美市場和國內(nèi)市場。”

　　在今年2月份的一次公開活動上，董事長王江林也道出了其未來發(fā)展的戰(zhàn)略思想——恒林家居要堅(jiān)定“出海”戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、品牌、制造與技術(shù)的全面國際化，力求在高質(zhì)量發(fā)展道路上穩(wěn)步前行。他認(rèn)為，面對海運(yùn)費(fèi)上漲、關(guān)稅摩擦、原材料漲價等客觀因素，“企業(yè)要想持續(xù)發(fā)展，就必須勇敢迎接世界變化，不斷創(chuàng)新。”

　　從市場前景上，Statista預(yù)測，2024年全球家用辦公家具市場規(guī)模為42.50億美元，預(yù)計(jì)到2030年將達(dá)到76.15億美元。IMARC數(shù)據(jù)更為樂觀，它預(yù)測全球辦公家具市場規(guī)模將從2024年的661 億美元增至2032年約993億美元。但兩家機(jī)構(gòu)的年復(fù)合增長率預(yù)測都鎖定在高于5%以上。

　　至少從2025年一季度的業(yè)績看來，恒林家居的穩(wěn)健發(fā)展勢頭仍在持續(xù)。其Q1財(cái)報(bào)顯示，公司2025年1-3月營收26.54億元，同比增長12.74%。

　　結(jié)語

　　對于中國大家居建裝行業(yè)而言，恒林家居的全球化戰(zhàn)略，以及向高、向精、向新的轉(zhuǎn)型，為諸多企業(yè)提供了寶貴的借鑒樣本。未來，如何在“星辰大海”中行穩(wěn)致遠(yuǎn)，是恒林家居的下一份答卷，也是你我的時代命題。期待，且奮進(jìn)。