文：向善財經

近日，重慶啤酒發布業績快報，營業總收入同比-1.15%；歸母凈利潤同比-6.84%；2024四季度營業總收入15.8億元，同比-11.5%，歸母凈利潤-0.87億元。

資本市場方面，股價自開年就不斷下跌，截止快報發布日，年內跌幅-12.41%。

公司的解釋加大了信息化投入，信息服務費用較上年同期有所增長，疊加消費下行，全行業消費場景承壓。

不過，同樣都是啤酒行業，營收規模十分接近的老品牌燕京啤酒，過去卻增長迅猛，歸母凈利潤連續兩年都是雙位數的增長。

作為企業的當家人，21年上任的總裁李志剛到五月份任期就結束了，百日維新該怎么打，這份成績單還能否繼續帶領重慶啤酒邁向更高的臺階？

//“外來”的和尚能念好經嗎？

重組之后，李志剛由嘉士伯直接任命，雖然是馬來西亞人，但是在亞太地區的工作經驗相當豐富。

當時投資者都覺得作為買遍全球的國際化企業，在用人方面的經驗應該說是相當的豐富，選的人保底應該不差。

事實上，雖然增速不如同行那般“妖孽”，但是這幾年整體表現可以說是中規中矩，比著嘉士伯總部甚至還好一點。就在24年一季度，總裁李志剛還提出了三到五年內將市占率提升到雙位數。

但是作為上市公司，24年的這個業務縱然有外部因素所在，但是，總是要有人負責的。

根據天眼查APP顯示，自21年李志剛上任以來，重慶啤酒的歸母凈利潤增長率在下降，21年-23年，增長率分別為8.3%、8.35%、5.78%，直至24年結束，出現了全面負增長的情況。

有股民就抱怨，李志剛相比給股東帶來回報，賺的不算少，任職前三年，賺了3161.15萬（年均1053萬），遠高于大多數同行，不過工資又不是人家自己開的，這事怨不到老李頭上，屬于“周瑜打黃蓋”。

也有股民為老李辯解，說是一上任就遇上了口罩，消費承壓，頗有項公“此天之亡我，非戰之罪也”的悲愴，客觀原因確實有，但是反方辯手表示，這幾年是不是有可能做的更好呢？

這么問不是沒有道理，一方面，這幾年高端不是很靈了，青島啤酒和燕京啤酒定位沒有重慶啤酒高，作為主力的“嘉士伯”和“烏蘇”兩個牌子定位都相對高端，逼格上去了，價格自然就不差，消費者老爺們的錢包這幾年顯然對高端不感冒。

管理層也在快報中表示”受啤酒消費場景和消費習慣轉換的影響，啤酒行業在餐飲和娛樂渠道等現飲消費場景承壓，重慶啤酒營業總收入較上年同期有所下降”。

想要啤酒高端化的其實不止重慶啤酒，青島啤酒也有過這樣的想法，但是很敏感的及時剎車了，22年過后基本上就沒提過這茬，到今天也證明了高端這條路現在不那么好走。

有人說嘉士伯本來的定位就不低，巧婦難為無米之炊，你這不難為人家管理層嗎？

但就像段子“老婆餅里沒有老婆”，重慶啤酒的重慶味少了點。

PS:簡單說說世紀初的啤酒市場，中國的啤酒市場一直是資本看好的，百威，喜力，嘉士伯這樣的全球化啤酒企業也趁機不斷地收購國內的啤酒企業，百威帶走哈爾濱，喜力拿下華潤。

重慶的朋友應該知道，原來的“山城”幾乎席卷這座城市，然而現在，在哈啤，金星，青啤不斷出圈的時候，重慶啤酒在為“山城”和代加工廠打官司。

公司在和“山城”的代工廠重慶嘉威的打官司時曾公告，“山城”2023年的銷量較2019年增長了16%，年均4%的增長，低于公司總體增長的幅度。

要知道，如今的啤酒市場已經從增量市場變成了存量市場，結合人口結構的變化，行業產量連年下降，飲用量可能比較難再增長，你死我活的時間里，十八般武器還不悉數出場？

還在用嘉士伯和大烏蘇這根雙截棍的重慶啤酒，有沒有可能把“山城”這個充滿人情味的武器激活下？

另一方面，“外來”的經理人對公司的歸屬感在逆境中其實挺重要的，行業順風順水的時候，經理人當家還能做的不錯。

然而當行業整體萎縮，需要打攻堅戰的時候，“老驥伏櫪”的企業家們似乎比經理人更能組織起有效的進攻，。

在教育孩子的時候，我把培養孩子的“自驅力”放在第一位，這部分的權重遠高于短期的成績等等，原因無他，學習本身時間辛苦的事，想要做好只能享受它帶來的成就感，責任感等等。

而經理人的自驅力，可能遠不如傾注了更多感情在企業身上的那些的“老臣”們，比如行業巨頭青島啤酒，在黃克興因為年齡卸任董事長職位之后，頂上的，是姜宗祥，一位生于斯長于斯的“老臣”。

這些人無論拿多少錢，天然的會多分責任感和歸屬感在身上，刺刀見紅的時候，沒什么包袱在身上，決策自然更有效。

而經理人，本身是雇傭關系，吃太飽了都容易犯困，喜歡看NBA的老球迷應該知道，火箭球星錢德勒帕森斯那個錢得了怕甚事的梗。

所以，在老管理層任期將滿之際，雖然跑贏了行業平均水準，但是就嚴峻的市場形勢來看，集團總部如何選擇新的管理層很重要，被股民詬病的KPI考核標準是不是也可以優化一下？

畢竟全球消費低迷，總部的增長也不是那么樂觀，如何持續搶占中國市場份額此刻應該是需要首當其沖解決的問題。

//霧都“山城”，該如何破局？

上一段說管理層是“外來的和尚”，一是沒有在重慶啤酒和嘉士伯長期任職的經歷，二是李志剛本身是馬來西亞人，馬來長大，馬來上學，當然不止他，管理層還有幾個也是馬來西亞人。

作為外資控股，當時的想法可能就是通過當地企業的渠道不斷把自己的牌子做大做強，嘉士伯呈現出的結果也非常好，和其他外資不同，他另辟蹊徑，謀求在內陸地區發展，現如今，占據了整個西部的大部分市場份額。

然而中國是個文化底蘊非常深厚的國家，所以在消費市場上，能打好文化牌也是非常重要的一環。

比如最近爆火的春節檔，將特效外包給國外公司的《封神2》完敗給了全面國產的《哪吒2》，《封神2》最被病垢的地方在于，雖然特效很好，但完全不是觀眾想要的，而《哪吒2》的每一幀都畫在了觀眾心坎。

這就是文化的力量，你不光得有文化，還得在對的地方用出來。

川渝地區無論地理還是文化其實一直很出圈，可以說是這么多省份里面比較“時尚”的那一趴。

然而在產品上，相比金星去年掛著信陽毛尖火爆全國，青島啤酒那座成了景點博物館，重慶啤酒的動作有些乏善可陳。

這就是熟悉本土文化的好處，過去的網紅烏蘇已經是過去了，如今產品想要火遍全國，除了產品對胃又對味之外，還需要能持續出圈。

即使是茅臺，這幾年也沒端著，非常有危機感，曾想過做出冰淇淋+茅臺，咖啡+茅臺，來迎合新時代的年輕人們。

在重慶啤酒身上，雖然能看到他們的努力，但似乎這股變革的力量沒有那么強烈。而曾經培育出網紅“奪命大烏蘇”的重慶啤酒，是完全懂這種玩法的，可以說根正苗紅，相信經過調整，跟上步調不是難事。

最近的DeepSeek大火，科技圈內的朋友有個討論很有意思，是“土炮”猛，還是“洋槍”更勝一籌，結果一盤點，騰訊的馬化騰，字節的張一鳴，阿里的馬云，加上這次的梁文峰，無一例外都是“土炮”，然而這樣的“土炮”還能說是“土炮”嗎？

扯遠了，俗話說光腳的不怕穿鞋的，此刻嘉士伯的重慶啤酒，放下身段，也許才能和一眾內資的啤酒品牌一樣，用存量市場的思維進泥地里打滾。

錦衣玉食，千萬年薪的管理層的動力和勇氣，或許遠不如當山城的棒棒軍們，經過改革開放這么多年的市場化的教育，新一輩，隱藏在企業內部的優秀千里馬們正在等待著自己的伯樂。

“山城”的底色從來都不差于任何一個省份和品牌，放下國際大品牌的執念，也許是重慶啤酒百尺竿頭更進一步的開始。

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