作者|深氪新消費 朱末
圍繞山城啤酒的包銷糾紛事件，有了新進展。
日前，重慶啤酒（600132.SH）公告了重慶市第五中級人民法院對公司與重慶嘉威啤酒有限公司（以下簡稱“重慶嘉威”）合同糾紛案的一審判決結果，法院判決重慶啤酒賠償重慶嘉威損失3.5億元。
針對這個判決，3月14日，重慶啤酒的控股股東嘉士伯發表了一篇5000字長文，直言一審判決“顯失公正”，且詳細披露了與重慶嘉威之間合作的來龍去脈，對重慶嘉威此前提出的“雪藏”山城品牌的說法進行否認。
很快，重慶嘉威針對嘉士伯的多個觀點進行反駁。
嘉威表示，雖然嘉士伯、重啤的聲明言辭激烈，但與歷史、與事實、與雙方合作協議嚴重不符，并從合作關系定性、“山城”品牌使用期限、“山城”啤酒品牌被邊緣化等八個方面針對嘉士伯中國此前聲明的關鍵點一一做出有力的回擊。
回顧兩方的聲明，“山城”啤酒是訴訟源頭。早年間，重慶啤酒通過注入“山城”商標使用權，獲得重慶嘉威33%股份，雙方還簽訂了為期20年的包銷協議，約定重慶嘉威僅生產“山城”啤酒，并由重慶啤酒包銷全部產品。
而隨著2013年丹麥啤酒企業嘉士伯集團入主重慶啤酒，山城啤酒的銷量開始大幅下滑，這份協議最終也成了雙方矛盾激化的導火索。2023年10月，嘉威以重啤違反雙方簽訂的《產品包銷框架協議》（以下簡稱“包銷協議”）為由，向法院提起訴訟。
嘉士伯認為，其已嚴格按照包銷協議及相關協議的約定，不應再承擔任何額外賠償責任，并表示自身歷來產能充足，不需要重慶嘉威代工，包銷協議嚴重犧牲了重慶啤酒的利益，極不合理。
但事實果真如此嗎？不妨從頭進行梳理。
01
從“小甜甜”到“牛夫人”，嘉士伯翻臉速度比翻書快
重啤股份與重慶嘉威的合作，可以追溯到20世紀80年代末，前者當時是重慶啤酒廠，后者的大股東鈺鑫集團前身則是金星啤酒廠。
1999年，重慶嘉威成立，重啤集團以“山城”商標使用權出資，占股33%，鈺鑫集團以現金等出資，占股超60%，成為大股東。
在雙方的通力合作下，“山城啤酒”的銷量直線上升，廣告語“山城啤酒，知心朋友”享譽全國，被授予“中國名牌”稱號。
2009年，重啤集團的上市公司重啤股份與重慶嘉威簽署了為期二十年的包銷協議，規定包銷期間，重慶嘉威僅限生產“山城”品牌啤酒，且所有產品均需交由重慶啤酒包銷。
這種好勢頭，卻在嘉士伯加入后戛然而止。
2013年，嘉士伯控股重慶啤酒，重慶啤酒的發展規劃隨之全面調整，公司發力高端戰略，重金推廣嘉士伯及樂堡等品牌，將“山城”啤酒調整成低端品牌，山城啤酒由此走上下坡路。
嘉士伯收購前，山城啤酒的品牌價值為60億元，但至2020年9月時，重啤集團旗下的重慶啤酒股份有限公司，其包含“山城”在內的所有商標賬面價值，不足1600萬元人民幣。
嘉士伯對嘉威的態度，也發生了360度反轉。
包銷協議一審訴敗訴后，嘉士伯氣急敗壞發出長文聲明，認為已嚴格按照包銷協議及相關協議的約定，不應承擔任何額外賠償責任，并指出重啤歷來產能充足，無需嘉威代工，與嘉威簽署的包銷協議嚴重犧牲了重啤的利益，將嘉威稱為“依附上市公司的吸血寄生體系”。
但仔細剖析就能發現，嘉士伯聲明中的多處說法，其實站不住腳。
首先，重慶啤酒與重慶嘉威簽訂20年包銷協議前，嘉士伯已作為戰略投資者入股重慶啤酒，持股17.46%，作為第二大股東，如果嘉士伯有異議，包銷協議就無法簽署。
更別提，雙方后來還在包銷協議的基礎上簽署了《補充協議》和《產品包銷備忘錄》，現在才說當年的包銷協議有問題，明顯不合法更不合理。
其次，嘉士伯說這份包銷協議對重啤極為不利。
事實上在2009年重啤公告的包銷協議相關資料中，重啤明確指出與嘉威公司簽署包銷協議，能幫助其對重慶主城區市場啤酒總量進行有效控制，有效阻止了重慶主城區啤酒市場的無序競爭，保證了重啤在重慶主城區啤酒市場的占有率的穩定和單位利潤的增長。
重慶嘉威公司生產圖片
另外，嘉士伯說自己按照協議要求全面履行了責任和義務，也被事實打臉，此前的補充協議里白紙黑字寫著，重慶啤酒向重慶嘉威支付和解金3000萬元。
若原《包銷協議》執行無問題，為何重慶啤酒要簽署《補充協議》并支付和解金？此外，由重慶嘉威提起的涉及《包銷協議》履行的銷售費用案一審二審，重慶啤酒均敗訴并賠償重慶嘉威損失，足以說明問題。
再者，嘉威是重啤幾十年的合作伙伴，嘉士伯入主重啤時組織了大量專家對嘉威進行盡職調查，嘉士伯中國董事總經理曾在不同場合表達嘉威是重啤不可或缺的重要合作伙伴，現在卻全然否認嘉威的意義，難免有過河拆橋之嫌。
至于“山城”啤酒是否被雪藏，嘉士伯再如何極力澄清，也無法掩蓋事實。
02
從民族之光到岌岌可危，山城啤酒被不斷邊緣化
根據嘉士伯的聲明，山城啤酒不僅從未被雪藏，反而還在健康發展。
但數據騙不了人。
重慶啤酒的財報清晰揭示了山城啤酒市場地位的變遷：2013年，山城啤酒依然99.43萬千升的銷量，占據了重慶啤酒總銷量的八成以上，展現出強大的市場號召力。
然而，嘉士伯控股重啤的第二年，山城啤酒的銷量就開始驟減，2015年更是出現了斷崖式下滑，同比下滑幅度超過60%，而“重慶”品牌卻增至46.78萬千升，“樂堡”上升至14.79萬千升。
到2023年，形勢進一步惡化，山城啤酒及其他經濟性啤酒合計年銷量已降至10萬千升以下，僅占上市公司啤酒總銷量的3%。
對此，嘉士伯推說“是市場和消費者共同選擇的結果”。
但它忘了，2013年曾聯合一個全球大數據調查機構做重慶市場的消費調查，山城啤酒指數高達79，碾壓式領先。
去年，嘉威發出聲討后，網友幾乎一邊倒支持山城啤酒回歸。
——這才是市場和消費者共同的選擇。
且嘉士伯說重慶的大街小巷，幾乎所有商鋪、超市都能找到“山城”啤酒，消費者的聲音也截然不同。
有網友表示，“凡是賣國賓、樂堡的店是不允許賣老山城的，不然重慶啤酒會告你，在重慶啤酒入駐你的店時就會和你簽合同，這樣山城啤酒就沒辦法有賣場了，重慶開店的應該都知道。”
啤酒的銷售渠道與消費環境是相對封閉的，尤其是即時消費飲料（指在餐館里消費的現飲），餐館賣什么啤酒，基本上就決定了消費者能選擇到什么啤酒。何況，嘉士伯還砍掉了所有本土化營銷活動，山城啤酒已連續8年缺席重慶國際啤酒節。
所以，不是山城啤酒的市場競爭力和消費者消費傾向發生變化導致銷量下滑，而是在這種刻意謀劃下，讓消費者沒有選擇山城啤酒的機會，曾經的國貨之光，正在瀕臨消亡。
值得一提的是，當年嘉士伯之所以能夠順利入股，還在于嘉士伯對重慶啤酒未來發展做出的五項承諾，包括：將嘉士伯中國區管理總部搬遷至重慶，將嘉士伯的高端國際品牌啤酒安排在重慶生產，重組后將確保重慶啤酒各子公司員工隊伍和公司管理團隊的穩定，繼續保留“山城”啤酒品牌。
然而，這些承諾非但沒有兌現，嘉士伯還做出了更多背信棄義的舉動。2024年8月28日，嘉士伯佛山三水生產基地正式投產，基地內設立了嘉士伯集團亞洲研發中心。曾經信誓旦旦“將亞洲技術科研中心設在重慶”的承諾，化為一紙空談，嘉士伯中國區總部也一直在廣州，并沒有履約搬至重慶。
缺乏契約精神的嘉士伯，轉而又在“商標歸屬權”上做起了文章。
03
外資與本土的終極博弈，商標歸屬權何去何從？
嘉士伯中國在發文中指出，“山城”品牌是由重慶啤酒自1958年成立以來就打造并擁有的自主品牌，重啤對“山城”品牌擁有完整所有權，嘉威使用“山城”品牌，僅限于根據重啤的指令生產“山城啤酒”，包銷協議在2029線1月到期之后，“山城商標使用權”也隨之終止。
但從時間線來看，這個說法并不成立。在1999年，重慶啤酒集團以“山城”啤酒商標使用權出資聯合鈺鑫集團共同組建重慶嘉威啤酒有限公司時，嘉威就有權獨立生產經營“山城”啤酒品牌，且為“山城”啤酒商標的永久使用權人，并非嘉士伯所說包銷協議結束嘉威就跟山城啤酒無關。
換句話說，只要嘉威公司存在，使用權就在，協議到期后，重慶嘉威將有權自行生產和銷售山城啤酒。對于重慶啤酒喝嘉士伯而言，這意味著他們將失去對“山城”品牌的控制和利潤來源，也將面對來自嘉威的潛在威脅。
作為山城啤酒的守護者，近年來，嘉威采取了包括向重啤股份致函、法律維權等多項措施，試圖力挽狂瀾，但換來的只有嘉士伯的變本加厲。
2024年6月14日，重慶嘉威發布《關于捍衛“山城”民族品牌，聲討嘉士伯與重慶啤酒惡意扼殺、消亡“山城”品牌的嚴正函告》；2024年8月2日，嘉威通過官微發布《拯救“山城”啤酒品牌》，再度向全社會公開呼吁，以救“山城”啤酒于危難之際，以免山城啤酒重蹈天府可樂的覆轍。
前車之鑒尚且歷歷在目，資本市場上從不乏通過并購來“雪藏”或“封殺”競爭對手的案例，尤其在酒水飲料行業。外資酒企百威英博進入中國后，大量收購了眾多本土啤酒品牌，到現在，有不少地方品牌已經在百威英博手中“消失”了，如大雪啤酒、白沙啤酒、維雪啤酒等。
面對嘉威的“呼吁”，嘉士伯再一次語出驚人，指責嘉威刻意營造“民企代表”、“民族捍衛者”等形象，完全是出于對自身利益的考量。
但公道自在人心，群眾的眼睛是雪亮的，嘉士伯既低估了山城啤酒在重慶人眼中的分量，也讓自身形象顯得更為落井下石。時至今日，仍然有不少重慶人懷念山城啤酒，山城啤酒作為民族品牌，仍然有著廣泛的消費基礎，不僅僅是一個消費品牌，更是一種文化、一種精神、一種傳承，是山城人民的情感寄托。
得道多助，失道寡助。嘉士伯的敗訴，或許才是“山城”啤酒真正重生的轉折點。
