文 / 一燈?

來源 / 節點財經

2024年，中國家電行業在海外交出了一份令人矚目的答卷。

據《2024年中國家電行業年度報告》顯示，2024年國內家電市場銷售規模為8468億元，同比增長9%；中國家用電器出口數量高達 448144.5 萬臺，相較于上一年度，實現了20.8%的增長幅度；出口總額則達到 7122億元，同比增長15.4%。

圖源：《2024年中國家電行業年度報告》

這些增長的背后，不僅是市場紅利的釋放，更是中國家電企業在技術、品牌、供應鏈等維度的系統性突破。

而在中國家電業長達數十年的發展歷程中，美的、海爾、TCL、海信始終是引領市場的核心隊伍。它們不僅是“中國制造”的代表，在全球家電產業格局中也占據重要地位。

基于此，《節點財經》有幸采訪到了出海新品牌研究專家曾凡華，一起探討美的、海爾、TCL、海信的差異化出海路徑以及挑戰，找到中國家電企業從“規模輸出”向“價值輸出”躍遷的新范式。

01 家電存量時代，企業向海外要增長

在全球家電產業格局重塑的進程中，中國家電企業正在開啟新一輪“突圍戰”。這場戰役的深層動因，源于中國家電內需市場增長的天花板逐漸顯現，而海外市場卻展現出巨大活力。

據Statista數據顯示，2023年中國家電內銷市場規模同比增長率已降至3.2%，而同期家電出口額卻逆勢增長8.7%，其中智能家電、綠色家電的海外需求增速更是突破15%。

這是由于歐美等成熟市場對高端化、智能化產品的需求持續攀升，東南亞等新興市場則因人口紅利與城鎮化進程，也成為家電消費的“新藍海”。

于是，對于中國家電企業而言，“走出去”或許已不是一道選擇題，而是必答題。尤其是頭部家電企業，海外市場早已是其業績增長的關鍵引擎。

截至5月初，美的、海爾、TCL、海信已分別披露了2024年和2025年一季度財報，最新的財報數據印證了中國家電四巨頭全球化戰略的初步勝利：

美的集團2025年一季度總收入1284億元，同比增長20.6%。其中，海外電商銷售同比增長超50%，海外營收占比突破40%、海外營收規模超過200億美元；2024年全年營收達到4091億元，同比增長達到9.5%，是營收增長最快的企業，也是唯一一家營收超過4000億的企業。

海爾智家2025年一季度實現營業收入791.2億元，同比增長10.06%；2024年實現營業收入2859.81億元，同比增長4.29% 。其中，海外營收1438.14億元，同比增長5.43%，略高于國內營收增速，占總營收比重的50.2%。而實際上，從2021年開始，海爾國外營收占比就已超過50%了。

TCL智家2025年一季報顯示，報告期內TCL智家實現營業收入約為46億元，同比增長了9.58%；2024年實現營業收入183.61億元，同比增速達20.96%。其中海外業務收入從2022年的59.50億元迅速攀升至2024年的134.95億元，僅兩年時間就翻了一倍。快速發展的海外業務不僅抵消了TCL智家在國內市場營收的小幅下滑，還有力拉動了公司整體業績的增長。

而海信這邊，據財報數據顯示，海信視像2024年境外營收279.52億元，同比增長12.95%；另一家上市公司海信家電，2024年營收達到 927.46億元，同比增長8.35%，其中海外收入規模突破356億元，同比增長28%，占總營收比重接近40%；2025年第一季度，預計外銷同比增幅可能超過20%。

海外收入增速均高于國內、貢獻率也都在持續上升，在看似趨同的“全球化”大旗之下，各家的出海戰略其實暗藏玄機，并各自為中國企業的全球化提供了獨特的范本。

02 都是“買買買”，美的抓技術、海爾搞生態

“美的在國內的市場占比已經非常高了，但在海外市場的占有率還是個位數，也意味著海外增長空間還很大。”去年3月，美的集團CFO鐘錚在接受《中國企業家》采訪時表示，海外市場是美的未來的主攻方向之一。

而縱觀美的多年來的出海之路，從收購東芝白色家電業務、意大利中央空調企業Clivet，到拿下德國庫卡、泰國日立壓縮機工廠，再到收購歐洲廚電巨頭Teka集團（不含俄羅斯子公司），主打的就是一個“買買買”。

圖源：容納咨詢

乍一看是“有錢任性”，但實際上美的集團的并購并非單純的規模擴張，而是具有鮮明的特點。

一是技術導向性強。美的始終圍繞核心技術短板展開布局，通過吸收東芝、庫卡、Teka等企業的技術優勢，實現了從傳統制造向智能科技的轉型；二是市場互補性高。借助被收購企業的品牌影響力和渠道資源，美的不僅成功打入了歐美高端市場，也利用全球產能優化了供應鏈。

據了解，截至2024年，美的在海外擁有23個生產基地（有11個生產基地是通過并購獲得）、22個研發中心。

與此同時，美的也十分不吝于在研發上的投入以及針對區域需求打造差異化產品。

例如，為非洲用戶研發“海島空調”，聚焦PCB板、鈑金材質、翅片等多方面，由內到外對空調進行可靠性提升；為北美開發的積木式寒冷氣候熱泵風管機，通過模塊化設計實現傳統燃氣爐替代，安裝成本降低30%；面向歐洲市場推出的R290商用熱泵，-10℃低溫環境制熱無衰減。

“所謂‘授人以魚不如授人以漁’，本土團隊更懂本地市場和消費者，在掌握了技術工具之后，更能針對性地發現和解決本地特有的問題，創造性地滿足從未被滿足過的需求。”出海新品牌研究專家曾凡華對《節點財經》說道。

事實也證明，在技術主導的本地化滲透下，美的OBM（自有品牌）業務在海外收入的占比，在短短5年內實現了從29%到43%的躍升。

另一個喜歡“買買買”的家電巨頭，是同樣家大業大的海爾智家。

作為國內最早出海的家電企業之一，海爾智家通過并購國際品牌（如GE Appliances、斐雪派克、Candy等），早已完成了產品出海、高端市場占位的早期階段。當下，海爾智家在海外的戰略性并購、合作，主要是為實現其生態出海服務。

這主要體現在兩點：

一是從單品到方案的服務升維。

例如，收購南非百年熱水器品牌Kwikot后，海爾智家并未簡單替換其品牌標識，而是依托其本土渠道與用戶信任，推動太陽能熱水器與熱泵技術在南非市場的普及，同時將海爾智家的智能家居生態反向植入，實現從單品銷售到全屋方案的升級。

圖：海爾智家收購伊萊克斯南非熱水器業務，來源：海爾官網

“首先我們需要明確，用戶買產品并不是為了產品本身，而是為了解決自己的問題。單一的賣產品思維，肯定不如完整的解決方案更能吸引消費者青睞。賣生活方式，本質就是給予特定階層或細分人群某種解決方案。”

曾凡華認為，海爾智家這種“以點帶面”的服務升維方式，既維護了區域市場文化認同，又通過技術協同提升了產品溢價、輸出生態服務。

二是以技術推動標準輸出。

例如，海爾智家收購美國開利集團旗下商用制冷業務，重點整合其基于天然冷媒二氧化碳的制冷技術。該技術具有低全球變暖潛能值（GWP）特性，符合國際冷媒轉換趨勢，尤其在歐盟碳關稅政策背景下成為綠色技術標桿。

通過收購，海爾智家將這一技術納入其全球供應鏈，并推動其在歐洲和亞太市場成為行業標準。

“我們要用新的方式實現躍遷，而不是只賣產品，也就是給消費者提供生活場景。從產品品牌向長遠目標提升，進而向生態品牌提升，在當地社會形成一個好的產業鏈、產業生態，這是我們努力的方向。”海爾集團董事局主席、首席執行官周云杰曾在采訪中說道。

可見，海爾智家的出海路徑強調“軟性整合”，即將管理模式與技術創新注入全球資產，推動從產品出口向技術標準、生態模式輸出。

只不過，以“買買買”為主要手段的全球化之路，也并非毫無憂慮。

要知道，海外并購往往伴隨著巨大的資金投入和財務負擔，一旦被并購企業經營不善，很可能會拉低母公司利潤并造成經營成本的上升。同時，并購帶來的還有更為復雜的品牌管理問題。

“跨境并購多了一個‘跨國’的變量，這會帶來跨文化、跨制度乃至跨宗教的風險因素。”

曾凡華認為，中國企業出海并購，在被并購方的視角里是具有不確定性的，就好比在“穩定的貧窮”和“冒險的富裕”中做選擇，大部分人會選擇前者。“所以跨境并購最需要防范的風險是，如何給局內人以認知范圍內的確定性，安全地實現必要的變革和創新。”

03 同樣打品牌，TCL先代工、海信靠比賽

在全球市場中競爭，技術與產品的創新優勢是基礎，跨文化的品牌敘事則是催化劑——前者構筑市場競爭力，后者以情感共鳴縮短用戶認知周期，實現品牌價值的快速放大。

而自2008年以來，海信就把體育營銷作為提升品牌影響力的重要手段，不斷強化其在全球市場中的品牌形象。?

“體育作為全球通用的語言，為海信構建起了一個跨越文化和地域界限的傳播平臺。”海信集團品牌管理部總經理龐靜曾在采訪中說道。

近年來，海信不僅先后拿下2020年歐洲杯、2022年卡塔爾世界杯以及2024年歐洲杯的贊助權等世界頂級賽事，也深耕澳網公開賽、F1紅牛車隊、沙爾克04俱樂部、美國納斯卡汽車賽等本土化體育賽事，成為全球體育賽事上露臉最多的中國品牌之一。

海信官宣成為2025年世俱杯官方合作伙伴 圖源：足球周刊

根據益普索調查數據顯示，通過全球頂級賽事和區域化品牌體育IP贊助，海信全球品牌認知度從2017年的28%（第一次贊助歐洲杯后測數據）提升到了2024年的56%。

“海信的‘體育營銷’給我們啟示就是：不同國家、不同發展階段社會的強勢媒體，很有可能是不一致的；要成為主流和強勢品牌，就要有針對性地利用所在國的主流和強勢媒體。”曾凡華總結道。

與此同時，海信不僅從商業贊助層面參與體育賽事，還通過技術合作深度融入其中。

比如2024年歐洲杯期間，海信成為VAR（視頻助理裁判）顯示官方合作伙伴，為賽事提供高精度顯示技術支持，顯著提升賽事的公正性與觀賞性。

這一合作不僅讓海信品牌曝光覆蓋全球50億人次觀眾，更通過技術場景化應用，將品牌的“顯示技術”與體育的“公正性”深度綁定，塑造了高端前沿、技術向善的品牌形象。

相比之下，TCL智家在海外的品牌建設之路則顯得十分低調且扎實。

TCL智家的前身是奧馬電器，是全球知名的冰箱代工巨頭。截至2024年，奧馬冰箱已實現連續16年中國冰箱出口全球總量第一，連續17年中國冰箱出口歐洲第一；在中國冰箱冷柜出口前十的國家中，奧馬冰箱已在日本、英國、法國、意大利、加拿大等市場出口市占率位居第一。

圖源：艾肯家電網

“代工企業的首要優勢是制造優勢，再本質一點，就是通過代工獲得規模經濟性，從而獲得成本領先優勢，完成做自有品牌的原始資本積累。”曾凡華在采訪中指出，如果一個行業代工行為是普遍的，意味著制造環節都在平均水準之上了，這個時候就很考驗企業如何做到“與眾不同”。

于是我們看到，2024年5月，奧馬電器更名為“廣東TCL智慧家電股份有限公司”，股票名稱也變更為“TCL智家”，并確立了新的戰略方向——致力于成為全球領先的智慧家電企業。

這一戰略轉型的背后，是TCL智家“先規模后品牌”的漸進邏輯：以代工模式快速占領海外市場份額，依托產能和成本優勢在新興市場建立護城河，同時通過中高端產品創新撬動自有品牌溢價，最終實現從規模紅利到品牌價值的躍遷。

據TCL智家2024年財報顯示，其全年海外業務收入達到134.95億元，占營業收入比重為73.5%，同比增長31.82%。其中，自有品牌業務海外收入同比增長51%。

而值得一提的是，今年2月，TCL與國際奧委會簽約成為奧林匹克全球合作伙伴（TOP計劃），將在以電視、空調、冰箱、洗衣機等為主的智能終端及面板顯示領域，為奧林匹克運動提供技術、產品與服務支持。

相較于以往品牌對單項賽事的贊助，TCL這次深入參與到了奧運會相關的綜合活動中，這不僅意味著將在更廣闊的舞臺上展示品牌形象，也開啟了體育營銷的全新局面，實現了從局部參與到全面融入的升維。

只不過，在賽事營銷、業績增長的背后，兩家企業也需要面對毛利率下滑的挑戰。

據了解，2024年，TCL智家全年銷售毛利率為23.03%，相比2023年略有下降，就連最核心的冰箱、冰柜產品的毛利率都小幅下滑了0.06%。這意味著公司可能在銷售成本上有所增加，或是產品定價策略有所調整。

圖源：TCL智家最新財報

海信這邊也一樣。據財報顯示，海信視像的毛利率由2023年的16.24%下滑至2024年的15.66%。而在各項費用中，海信視像的銷售費用支出是最高的，為34.21億元，同比增長了5.74%。看來賽事營銷的費用支出，還是不可避免地拖累了盈利。

可見，對于TCL智家和海信來說，提升在海外市場的控價能力以及議價能力，將是未來保持業績增長的重點抓手。

總結

中國家電四巨頭的差異化路徑本質是全球化競爭維度的升級：美的集團靠技術本地化扎根、海爾智家用生態整合破壁、海信借賽事營銷占領心智、TCL智家則是先規模后品牌。四大家電巨頭的增長底色雖不相同，但卻指向同一個目標：讓世界看見中國企業的野心，絕不止于“物美價廉”。

但也正如出海新品牌研究專家曾凡華所強調的那樣，無論是哪種出海路徑，本土化都是關鍵命題，出海企業要避免活在中國的成功經驗里不可自拔。“要敬畏每一個新國家、新社會、新環境，保持從零開始的謙遜，踏實調研、誠信做事。”

唯有如此，才能在全球市場中不斷擦亮“中國智造”的金字招牌。

*題圖由AI生成