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07/08
2025

有價值的財經大數據平臺

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精品專欄

拼多多里的煙火人生

撰文?| 何芙蓉??

編輯?| 王? ?潘


今年上半年,淄博已然是消費圈當之無愧的頂流。


3月以來,不僅有“大學生組團到淄博吃燒烤”?“烤爐小餅加蘸料,燒烤靈魂三件套” “燒烤專列”等關于淄博的話題相繼霸占網絡熱搜榜,來自全國各地的游客更是用實際行動,掀起“進淄趕烤”的熱潮。


回溯淄博的前世今生,它既有“陶琉之都”的美譽,數千年“爐火”不熄;它同樣是中國近代工業的發軔地之一,“淄博”是隨著淄川、博山兩地煤礦的開發,于20世紀20年代初最終形成的城市,煤炭是這座城市最厚重的工業基石。


沉寂了許久的淄博,此次因為“燒烤”再次出圈,這或許也是煤炭、爐火等對于淄博城市生命的另一種延續。


烤爐一擺,馬扎一撐,三五好友圍桌而坐,燒烤架上,煤炭通紅的火焰,炙烤著滋滋冒油的肉串,就著卷餅下肚,游客們千里“趕烤”的疲倦也在這一刻消失殆盡。


有人會疑惑,值得為一頓燒烤跑這么遠嗎?或許你只有真正到了淄博才會明白,除了那一串串滿足口腹之欲的燒烤外,更讓人動容的是那種久違的、充滿煙火氣的氛圍與人情味。



拼多多里的“淄”味


“小爐子代表溫度,小餅代表包容,小蔥代表豪爽。”在淄博當地,對燒烤三件套有著這樣的說法。


小餅對折,蘸上佐料,再將烤串與小蔥卷入,一口下去,品嘗到的是生活的煙火氣與市井的江湖味道。這也是淄博燒烤特有的儀式感。

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今年五一,全國各地“赴淄趕烤”,在上海工作的淄博人王棟回家的計劃也因此落空,家鄉的爆火令他沒能搶到回家的高鐵票。


人在他鄉,看到家鄉燒烤在網上火出圈,王棟對于家鄉味道的想念也飆升到極點。雖然沒能回家感受家鄉的美食,但令王棟驚喜的是,他跟風在拼多多上下單的淄博燒烤小餅“真的就是那個味兒”。


而同他一樣在拼多多上購買淄博小餅的消費者并不在少數,僅一個商品鏈接評論“好吃”的用戶就超過1.2萬人。消費者在評論區紛紛曬出自制燒烤夾卷餅的圖片,全國各地的消費者在拼多多共赴一場“云上”燒烤。

?拼多多淄博小餅的評論區截圖


美食解鄉愁,一份小餅才3.8元,但對王棟來說卻是一份難得的家鄉味道。


下單淄博小餅后,王棟注意到拼多多上還有很多淄博當地的特產、美食都被推薦給他。淄博燒烤小餅、淄博炒鍋餅、八大局紫米餅……活像一個線上集市,很多雖然沒有精致的包裝,但那就是家鄉的味道。


而很多特產商家,也都是淄博當地人,在淄博出圈的同時,他們也借著電商線上渠道將當地特產銷往各地。


這也體現了拼多多平臺對于中小商家的利好。在這里,商家只需要注冊賬號,繳納一定的保證金,審核通過就可以開店,“淄博集市”也才得以被搬到拼多多。


“在拼多多,只有你想不到的,沒有你買不到的。”中小商家的爭相涌入,也支撐起了平臺豐富的長尾供應鏈。


過去,在淘寶、京東等主導的搜索電商時代,消費者往往是在有特定剛需時打開軟件,比如添置服裝與家電用品,直接選購,買完即走,用戶之于平臺僅限于冰冷的商品交易。


而隨著拼多多走向大眾,網購在解決剛需消費的同時,也能為大家的生活提供精神的慰藉。譬如那些并不大眾的家鄉特產、在超市中已經不見身影的童年零食,甚至一箱工廠直達的平價紙巾或者來自某個農產區的水果蔬菜,這對于拼多多用戶來說,他們買到的是對家的思念、童年的情懷,以及實惠好用的產品本身。


“淄博現象”與拼多多的邏輯實則是相通的,平價好用的產品、簡易的交易鏈路、以消費者為中心的平臺規則等,如同一個線上集市。這里有生活百態、柴米油鹽,以及人們生活中最平淡的幸福——煙火氣。



拼多多的煙火氣飄進五環內


2015年,拼多多匯聚起產業帶以及中小商家,并通過拼單、砍價、多多果園等玩法吸引了來自三至六線的消費群,很多老人、寶媽、小鎮青年等第一次通過拼多多觸及網購。


遠在內地的消費者通過拼多多吃上了海鮮與熱帶水果,小鎮青年在這里買到了價格更實惠的智能手機……這對于她們來說,無疑是一次消費平權。


“低價”是拼多多最原始的標簽,它通過深入產業帶與工廠,削減中間商,以C2M模式讓產品直面消費者,以此做到低價。拼多多為曾經的互聯網邊緣人群打造了一個性價比高、邏輯簡單的交易場景。


拼多多鏈接起的三至六線的消費群體與產業帶小微商家,這其實也是中國最有活力的供需關系。


曾經,很多人都看不懂拼多多,但它其實就是大多數普通人生活的常態。


時間倒七八年前,“淘寶天貓化”?“京東舍棄拍拍”,電商行業沉浸在消費升級的熱潮中。唯有拼多多反其道而行之,真正正視起我國低線城市人群的消費剛需。拼多多的迅猛增長也因此開辟了電商屆對于“下沉市場”的爭相開墾,這一趨勢至今仍在持續。


2018年,梁寧在談及拼多多帶來消費變化時說,可能對于一線城市的人來講,拼多多是消費降級,但是對于三到六線人來講,實際上大家用拼多多是消費升級。


五年之后,拼多多已經成長為一家鏈接起近9億用戶和1300多萬商家的線上平臺,供需規模雙雙擴大。


拼多多帶動下沉市場的消費升級只是一方面,隨著平臺供應鏈的不斷擴大,拼多多正在融入一二線城市人群的日常消費。


在拼多多“百億補貼”等品牌化戰略下,已經有很多國內外知名品牌入駐拼多多,平臺供應鏈豐富度不斷提升,同時也驅動著更多一二線城市用戶的涌入。


去年疫情期間,拼多多也順勢成為上海居民的心頭好。從生活必備的米面糧油蔬菜包,到改善生活的水果面包快樂水,甚至是連悅己悅人的鮮花……拼多多都能拼。


而這,離不開拼多多在農產品等產業帶的長期投入,在疫情受挫的大環境下,仍能為消費者穩定供應。


隨著消費群與供應鏈不斷完善,拼多多走向全民化,在其“低價”?“下沉”等原始標簽外,越來越多的一二線年輕人依托過拼多多掀起一場新的消費現象。


當中產涌入,“拼夕夕女孩”被普遍認同,“真香定律”頻頻再現,拼多多的煙火氣早已飄進五環內。



“拼夕夕女孩”們的“真香”生活方式


五一節前夕,來自上海的洋洋為了在假期出游時拍更多好看的照片,此時的她已經迫不及待的想要換一部像素更好的新手機。原本打算等到618,但看到拼多多”百億補貼“的價格后,她沒有絲毫的猶豫便直接下單了。


在以往的慣性思維里,手機等電子產品則一定要去京東平臺或線下購買,但如今拼多多是“真香”。


“5699元就拿下了256G的蘋果14,拼多多補貼了一千多呢。”即便是618、雙11這類年度大促,其他電商平臺也難以有這么大的折扣。以更低的價格買到同樣高質的產品,符合所有人的消費理念。


洋洋與很多用戶一樣,此前始終對拼多多有一種不信任的心理,但如今拼多多上品牌商品越來越豐富,洋洋對拼多多的印象也已經有了改觀,并逐漸培養起用拼多多購物的習慣。


她表示,除了通過“百億補貼”購置一些大牌商品,一些日用品也很劃算。“像一些洗護用品等,本身都是那些品牌,但拼多多確實便宜很多。而且,像一些日用消耗品并不是都需要用品牌貨。”


該買的買,該省的省,如今越來越的消費者跟洋洋一樣,開始在實用與價格之間尋找一種價值平衡,拋除單一的唯品牌論,學會聚焦于產品本身。


去年,吳曉波頻道發布了《2022新中產白皮書》,白皮書指出,過去一年新中產群體出現了一些明顯的“小變化”,并將在之后的三四年成為更明顯的趨勢。在消費層面,新中產一邊用著拼多多極致性價比產品,另一邊也在花更多的錢去追求精神上的“奢侈體驗”,比如去露營、健身、看演出等等。


數據顯示,2022年,新中產在拼多多的滲透率超過58%,同比增長8.5%。


拼多多激活了新的消費群體,也帶來了新的消費現象。


像洋洋這樣的“拼夕夕女孩”已經成為各大社交平臺的獨特風景線,她們在抖音、小紅書等平臺分享拼多多購物經驗,安利平價但質量很好的拼多多服飾、零食、水果等。



譬如“拼多多無限回購的平價好物”?“PDD百元穿搭”?“拼夕夕實現水果自由”等相關內容備受關注,拼夕夕女孩們在拼多多挖掘寶藏店鋪與商品,并推薦給更多的拼多多用戶,拼多多種草也正在形成一股消費風潮。


當然,很多一二線年輕人也在對拼多多形成新的認知。從三五元一包的洗臉巾,到幾百元的護膚品、五六千元的手機,拼多多都可以一站式解決,根據需求選擇實用合適的產品才是“拼夕夕女孩們”的最終目的。


越來越多的年輕人不僅在拼多多感受了一把“消費自由”,她們也開始告別消費主義,立足產品本身,回歸理性消費。


如今拼夕夕女孩已經演變為對“平價有用”這一消費理念的廣泛認同。拼多多也正在成為很多“新中產”年輕人的一種生活方式。


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