一瓶奶暢銷近30年，李子園可謂是掌握了“流量密碼”。

作者|沐九九
編輯|黃曉軍
來(lái)源|深氪新消費(fèi)[ID：xinshangye2016]
封面圖|李子園

“Z世代”正掀起新一輪國(guó)貨消費(fèi)熱潮。

作為新一代消費(fèi)主力軍，他們與前輩們有著截然不同的消費(fèi)習(xí)慣，消費(fèi)理念日趨多元化，更樂(lè)意為創(chuàng)意、個(gè)性化、顏性比的產(chǎn)品買單，而特有的文化自信也讓他們對(duì)國(guó)貨產(chǎn)品更青睞。基于此，大白兔、健力寶和同仁堂等老字號(hào)紛紛借勢(shì)擁抱年輕群體，試圖擦亮品牌“新成色”。

就在最近，老牌國(guó)貨李子園也發(fā)起了品牌升級(jí)活動(dòng)，在杭州舉辦“2023李子園超級(jí)品牌發(fā)布會(huì)”。

作為一家老牌企業(yè)，自1994年成立以來(lái)，李子園逐步實(shí)現(xiàn)從一家不起眼的小廠發(fā)展成為浙江省乳品行業(yè)的佼佼者，進(jìn)而成為全國(guó)消費(fèi)者公認(rèn)的國(guó)民經(jīng)典甜牛奶品牌。其爆款單品“甜牛奶含乳飲料系列”，更是以獨(dú)特的味道，贏得幾代年輕受眾的喜愛(ài)。

老牌國(guó)貨擁抱新一代消費(fèi)群體，李子園品牌升級(jí)將給其帶來(lái)多少機(jī)會(huì)？

01
李子園的“長(zhǎng)紅密碼”
堅(jiān)守青春消費(fèi)群體

一瓶奶暢銷近30年，李子園可謂是掌握了“流量密碼”。

1994年，李子園誕生于素有“南方奶牛之鄉(xiāng)”之稱的金華市。旗下甜牛奶乳飲料系列產(chǎn)品一經(jīng)推出，就受到了廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)，年銷售額以50%以上甚至翻倍的速度增長(zhǎng)，一路狂奔成為浙江乳飲料行業(yè)的頭部企業(yè)，并逐步成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)甜牛奶乳飲料領(lǐng)導(dǎo)品牌。

2021年，李子園在上交所A股上市，成為“甜牛奶第一股”。近幾年，其營(yíng)收連續(xù)6年保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，年復(fù)合增長(zhǎng)率近20%。其中，作為爆款單品的“甜牛奶飲品”，更是深受無(wú)數(shù)年輕人喜愛(ài)。

沙利文調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，按2022年中國(guó)內(nèi)地甜牛奶飲品零售銷量計(jì) (“噸”)，李子園甜牛奶乳飲料銷量高達(dá)23.3萬(wàn)噸，其市占率達(dá)46.6%，在中國(guó)內(nèi)地甜牛奶飲品賽道排名第一。

在最為多變的消費(fèi)品行業(yè)，李子園甜牛奶能夠長(zhǎng)盛不衰的原因，或許能在Product-Market Fit（PMF）模式中找到答案——在產(chǎn)品和市場(chǎng)之間找到最佳契合點(diǎn)。

在“PMF金字塔模型”中，一共有5層要素，每一個(gè)要素就是金字塔的一層，且直接與它上下層相關(guān)聯(lián)。從下至上，這5層依次是：你的目標(biāo)用戶，你的用戶未被滿足的需求，你的價(jià)值主張，產(chǎn)品的功能集，你的用戶體驗(yàn)。

最底層的目標(biāo)用戶自然是品牌從0到1增長(zhǎng)的基礎(chǔ)。前GE(中國(guó))有限公司副總裁許正提到將目標(biāo)用戶作為關(guān)鍵瞄點(diǎn)；知名投資人衛(wèi)哲也認(rèn)為25歲左右的女性，是消費(fèi)市場(chǎng)的焦點(diǎn)，這些都是典型的目標(biāo)用戶定位。

放在李子園身上，其目標(biāo)用戶便是青春消費(fèi)群體。早在2009年，李子園就有了兩個(gè)“定心”，一個(gè)是“專注乳飲料市場(chǎng)”的產(chǎn)品定心，另一個(gè)就是“年輕消費(fèi)群體”的客群定心，即目標(biāo)客戶的選擇。

長(zhǎng)期以來(lái)，李子園堅(jiān)守定心，不斷成長(zhǎng)與尋求突破。也正因如此，在以“年輕消費(fèi)群體和青春休閑、營(yíng)養(yǎng)便利”為市場(chǎng)定位和導(dǎo)向下，李子園“甜牛奶飲品”成為了幾代年輕人的青春回憶，成為年輕人生活中的甜蜜陪伴。

當(dāng)下，面對(duì)新一代消費(fèi)者產(chǎn)生的新需求，青春消費(fèi)群體“陪伴者”李子園正通過(guò)洞察市場(chǎng)和年輕群體特征，不斷遞進(jìn)升級(jí)，以期更加契合年輕消費(fèi)群體。

02
擁抱年輕消費(fèi)群體
與消費(fèi)者同頻向上

新消費(fèi)領(lǐng)域流傳著一個(gè)關(guān)于“人群戰(zhàn)略”的討論。該觀點(diǎn)認(rèn)為，品牌應(yīng)選定一個(gè)精準(zhǔn)人群，然后圍繞這一特定群體的需求，為他們提升產(chǎn)品的使用體驗(yàn)。同時(shí)，通過(guò)精細(xì)的用戶運(yùn)營(yíng)和引領(lǐng)性的品牌內(nèi)容，加強(qiáng)品牌與用戶之間的情感聯(lián)系。

此次“2023李子園超級(jí)品牌發(fā)布會(huì)”，正是李子園圍繞新消費(fèi)群體，做出的品牌戰(zhàn)略及形象全新升級(jí)。

針對(duì)新一代消費(fèi)群體的審美喜好、消費(fèi)傾向，李子園不僅更新了品牌角色及超級(jí)符號(hào)“李子園同學(xué)”，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品包裝全線升級(jí)煥新，還發(fā)布了最新品牌口號(hào)“青春甜不甜？喝瓶李子園！”，強(qiáng)調(diào)青春、甜與品牌的緊密聯(lián)系。

“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”菲利普·科特勒在《營(yíng)銷革命4.0》中提出，以大數(shù)據(jù)、社群、價(jià)值觀營(yíng)銷為基礎(chǔ)，企業(yè)將營(yíng)銷的中心轉(zhuǎn)移到如何與消費(fèi)者積極互動(dòng)、尊重消費(fèi)者作為“主體”的價(jià)值觀，讓消費(fèi)者更多地參與到營(yíng)銷價(jià)值的創(chuàng)造中來(lái)。

品牌想要與目標(biāo)人群加深情感聯(lián)系，通過(guò)品牌內(nèi)容輸出價(jià)值觀，與用戶產(chǎn)生共鳴是重要途徑。

在此基礎(chǔ)上，李子園選擇與年輕人聚集地、受年輕人喜愛(ài)的音樂(lè)平臺(tái)QQ音樂(lè)合作，共同開啟“2023年第一屆李子園甜美女生評(píng)選大賽”，共同打造長(zhǎng)線校園賽事IP。

此外，基于QQ音樂(lè)所在的核心圈層——校園，李子園還與前者發(fā)起了全國(guó)首個(gè)“少女甜星計(jì)劃”，致力于挖掘和培養(yǎng)甜系新星。

這里值得一提的是，從消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣來(lái)看，人在大學(xué)時(shí)期產(chǎn)生的品牌認(rèn)可會(huì)延續(xù)到畢業(yè)，甚至是結(jié)婚生子以后，且大學(xué)校園的自傳播范圍更廣，有利于讓年輕消費(fèi)群體參與到李子園的品牌成長(zhǎng)計(jì)劃中，持續(xù)碰撞出新活力。

除這種核心圈層聚焦外，此次品牌升級(jí)后，李子園還將以央視為電視平臺(tái)，并在全國(guó)百余座城市、6個(gè)省會(huì)地鐵站、40個(gè)城市高鐵站以及80個(gè)城市近400輛公交車上進(jìn)行線上線下品牌傳播，同時(shí)配合新媒體渠道新玩法，使李子園的全新品牌形象深入人心。

03
品牌效應(yīng)不斷賦能
老牌國(guó)貨活力依舊

尼爾森統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2018-2022年，液態(tài)奶整體市場(chǎng)呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，尤其在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)表現(xiàn)出巨大的需求空間，并不斷加快乳制品品類下沉的趨勢(shì)。

這其中，以兼具乳制品與軟飲料雙重屬性，口感豐富且富有營(yíng)養(yǎng)的含乳飲料增長(zhǎng)最為明顯，目前已發(fā)展成為增速高于乳制品及軟飲料大類的重要品類。

根據(jù)頭豹研究院數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年，含乳飲料市場(chǎng)預(yù)計(jì)規(guī)模在1,361.7億元，2017年-2021年CAGR達(dá)7.41%。隨著人們消費(fèi)水平提高以及對(duì)口味型飲料的需求增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)未來(lái)五年含乳飲料行業(yè)將保持5.4%的年均復(fù)合增長(zhǎng)率，2026年市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)可達(dá)1,612.3億元。

而李子園作為長(zhǎng)期深耕含乳飲料的企業(yè)，目前已發(fā)展成為該細(xì)分行業(yè)內(nèi)第一。

成績(jī)斐然背后，是李子園29年來(lái)專注于含乳飲料行業(yè)，專心、專業(yè)做好一件事做好一瓶奶的企業(yè)價(jià)值觀。

這種價(jià)值觀首先體現(xiàn)在供應(yīng)端上。近年來(lái)，順應(yīng)食品飲料消費(fèi)市場(chǎng)的升級(jí)發(fā)展，李子園已在浙江金華、浙江龍游、江西上高、云南曲靖、河南鶴壁建成5個(gè)生產(chǎn)基地，初步完成全國(guó)性的產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略布局。

以龍游李子園生產(chǎn)基地為例，該基地?fù)碛邢冗M(jìn)全自動(dòng)生產(chǎn)設(shè)備，能夠達(dá)到年產(chǎn)12萬(wàn)噸飲料及乳制品、2000萬(wàn)只PE瓶及3600萬(wàn)只PP、PET瓶5000萬(wàn)只紙箱的產(chǎn)能。

其次，這種價(jià)值觀還體現(xiàn)在渠道端。通過(guò)經(jīng)銷和直銷兩種模式相結(jié)合，李子園在連鎖店、商場(chǎng)、超市、學(xué)校、早餐等渠道實(shí)現(xiàn)了全方位拓展延伸，提高了產(chǎn)品鋪市率。

此外，依托自主研發(fā)與技術(shù)引進(jìn)，李子園旗下產(chǎn)品基于市場(chǎng)調(diào)研與消費(fèi)者需求，持續(xù)創(chuàng)新，不斷豐富產(chǎn)品品類。

同時(shí)，結(jié)合不同渠道，李子園還開發(fā)了不同的產(chǎn)品。早餐渠道以260g托盤甜牛奶為主，學(xué)校渠道則主推450ml甜牛奶和225ml甜牛奶，以此滿足差異化需求。

這些供應(yīng)端、渠道端、消費(fèi)端的積淀，直接賦能到品牌身上，形成品牌效應(yīng)，并樹立了良好的品牌口碑。

當(dāng)下，已成為口碑國(guó)貨的李子園并未止步，一方面在進(jìn)行品牌形象升級(jí)打造，使其更契合年輕消費(fèi)群體，另一方面也在不斷提升后端研發(fā)制造能力和前端營(yíng)銷創(chuàng)新能力，為打造百年老店持續(xù)創(chuàng)新發(fā)展。

前端營(yíng)銷創(chuàng)新上，李子園與戰(zhàn)略品牌營(yíng)銷咨詢公司華與華建立了長(zhǎng)期合作關(guān)系，加強(qiáng)品牌宣傳和市場(chǎng)推廣活動(dòng)的投入；后端研發(fā)制造上，李子園以“創(chuàng)新超越”為理念，致力于吸引人才和加強(qiáng)研發(fā)，不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新。

而在人才、技術(shù)、產(chǎn)品創(chuàng)新多方優(yōu)勢(shì)賦能下，緊跟年輕消費(fèi)群體的李子園，在品牌升級(jí)之后，未來(lái)還有更多的發(fā)展空間。