做鮮奶太難，而做酸奶很簡單。

作者|Gawaine
編輯|黃曉軍
來源|深氪新消費[ID：xinshangye2016]
封面圖|pexels

酸奶好貴，而且越來越貴。

1904年，俄國諾獎科學家梅契尼可夫在其所舉辦的一場演講上，提出了衰老是由腸道中的有害細菌所導致，以及認為乳酸對人體健康有益，可以延長人類壽命的觀點。

翌日，該演講登上報紙頭版，被巴黎人廣泛議論。科學家的理論被商人看見，掐頭去尾后出現在了民眾眼里。“俊男靚女們，不想衰老或者死亡的話，你們的寶貝配方來了：吃酸奶吧！”法國的人氣報紙時報如此提議。

次年春天，巴黎人瘋狂了，蜂擁般沖上街頭，只為買那瓶他們相信可以防止衰老的酸奶。

此時，一股酸奶狂潮開始席卷世界，拉開了至今為止越發熱鬧的酸奶產業的帷幕。

01
越發高端，越發貴

大多數人記憶中的瓷瓶酸奶已經陪伴了三代人足足50年的時間，酸奶進入現代化生產、年產量破萬噸也已經有超過30年的歷史。

產能翻倍了，價格居然也跟著翻倍了。

從低溫酸奶到常溫酸奶，再到先下火熱流行的現制酸奶，酸奶的價格一路水漲船高。尤其是新細分品類的現制酸奶，在奶制品的價格帶里甚至貴過奶酪。

消費者青睞其既有著酸奶的健康優勢，又具備著新式茶飲的時尚賣點，捧出了不少新品牌。

起家于川渝地帶的“一只酸奶牛”，相關消費數據顯示，其一家門店一天可賣出3000杯酸奶飲品，即平均每一分鐘就可以賣出3.5杯，單日門店最高銷量突破5.6萬元，足見其受歡迎程度。

國內現制酸奶市場的啟蒙品牌“Blueglass”是社交平臺中但的“網紅”，用戶的種草打卡從未降溫，且頗受資本青睞，連續獲得高額融資。

還有最近一周能上30次熱搜的“茉酸奶”，不僅主打產品酸奶奶昔的價格都在20元以上，招牌產品價格30以上，還加以“直接挑戰天花板”的價格調查做營銷。

針對新品貓山王榴蓮酸奶奶昔征求價格，最低價68元，以及88元和108元，為其品牌拉到了十足的話題度。

圖源：茉酸奶微信公眾號截圖

現制酸奶的高端品牌Blueglass，已經被用戶們稱作“酸奶屆的愛馬仕”，其在線上小程序中最貴的一款產品（不加料）售價才45元。

現制酸奶貴，“高端”的日常低溫酸奶們也不便宜。

像卡士餐后一小時酸奶250售價約為14.97元、吾島希臘酸奶100g售價約為11.08元、樂純純凈翻樂碗165g售價約為10.33元等。

市場向來只投消費者所好，貴價酸奶越來越多，支撐起溢價的，都是所謂“高端化”。

《2021年中國乳業行業運行大數據及市場趨勢研究報告》顯示，“高端化”“健康化”“功能化”的乳制品逐漸成為市場發展的主要方向。酸奶呈現出了明顯的高端化趨勢，比如市場上的“無添加”“高蛋白”“功能型”等酸奶。

酸奶在消費者心中的印象比起“食品”，更靠近“保健品”。尤其是“無糖”酸奶，最受歡迎，品類中銷量第一的“簡醇”酸奶，年銷14億盒，平均人手一杯。

高端酸奶必須健康，但好喝的酸奶不可能完全沒糖，只能做到限度內0蔗糖。

酸奶本身就含有糖分，作為其原材料的牛奶本身含有乳糖，但乳糖并不怎么甜，需要分解成半乳糖和葡萄糖才會甜，也是舒化奶喝起來更甜的原因所在。

我國的西藏地區，其人民作為游牧民族，有著相當長的酸奶食用史，幾乎每家每戶都會自制天然酸奶。

圖源：小紅書

去過西藏或稍有了解的人會知道，真如藏族酸奶那般純天然無添加的酸奶，入口的感覺基本只會酸到人掉眼淚。

早在2009年9月，加州大學公共衛生學院就出具了一份對酸奶的健康益處的結論：“不要因為健康益處去喝酸奶”。次月，歐洲食物安全局也做出結論：在其所研究的上百種益生菌菌種中，沒有一種顯示出能夠改善腸道健康或者增強免疫力。因而命令達能及其他酸奶公司停止對這些功效的宣揚。

至于高端酸奶的各項功能是否被過度神話，尚且有待斟酌。但不影響群眾對酸奶的美好期望已經深入內心，穩步支持著酸奶的售價。

02
牛奶表示羨慕哭了

根據相關數據，2017年，中國的乳品銷售額僅同比增長4%，而酸奶銷售額增長18%，達到近1220億元。酸奶的銷售額首次超過了純牛奶。

常溫酸奶市場的擴大是酸奶銷售額增長的重要原因，1000多億的酸奶銷售額里面，常溫酸奶差不多能夠占到500個億左右。

常溫酸奶的單價是遠高于純牛奶的。

酸奶銷售額的飆升，其單價的貢獻不可小覷。在京東上，常溫酸奶和牛奶的售價對比如下：

兩者單價幾乎相差一倍。

發酵成本遠沒那么高，甚至物流成本遠遠更低的情況下，酸奶依舊可以賣高價的原因，很大程度上來說，歸結于其成本在消費者眼前，可以做到“不那么透明”。

純牛奶是一個非常基礎的農產品，附加值非常低，也就意味著純牛奶其實賺不到什么錢的。

按照我國國標的相關規定，凡是商品上出現“純牛奶”標注的商品，必須是由生牛奶，且不得加入任何添加物的情況下，經過殺菌制成的。禁止任何水，糖，食品添加劑，配料表只能有三個字:生牛乳。

而生牛乳的生產成本和收購價格就擺在那里，非常透明，想降低成本，不好操作，想升高售價，也不好操作，無論哪端都拉不起溢價來。

一切“無糖”、“功能性”的溢價標簽都跟純牛奶無關。

因此純牛奶品類如果想賣上高價，只能往牧場奶源，生產環境，奶牛幸福的方向上做文章，別的路，那是都被堵死了。

絕大多數消費者的思維里，酸奶是純牛奶加工成的，理應比純牛奶更貴。

然而現實操作上，許多酸奶產品都跟純牛奶關系不大，因為酸奶的品類涵蓋非常廣泛，以及，奶粉也能做酸奶。

酸奶的路比純牛奶寬上很多。根據國家標準，酸奶可分以為酸乳，發酵乳，風味酸乳，風味發酵乳。酸乳和發酵乳都是以生牛（羊）乳或奶粉為原料，經殺菌、接種菌、發酵后制成的產品。風味酸乳、發酵乳除了酸奶，還有食品添加劑、果蔬和谷物雜糧等。

其中只有生牛乳原料無添加發酵的，是正經嫡系酸奶。剩下的大多可能是表親（復原乳、奶粉兌水后發酵），或者更有可能是個遠親（兌了水和香精的植脂末酸奶飲料）。

果葡糖漿就是奶茶里加的糖

圖源：小紅書

在營養價值的排序上，酸奶或許有些趕不上價格了，營養師們普遍認為：

巴氏鮮奶>常溫純牛奶≥牛乳原料發酵酸奶＞奶粉原料發酵酸奶＞酸奶飲料

消費者們普遍看重酸奶中的益生菌，雖然在國內已經發展得很優秀，但目前還存在著“卡脖子”的問題。

低溫酸奶品類所使用的菌群的相關研究，相比較歐美日，國內大概在上世紀90年代才開始做，落后歐美日15-30年，基礎研究總體還有提升空間。

作為市場增量的常溫酸奶,則屬于“巴氏殺菌熱處理風味酸牛乳”。直白說，就是發酵灌裝后把活菌全都高溫殺死的酸奶(巴斯德滅菌法)，益生菌也會一起被殺死。所以常溫酸奶里，其實是沒有活著的益生菌的，這一點，消費者端并不普遍知道。

乳業專家王丁棉在接受中新經緯的采訪時表示，“1kg 生牛乳的價格約為5塊錢，一盒酸奶是 250g，1kg 生牛乳就可以做 4 盒酸奶，菌種的成本可能就一兩毛錢，其他就是包裝、人工、水電等成本，這些都加起來也不會超過 3 塊錢。”

乳業高級分析師宋亮表示，酸奶的利潤率約為40%，是普通牛奶的兩倍。

高端化的文章或許很難做到鮮奶身上，但顯而易見很容易做到酸奶身上。

03
酸奶消費的增長是必然趨勢

除了消費群體主觀印象上的向往，市場的客觀條件也在推動著酸奶變大變強。

首先乳糖不耐受的問題，在國內非常高發。

乳糖不耐受的人喝了含有乳糖的牛奶容易導致脹氣、腸鳴、腹痛、腹瀉等癥狀，而發酵奶里的乳糖已經被轉化成了乳酸和其他的有機酸，不會引發癥狀。

乳糖不耐受由乳糖酶缺乏引起，調查顯示，亞洲人乳糖酶缺乏發生率為75%-100%。（此數據來源于1999年的一篇綜述論文《乳糖酶缺乏和乳糖不耐受》，作者何梅，中國預防醫學院營養與食品衛生研究所。）

在中國，近乎九成消費者都有乳糖不耐受癥，這是由基因決定的。國人對“奶”的需求里，酸奶是一環剛需。

市場端的趨利性選擇也是重要原因，例如在渠道上養酸奶的成本明顯更低。

鮮奶的保質期太短，一般3-7天，且需要全程冷藏，一旦變質輕則報廢重則食品安全。故鮮奶在出廠之后對于后端的冷鏈要求極高，而且貨架期極短，7天的保質期，兩三天在路上是常有的事，損耗非常大。

規模較小的店難以培養穩定的客群，養不起鮮奶這樣的超短保產品。

這都來源于可溫控式物流供應鏈體系的建設限制，從下圖的冷鏈覆蓋率可以看出，我國的冷鏈覆蓋率僅有韓國的1/3。

2014年中國冷藏車保有量只有7.6萬輛，遠落后于同年日本和美國的15萬輛和25萬輛。即便到了2019年，中國冷藏車的保有量還只有20萬輛左右，與十年前的美國仍有差距。

2022年，國內的冷藏車市場保有量達到36.9萬輛,但比起世界第三面積的國家和十幾億人口的巨大分母，依然遠遠不夠用。

而酸奶和酸奶飲料在供應鏈內的成本都很低，再加上保質期相對較長（多數能達到15-21天），只要稍有規模的門店都可以養得起。

冷鏈運輸的基建情況就是成本，故此乳制品企業的前三甲，全都在在大力推廣常溫酸奶或者正常的酸奶，才有了伴隨而來的鋪天蓋地的酸奶廣告。

注定了消費者們在買酸奶上遠比買鮮奶更容易，消費習慣上也會同樣更傾向于買酸奶。

同時奶源是極大的掣肘，對小微乳企來說尤甚。奶源是影響企業生產、定價的關鍵，進而能影響到一家企業的命運。對于夾縫中或者新興的乳企來說，只有發展酸奶業務才是走得通的方向。

乳制品行業背靠畜牧業，和養豬一樣，也具有明顯的周期性。

“奶少，漲價—加大養殖—奶多，降價—縮減養殖—奶少，漲價”。

總體看來，每輪周期里，能不受打擊甚至從中受益的，基本都是大型乳企。

例如在2010年前后的奶價上漲周期中，伊利順勢將產品進行提價，在其漲價的過程中也并未影響其市場份額的增長。

其他中小乳企就不行了，應對牛奶價格周期波動的關鍵，就在于奶源自給率。自有的牧場夠用，就能抵御周期波動，否則便任由周期波動吹打。

例如陽光乳業在招股書中披露，報告期內（2019-2021），其自有牧場生鮮乳供應比例只有 10%左右，必須通過從合作牧場進行采購，才能滿足日常生產需求。這一點被列在了其企業風險一項中，奶源不足是大多數乳企們頻頻受制的共同情況。

依賴采購，成本就高，招股書內，陽光牧業的采購價格在4.6-5.1元，遠高于市場價。隨之影響其經營的毛利率，從2019年到2021年一路走低，分別為36.76%、35.07%和32.97%。

企業對產品原材料的控制力弱，同樣輕則成本高企，重則食品安全。例如之前麥趣爾在產品中被檢測出丙二醇，不僅一時口碑盡塌，產品全網下架，還被處罰了7351萬元。這筆錢相當于麥趣爾前兩年凈利潤。

做鮮奶太難，而做酸奶很簡單。

作為消費者，或許既期望著酸奶的高端，又希望酸奶不要“一直過于高端”。因為無論消費大環境有多么不景氣，高收入人群總是受大環境影響最小的一撥人。

絕大部分的消費者，還是期待著那瓶實惠美味的酸奶。

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參考文獻：
1.108元一杯的「資本型」酸奶，年輕人喝不起了|真故研究室
2.趙兵輝. (2017). 國內酸奶銷售額約1200億增長18% 將首次超過牛奶|南方日報
3.月薪幾萬，才敢在發工資時點一杯茉酸奶|有意思報告