9月15日，快手電商“大牌大補(bǔ)”頻道升級(jí)了保障策略，上線專屬客服通道以保障用戶消費(fèi)體驗(yàn)。
升級(jí)后的大牌大補(bǔ)專屬通道有三個(gè)亮點(diǎn)：一是平臺(tái)高優(yōu)保駕護(hù)航：平臺(tái)保障售后服務(wù)，減少糾紛溝通無阻；二是人工客服專屬通道：專屬客服在早8點(diǎn)-晚24點(diǎn)在線，優(yōu)先回復(fù)全程跟進(jìn)；三是平臺(tái)額外理賠補(bǔ)償：因發(fā)貨晚、商品損壞、宣傳不符等問題申請(qǐng)售后，由平臺(tái)額外進(jìn)行理賠補(bǔ)償，提升購(gòu)物體驗(yàn)。
在所有商品正品保真、假一賠九的保障機(jī)制基礎(chǔ)上，快手電商此次推出的大牌大補(bǔ)專屬客服通道，旨在加碼保障機(jī)制，提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。
針對(duì)未在規(guī)定時(shí)間內(nèi)發(fā)貨、物流停滯超72小時(shí)、物流異常、瑕疵產(chǎn)品、功能缺失等售后問題，大牌大補(bǔ)消費(fèi)者可通過專屬客服通道進(jìn)行理賠。核實(shí)后，平臺(tái)將賠付給消費(fèi)者「大牌大補(bǔ)」頻道權(quán)益優(yōu)惠券，目前該券可以在售后工作臺(tái)派發(fā)，消費(fèi)者收取后，可進(jìn)入大牌大補(bǔ)頻道進(jìn)行消費(fèi)。
“大牌大補(bǔ)”是快手在8月初上線的核心品牌補(bǔ)貼頻道，以“大牌正品、好物低價(jià)”為運(yùn)營(yíng)核心，旨在提升日常促銷氛圍，這也意味著，此前用戶只有大促節(jié)點(diǎn)才能享受到的活動(dòng)機(jī)制正式常態(tài)化。
保障策略的升級(jí)也是大牌大補(bǔ)頻道運(yùn)營(yíng)走向成熟的第一步。
為品質(zhì)商品匹配品質(zhì)服務(wù)
消費(fèi)者保障與服務(wù)是線上購(gòu)物平臺(tái)的護(hù)城河之一。
于消費(fèi)者而言，除了交易本身，商家發(fā)貨速度、物流保障、售后服務(wù)等，都直接影響著消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)與選擇。反過來，站在商家或平臺(tái)的角度，服務(wù)保障也直接關(guān)系著品牌的定位以及平臺(tái)的口碑。
快手電商大牌大補(bǔ)頻道主要針對(duì)品牌商品補(bǔ)貼，平臺(tái)按照用戶需求，精選品質(zhì)商品，對(duì)數(shù)碼電器、生鮮食品、民生剛需等類目進(jìn)行集中補(bǔ)貼，從而為消費(fèi)者提供更具性價(jià)比的好物選擇。
但補(bǔ)貼并不意味著降低對(duì)商品質(zhì)量與服務(wù)的要求，在“大牌大補(bǔ)”上線之初，頻道所有的商品就同步開通了正品保真、假一賠九、退貨補(bǔ)運(yùn)費(fèi)等服務(wù)權(quán)益。
此次專屬客服通道的上線，則為消費(fèi)者打造了一個(gè)更直接的售后服務(wù)入口。有問題，找客服，這對(duì)于消費(fèi)者來說售后維權(quán)更直接、更簡(jiǎn)單。
今年上半年以來，快手電商持續(xù)向品牌發(fā)力，以“大牌大補(bǔ)”為代表，平臺(tái)正在為品牌商品打造更多元的消費(fèi)與經(jīng)營(yíng)場(chǎng)域。第二季度財(cái)報(bào)顯示，包含快品牌在內(nèi)的品牌商品GMV占比提升至30%以上。品牌自播也在持續(xù)發(fā)力，同期GMV同比增長(zhǎng)約80%。
優(yōu)質(zhì)與充分的供給，加之精細(xì)化的用戶分級(jí)運(yùn)營(yíng)策略，擴(kuò)展了買家在平臺(tái)的消費(fèi)寬度和粘性。截至二季度，月均買家數(shù)量增長(zhǎng)仍是拉動(dòng)GMV增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力，其中月均買家數(shù)量突破1.1億，滲透率提升至高雙位數(shù)。
“大牌大補(bǔ)”為品牌商品匹配品質(zhì)服務(wù)，長(zhǎng)期而言有利于平臺(tái)電商生態(tài)形成正向循環(huán)。
讓品質(zhì)好物獲得優(yōu)質(zhì)流量
快手“大牌大補(bǔ)”已持續(xù)了一個(gè)多月，從iPhone14、飛天茅臺(tái)、神仙水等大牌人氣商品，到最受消費(fèi)者歡迎的數(shù)碼、電器、生鮮食品、民生剛需等熱門類目商品，補(bǔ)貼類目深入到用戶生活的方方面面。
活動(dòng)日常化以及貼合日常的購(gòu)物時(shí)間，使得快手電商的營(yíng)銷節(jié)奏能夠完全釋放。
“大牌大補(bǔ)”頻道在每日早6點(diǎn)、中午12點(diǎn)、晚6點(diǎn)推出加補(bǔ)專場(chǎng)，早市（6:00-12:00）為米面糧油專場(chǎng)，午市（12:00-18:00）為食品百貨專場(chǎng)，晚市（18:00-次日6:00）為數(shù)碼美妝專場(chǎng)。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，早市和午市的下單集中度相對(duì)更高。
這如同打造了一個(gè)線上集市，6.66元20枚的土雞蛋、29元4L一桶的大豆油、14.9元4斤的洗衣液……都貼合了用戶日常的剛性需求。用戶在這里買到心儀的日用好物時(shí)，快手社區(qū)的溫度也得以體現(xiàn)，這也是快手平臺(tái)維系信任的基礎(chǔ)所在。
從活動(dòng)第一階段數(shù)據(jù)來看，可樂、雞蛋、真果粒牛奶、小哼豬烤腸、酸辣粉成為 “大牌大補(bǔ)”頻道熱賣TOP5民生用品，解決了用戶實(shí)際日常所需。
同時(shí)，本次快手電商“大牌大補(bǔ)”頻道中，各類精選爆款一件就補(bǔ)，大牌產(chǎn)品低至一折，實(shí)惠與品質(zhì)兼具。
“低價(jià)”在今年的電商語境中被頻頻提及，各平臺(tái)紛紛順應(yīng)這一消費(fèi)風(fēng)向，這同時(shí)也意味著消費(fèi)者愈發(fā)理性，他們?cè)谫?gòu)物時(shí)更加偏向?qū)嵱谩⒖煽俊⒏咝詢r(jià)比的商品。
快手電商的低價(jià)并非一味的卷價(jià)格，而是在保障品質(zhì)的前提下實(shí)現(xiàn)相對(duì)低價(jià)，讓用戶覺得物有所值。
今年5月的快手電商引力大會(huì)上，快手創(chuàng)始人兼CEO程一笑指出了三個(gè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)向標(biāo)：低價(jià)好物、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和貼心服務(wù)。
他當(dāng)時(shí)也特別提到：“我們說的低價(jià)，并不是9.9這樣的絕對(duì)低價(jià)。我們說的低價(jià)好物，指的是在保證品質(zhì)的前提下，實(shí)現(xiàn)價(jià)格的相對(duì)低。我們要滿足的是消費(fèi)者在購(gòu)買‘好物’時(shí)的高性價(jià)比需求。”
以追覓洗地機(jī)為例，該品牌在快手的平均客單價(jià)在2300元以上，賣得最好的產(chǎn)品是2500多元的吸、拖、洗、烘、除菌一體款。另一個(gè)例子則是海爾，2022年在快手購(gòu)買海爾家電的消費(fèi)者有近20%選擇購(gòu)買多款商品組合的“全套購(gòu)”，平均客單價(jià)在有六七千元，曾經(jīng)一位武漢消費(fèi)者更是一次下單購(gòu)買了超過3萬元的7件大家電。
同樣，快手也在為品牌營(yíng)造更具確定性的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，例如推出“川流計(jì)劃”，打通原來相對(duì)獨(dú)立的達(dá)人分銷和品牌自播，通過達(dá)人分銷幫助商家定位客戶群，并將這一群體精準(zhǔn)推薦給商家自播，同時(shí)也對(duì)分銷達(dá)人進(jìn)行流量獎(jiǎng)勵(lì)。
快手電商大牌大補(bǔ)頻道則全面引入更多的品牌商品，補(bǔ)貼常態(tài)化的同時(shí)，全方位滿足消費(fèi)者在不同場(chǎng)景的購(gòu)物需求。
走向全域經(jīng)營(yíng)，承接確定性消費(fèi)
快手電商大牌大補(bǔ)頻道拓展了直播以外的購(gòu)物場(chǎng)景，參與活動(dòng)的商品在商城頻道、買家首頁、搜索、推薦等多場(chǎng)景進(jìn)行分發(fā)，平臺(tái)給予官方補(bǔ)貼以及官方流量扶持，助力品牌實(shí)現(xiàn)銷售爆發(fā)。
據(jù)了解，快手電商預(yù)計(jì)今年三季度投入近億元現(xiàn)金對(duì)大牌大補(bǔ)頻道內(nèi)的商品進(jìn)行補(bǔ)貼。在具體的經(jīng)營(yíng)流量方面，快手小店首頁入口大牌大補(bǔ)頻道每天會(huì)有3000萬的曝光，而在快手站內(nèi)全域大牌大補(bǔ)商品卡則會(huì)超過億級(jí)。
官方補(bǔ)貼、全域曝光，品牌商品參與“大牌大補(bǔ)”活動(dòng)后，不僅可以在泛貨架入口形成直接的銷量轉(zhuǎn)化，長(zhǎng)期來看也將是一個(gè)重要的品牌經(jīng)營(yíng)陣地。
今年2月，快手電商就首次明確“全域經(jīng)營(yíng)”的發(fā)展方向，泛貨架成為重要經(jīng)營(yíng)場(chǎng)域。
在此期間，快手不斷優(yōu)化泛貨架經(jīng)營(yíng)基建，提升搜索比重。在入口展示方面，快手針對(duì)電商內(nèi)容進(jìn)行引導(dǎo)優(yōu)化，加強(qiáng)看后搜索需求承接，增加更多入口。今年618大促期間，提升了電商相關(guān)詞的曝光濃度，加強(qiáng)搜索召回，帶動(dòng)電商搜索用戶占整體搜索用戶的比例持續(xù)提升。同時(shí)，加強(qiáng)搜索意圖識(shí)別，優(yōu)化物料的展示樣式，整體提升流量效率。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年二季度快手搜索GMV實(shí)現(xiàn)90%的同比增長(zhǎng)。
在店鋪方面，快手整體圍繞內(nèi)容場(chǎng)、貨架場(chǎng)、店鋪轉(zhuǎn)化、店鋪心智建設(shè)四個(gè)方向努力，強(qiáng)化店鋪屬性，通過店鋪承接各個(gè)場(chǎng)域的流量。二季度，店鋪同樣在持續(xù)貢獻(xiàn)快手泛貨架的GMV增量。
除此之外，快手還通過在買家首頁推全商品卡、商品分的建設(shè)和普及等為接下來的商城業(yè)務(wù)打基礎(chǔ)。據(jù)了解，今年下半年快手會(huì)逐步推進(jìn)商城一級(jí)入口的灰度測(cè)試，全面承接平臺(tái)用戶的主動(dòng)消費(fèi)需求。
不同于直播與短視頻場(chǎng)景，泛貨架通過長(zhǎng)掛商品、隨時(shí)隨地滿足用戶的確定性消費(fèi)需求，由此打通人找貨的經(jīng)營(yíng)鏈路。大牌大補(bǔ)頻道就是滿足用戶確定性消費(fèi)的主要場(chǎng)景，也是品牌發(fā)力泛貨架經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景的第一步。
