甜啦啦是怎么成長(zhǎng)為奶茶界拼多多的？

作者|沐九九
編輯|黃曉軍
來(lái)源|深氪新消費(fèi)[ID：xinshangye2016]
封面圖|pexels

茶飲品牌沖擊萬(wàn)店賽道上，擠進(jìn)了一匹“黑馬”。

9月12日，甜啦啦在舉辦的合作伙伴大會(huì)表示，2024年總門店數(shù)計(jì)劃突破10000家。據(jù)了解，目前其全國(guó)門店規(guī)模已達(dá)到7000家（含已簽約籌備中的門店）。

在熱鬧的茶飲市場(chǎng)，沖擊萬(wàn)店的茶飲品牌不在少數(shù)，超七千家門店也早已不足為奇，包括茶百道、古茗、滬上阿姨等門店數(shù)量均在7000家以上。但對(duì)比長(zhǎng)期活躍在大眾視野的前者，甜啦啦的存在宛若神秘人。

在此之前，外界對(duì)這個(gè)品牌鮮有報(bào)道，就連深耕餐飲行業(yè)多年的投資人，對(duì)其也僅僅只是聽說(shuō)過而已。

不搞融資，扎根下沉市場(chǎng)九年，甜啦啦是怎么成長(zhǎng)為奶茶界拼多多的？

01

在甜啦啦身上，總不免巧合地發(fā)現(xiàn)茶飲巨頭蜜雪冰城的影子，就連登場(chǎng)方式也幾乎如出一轍。

2019年，憑借500萬(wàn)杯的銷量及7000多家門店，蜜雪冰城一躍成為香餑餑，被大眾媒體競(jìng)相報(bào)道。

4年后，單品日銷40萬(wàn)杯、門店數(shù)量達(dá)7000家的甜啦啦，同樣因“隱形巨獸”的身份受到市場(chǎng)關(guān)注。

看似巧合背后，是甜啦啦密謀成為下一個(gè)蜜雪冰城的“野心”。

圖源/甜啦啦

2014年，甜啦啦誕生，選址就位于距離蜜雪冰城大本營(yíng)河南不遠(yuǎn)處的安徽蚌埠。其時(shí)，靠著2元冰淇淋，蜜雪冰城已經(jīng)收買了河南大批小鎮(zhèn)青年。

眼見蜜雪冰城發(fā)展如火如荼，作為后進(jìn)者的甜啦啦干脆“照搬”起了它的經(jīng)營(yíng)模式。

首先在門店選址上，甜啦啦亦選擇了下沉戰(zhàn)略。

據(jù)明亮公司報(bào)道，甜啦啦目前在三線城市的門店數(shù)量最為居多，達(dá)到2441家；其次是四線城市，有1595家門店；五線城市也有719家門店；新一線和二線分別為639家和665家。其中，一線城市占比最少，僅有97家門店。

值得一提的是，在下沉市場(chǎng)的選擇上，甜啦啦甚至比蜜雪冰城更下沉。比如其所在的大本營(yíng)安徽，門店數(shù)量最多的并不是省會(huì)合肥，而是阜陽(yáng)，后者擁有357家門店；而在河南，甜啦啦門店較多的地方也是南陽(yáng)、平頂山和周口，而不是鄭州。

基于此，業(yè)內(nèi)人士將其稱為“縣城版蜜雪”。

下沉市場(chǎng)的選擇，注定了其產(chǎn)品客單價(jià)不能過高。因此，在產(chǎn)品定價(jià)上，甜啦啦選擇的同樣是低價(jià)策略，其價(jià)格普遍在2~13元之間，強(qiáng)調(diào)質(zhì)價(jià)比。

以前段時(shí)間爆火的牛油果飲品為例，相較其他飲品店牛油果產(chǎn)品動(dòng)輒20~30元的價(jià)格，甜啦啦的“超牛牛油果”僅需12元一杯，直接將價(jià)格打了下來(lái)。

圖源/微博@甜啦啦TLL

此外，在門店擴(kuò)張上，甜啦啦也和蜜雪冰城一樣采取了加盟模式。

成立第二年，甜啦啦就放開了加盟，開始沖擊外部市場(chǎng)。此時(shí)正值新茶飲元年，新式茶飲品牌相繼成立，先行一步的蜜雪冰城也在加緊擴(kuò)張。此等情形下，甜啦啦對(duì)外擴(kuò)張總不免和同價(jià)格帶的蜜雪冰城正面交鋒。

新驅(qū)動(dòng)餐飲創(chuàng)始人李江在接受媒體采訪時(shí)就曾提到，當(dāng)甜啦啦想往外跑的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)走哪兒都能碰見蜜雪冰城。

不過，中國(guó)下沉市場(chǎng)的廣闊性顯然包容了甜啦啦，讓其在與蜜雪冰城的競(jìng)爭(zhēng)中保留并存活了下來(lái)。

據(jù)半熟財(cái)經(jīng)報(bào)道，隨著蜜雪冰城門店數(shù)量增多，其加盟門檻和審核難度也在增加，一些加盟商在過不了蜜雪冰城審核的情況下，會(huì)退而求其次選擇和蜜雪冰城同類型的、且加盟門檻更低的甜啦啦。

如此一來(lái)，模仿巨頭，反而促成了甜啦啦的優(yōu)勢(shì)。

02

在茶飲圈，模仿巨頭向來(lái)不是新鮮事：同線品牌相互模仿抄襲，二線品牌跟風(fēng)一線，散店“混仿”比比皆是。

就連甜啦啦這種照搬對(duì)方模式的，也并非特例，比如庫(kù)迪以瑞幸打法圍攻瑞幸。

這便是美國(guó)管理學(xué)家李維特提到的跟隨戰(zhàn)略，即在面對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的競(jìng)爭(zhēng)壓力時(shí)，處于競(jìng)爭(zhēng)弱勢(shì)的企業(yè)可以采取跟隨戰(zhàn)。

不過，跟隨戰(zhàn)略并非一味跟隨，其分為長(zhǎng)期跟隨戰(zhàn)略和跟隨與領(lǐng)跑戰(zhàn)略兩種類型。

顧名思義，前者指將自己定義為行業(yè)的長(zhǎng)期跟隨者地位，而后者則是指企業(yè)并不甘于做長(zhǎng)期跟隨者，在利用跟隨戰(zhàn)略發(fā)展壯大后試圖做行業(yè)的挑戰(zhàn)者，甚至是主導(dǎo)者。

當(dāng)然，甜啦啦是否想超越蜜雪冰城成為主導(dǎo)者我們暫且忽略不論，不過從品牌成長(zhǎng)路徑來(lái)看，其并非一味執(zhí)著于做跟隨者。

首先從盈利模式上看。

眾所周知，蜜雪冰城低于10塊錢的產(chǎn)品并不賺錢，其主要賺的是供應(yīng)鏈的錢。早在2019年，在僅有7500家門店的情況下，蜜雪冰城就基于供應(yīng)鏈規(guī)模上的優(yōu)勢(shì)創(chuàng)下了接近65億元的營(yíng)收。

反觀甜啦啦，同樣規(guī)模下，其一年收入大約在25億元，相差甚遠(yuǎn)。

正如界面新聞所說(shuō)，甜啦啦的收入來(lái)源不在供應(yīng)鏈，更多是靠產(chǎn)品，通過走量銷售來(lái)賺取微薄利潤(rùn)。在這點(diǎn)上，甜啦啦和蜜雪冰城就有了質(zhì)的區(qū)別。

圖源/大眾點(diǎn)評(píng)

其次，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上看，甜啦啦和蜜雪也稍有區(qū)別。甜啦啦專注的是鮮果茶飲品，而蜜雪冰城是果茶。

換句話說(shuō)，甜啦啦產(chǎn)品的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手其實(shí)是奈雪等專注鮮果茶的品牌，又或者是對(duì)鮮果茶有所布局的中端茶飲品牌。比如在甜啦啦的菜單結(jié)構(gòu)上，有7分甜推出的爆品楊枝甘露，亦有喜茶受歡迎的芝芝葡萄，就連瑞幸爆火的生椰拿鐵也能在這里找到，可謂是以蜜雪之“法”，汲眾家之長(zhǎng)。

值得一提的是，在產(chǎn)品上，甜啦啦也并非始終保持著“后來(lái)者”姿態(tài)。

以其2021年推出的一桶水果茶為例，在此之前，整個(gè)茶飲行業(yè)并不存在這一產(chǎn)品。由于質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，該產(chǎn)品一經(jīng)推出就賣斷貨，當(dāng)日售出40萬(wàn)桶，并在后來(lái)被茶飲品牌們所模仿。

從這點(diǎn)來(lái)看，甜啦啦也不只局限在模仿上。

不過，鮮果茶好銷，但鮮果茶制作可并不容易。由于鮮果茶制作需要使用鮮果等原材料，這就意味著品牌既要保證上游原料的供應(yīng)，又要連接好上游到中游的運(yùn)輸，甚至是門店對(duì)鮮果的處理。此外，由于涉及到“鮮”，企業(yè)還要考慮好鮮果運(yùn)輸?shù)某杀究刂茊栴}。

這對(duì)甜啦啦這類專注低價(jià)的茶飲品牌而言，十分不易。

雖然早在成立第一年甜啦啦就開始組建專門的食品公司來(lái)打造供應(yīng)鏈體系，時(shí)至今日也在國(guó)內(nèi)擁有了自己的果園、茶葉基地、產(chǎn)業(yè)園，能夠?qū)崿F(xiàn)自有果園直采，加上冷鏈物流體系作支撐，在鮮果茶原料物的充足度和鮮度上有所保證，但同行也并非是原地踏步。

以同樣專注鮮果茶的滬上阿姨為例，其至今已建立了覆蓋全球的原料供應(yīng)鏈，在國(guó)內(nèi)擁有多個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)物流基地，全國(guó)冷鏈覆蓋率接近100%，能夠在1~2天內(nèi)將冷鏈?zhǔn)巢乃偷介T店。

翻閱各茶飲品牌官網(wǎng)會(huì)發(fā)現(xiàn)，今天搭建了全產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)不在少數(shù)，技術(shù)變革讓冷鏈運(yùn)輸變得可能并普遍起來(lái)。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)之間較量的已經(jīng)不再是水果的新鮮程度，而是在新鮮基礎(chǔ)上你的成本有多低，你的復(fù)購(gòu)率有多高，甚至是你的數(shù)字化能力有多厲害。

正所謂，人無(wú)我有，人有我優(yōu)，這才是未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

很顯然，在最容易收買消費(fèi)者的價(jià)格上，甜啦啦已經(jīng)占據(jù)了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而低價(jià)實(shí)現(xiàn)獲利的方式之一，便是擴(kuò)規(guī)模、降成本。

以此來(lái)看，甜啦啦向蜜雪看齊，沖擊萬(wàn)店規(guī)模就不意外了。

03

2020年6月22日，蜜雪冰城宣布，其全球門店數(shù)量突破10000家。時(shí)至今日，蜜雪冰城門店數(shù)量已達(dá)到2.5萬(wàn)家。

然而作為茶飲界唯一破萬(wàn)家的品牌，蜜雪冰城在突破萬(wàn)店規(guī)模后，其壓力也不小。

圖源/微博@蜜雪冰城

一方面，盡管中國(guó)市場(chǎng)地域遼闊，但由于長(zhǎng)期以下沉市場(chǎng)為主導(dǎo)，因此蜜雪冰城想要拿下一線消費(fèi)者并不容易；另一方面，消費(fèi)者對(duì)茶飲口味的多元化需求，也在放緩蜜雪冰城的開店速度。

去年9月，蜜雪冰城發(fā)布的招股書顯示，2022年1~3月門店數(shù)減少176家，占當(dāng)期增加數(shù)量約為10%，占比遠(yuǎn)高于2020~2021年，門店增速明顯放緩。而在今年8月，蜜雪冰城開業(yè)門店數(shù)也僅531家，已經(jīng)遠(yuǎn)不如前。

為此，在茶飲界一騎絕塵的蜜雪冰城甚至盯上了隔壁炸串店的生意。

最近，有不少消息報(bào)道，蜜雪冰城正在申請(qǐng)有關(guān)炸串品牌“卡茲卡”的商業(yè)標(biāo)簽。如此看來(lái)，炸串買賣，是雪王必做的生意。

試想一下，當(dāng)甜啦啦實(shí)現(xiàn)萬(wàn)店規(guī)模后，勢(shì)必將面臨同樣的問題。

正如界面所評(píng)，”甜啦啦的經(jīng)營(yíng)模式由于信息差、其余品牌門店沒有觸達(dá)、目標(biāo)消費(fèi)人群重視性價(jià)比等因素在下沉市場(chǎng)行之有效，但也阻礙了甜啦啦向消費(fèi)層級(jí)更高的市場(chǎng)滲透。因此當(dāng)它的門店達(dá)到萬(wàn)店之后，或許會(huì)遇到增長(zhǎng)瓶頸。”

為此，甜啦啦早早地將視野放在了海外。

在合作伙伴大會(huì)上，甜啦啦創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)王偉透露，品牌計(jì)劃今年底將在印尼開出60家門店，并在2024年全面進(jìn)軍海外市場(chǎng)。

雪王的故事，或許終將在某天在“熊王”身上重演。

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參考資料：
界面新聞《在縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)，下一個(gè)蜜雪冰城已經(jīng)出現(xiàn)》
明亮公司《喊出上市的甜啦啦如何開到6000家：鮮果茶版的蜜雪冰城｜數(shù)店11》
半熟財(cái)經(jīng)《下沉市場(chǎng)的隱形巨獸：門店多過麥當(dāng)勞，卻沒幾個(gè)人知道》