作者|沐九九
編輯|黃曉軍
來源|深氪新消費[ID：xinshangye2016]
封面圖|Pixabay

重返公眾視野不到半年，老牌國產汽水就跨入了資本市場的大門。

10月19日，武漢二廠汽水（以下簡稱“二廠汽水”）宣布，已經通過并購方式登陸香港資本市場，成為港交所主板上市公司。

有兩樂雙雄把守陣地，國產汽水陣營里亦有大窯、冰峰、北冰洋等珠玉在前，二廠汽水憑什么后來居上，成為“國產汽水第一股”？

01
打破可樂神話
擺脫價格桎梏

最近幾年，國貨復興大趨勢下，國產汽水再度活躍起來。

前有天府可樂重出江湖，后有北冰洋以“北平制冰廠”火速出圈，來自內蒙古的大窯汽水也靠著激情營銷殺出重圍，一年銷售30個億……國產汽水大有復活之勢，湖北前首富蘭世立也滿揣情懷攜二廠汽水匆匆趕來。

今年4月，二廠汽水正式推出橙子、菠蘿和香蕉三種口味的老汽水。

雖然入局尚晚，但蘭世立這位商界狂人向來不屑于當透明人。所以產品上新不久，蘭世立就帶領二廠汽水走向了所有國產汽水品牌避之不及的道路——價格戰。

圖源/Pixabay

一直以來，可口可樂3元的定價之于中國罐裝汽水領域是一道難以逾越的鴻溝：比可口可樂貴的品牌難以成為消費者的首選，而比可口可樂便宜的品牌又很難掙到錢。

于是，在可口可樂霸守陣營之下，國產汽水品牌們只能采取兩種策略，要么像北冰洋一樣以情懷為賣點，走向高定價；要么和大窯汽水類似，從容量出發，以大瓶裝視覺錘占據性價比優勢。

但二廠汽水是個例外。上新第二個月，蘭世立就對外宣布，二廠汽水以“9塊9元3瓶包郵全國”的促銷價格在京東售賣。

消息一出，外界嘩然。每日銷售1萬多箱的業績不僅讓各大汽水品牌心頭一顫，就連蘭世立的老朋友云南紅酒業有限公司董事長武克鋼都擔心這是筆賠錢的買賣，會把二廠汽水搞黃。

然而，這才只是二廠汽水價格戰的第一步。

正如蘭世立所說，要將市場上汽水的價格“打下來”。于是，眼見著9.9元3瓶的促銷活動以熱銷售罄，二廠汽水又推出了更低價的汽水產品。

10月10日，二廠汽水在新品發布會上推出了每罐售價1.99元的橙汁汽水。

在國產汽水品牌紛紛身居5元價格帶高位的時候，二廠汽水1.99元的價格可以說是沖擊了國產罐裝汽水的格局。

事實上，不只是國產罐裝汽水，二廠汽水此次的目標在于撼動可口可樂一直穩固如山的市場地位。在發布會現場，蘭世立表示，自己要打破可口可樂低價的神話。

而倒退二十年，關于二廠汽水和可口可樂的“恩怨”，早已由來已久。

02
二十輾轉
恩怨糾葛

二十幾年前，隨著可口可樂、百事可樂先后入華，“兩樂水淹七軍事件”在國內接連發生。而二廠汽水正是當時被傷的“七軍”之一。

二廠汽水的前身是和利汽水廠。1902年，英國輪機工程師科賽恩乘船抵達漢口，發現當地有冬季儲冰夏季消暑的習慣，于是在當地開了一家機器制冰廠“和利冰廠”。

圖源/網絡

多年之后，賺得盆滿缽滿的科賽恩又盯上了汽水的生意，于1921年新開了一家“和利汽水廠”，成為中國最早生產汽水的工廠之一。

其時，和利汽水廠生產的汽水口味豐富，有橘子、荔枝、檸檬、香蕉等14種口味，在漢口當地深受歡迎，日產量最高時曾達到2000打（24000瓶）。

1938年，科賽恩返英，漢口商人劉耀堂順勢接下和利。

之后，新中國成立，和利汽水廠被改造為國營武漢二廠，并在80年代迎來短暫的“黃金時期”。據老武漢人回憶，當時，每天晚上8點小商戶都騎著三輪車在二廠門口排隊進貨，隊伍甚至能從解放大道一直排到西馬路。

事實上，不只是武漢二廠，當時國產汽水可謂遍地開花，并陸續發展出了“汽水八大廠”，即武漢二廠、天津山海關、沈陽八王寺、北京北冰洋、廣州亞洲汽水、青島嶗山、重慶天府可樂和上海正廣和汽水。

1983年，八大汽水廠的產量占到全國總產量的42%。

可惜，隨著可口可樂與百事可樂入華，兩樂與八大汽水廠陸續成立合資公司，八大汽水廠的市場份額也一一被分散瓦解。

以武漢二廠為例，1990年，武漢二廠被可口可樂并購。2000年，在生產完最后一批“二廠汽水”后，“二廠汽水”宣布停產，從此“銷聲匿跡”。

如此一看，二廠汽水復出盯緊可口可樂，倒頗有些“君子報仇，十年不晚”的意味。

03
低價背后的成本之謎

今年，可口可樂因不堪成本壓力將多年的3元售價提升至3.5元。對二廠汽水而言，此時以低價進攻可口可樂的確不失為好時機。

這里必須提到的一點是，盡管二廠汽水售價較低，但其官方反復強調，低價不等于低質。相反，由于堅持添加15%的果汁成分，二廠汽水每噸原料價格高出市面上普通汽水3~5倍，就連易拉罐也是由國內著名飲品罐裝代工方奧瑞金生產和加工。可見成本之高昂。

既然如此，在價格遠低于可口可樂及其他國產汽水下，二廠汽水是怎么做到既便宜又賺錢的？

圖源/武漢二廠汽水

蘭世立給出的答案是盡可能縮減成本。根據公開資料整理，二廠汽水的成本縮減大致分為三個方面：

第一，縮減生產成本。

和傳統快消品重資產運營模式不同，二廠汽水堅持輕資產運營，不建廠不投設備，主要依靠代工。

顯然，這種輕資產運營模式能夠最大程度上減少了廠房建設、機器購買等成本支出，降低投入壓力。

此外，蘭世立在接受采訪時透露，由于看中二廠汽水長期價值帶來的規模效應，代工廠的產品已經從每瓶4毛降低到2毛，成本較低。

第二，縮減營銷成本。

一方面，由于二廠汽水本身具備品牌歷史和價值，在一定程度上省去了市場教育成本；而另一方面，在早期營銷宣傳上，二廠汽水雖然選擇的是和武漢當地知名廣告公司道森傳媒合作，但在合作方式上主要采取的是分產品銷售利潤模式，減少了大額廣告投入成本。

第三，降低渠道成本。

蘭世立多次在公開場合透露，中國飲料行業70%的費用都在流通里，所以二廠汽水側重的是線上銷售運營模式。

據了解，目前二廠汽水的線上業務比例已經過半，渠道包括天貓、京東、拼多多、抖音、快手等10個平臺。

此外，即使在線下渠道的布局上，二廠汽水也是摒棄了傳統的經銷商體系，反而去選擇沒有快消經驗的外行代理商，讓其直接去觸達終端做銷售，以期降低渠道成本。

據蘭世立透露，即使在早期9.9元活動下，二廠汽水仍然有1、2塊錢的利潤，可見成本縮減策略的有效性。

03
二廠汽水待解之局

誠然，二廠汽水以低價、薄利多銷為策略，開局便獲得了不少關注，但不可否認，其成本縮減策略存在諸多變數，更多是偶然性的結果。

拋開分產品銷售利潤的營銷模式是否在其它營銷上奏效不談，二廠汽水最早熱銷的“9塊9三瓶”的促銷活動，之所以能盈利，其原因在于活動運費由京東承擔，二廠汽水方基本并不存在運費支出。可想而知，一旦活動取消，運費等相關成本支出在面對低收益時顯然是一筆不菲的支出。

除此之外，代工模式下容易產生的食品安全問題、汽水行業普遍存在的區域限制問題，以及外行代理商能否勝任渠道終端銷售等問題，都需要打上個大大的問號，而這或許直接影響到二廠汽水的發展規模。

不過，從當下來看，二廠汽水的低價策略的確給國內汽水領域鑿開了一道口子，而關于其他汽水品牌如何應對這突如其來的價格戰，我們拭目以待。

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參考資料：
《蘭世立再創業虛實幾何》
《武漢二廠截胡，搶跑“國產汽水第一股”》
《“國產汽水第一股來了”，蘭世立兌現承諾》