作者|深氪新消費 沐九九

在lululemon的助推下，瑜伽服經歷了從無到有，從不足輕重到無法忽視，吸引了不少運動服裝巨頭在原本的產品線外增開瑜伽業務。

比如，耐克和彪馬在2020年先后上線了瑜伽系列產品；阿迪達斯也于去年6月推出了adidas Yoga Make Space瑜伽系列；安踏也在前段時間收購了國產瑜伽品牌MAIA ACTIVE，企圖講出新故事。

當所有人將目光盯緊lululemon，以期模仿和超越它的時候，美國瑜伽生活方式品牌Alo Yoga卻在聚光燈之外，加速跑出了一條完美的增長曲線。

據Alo Yoga品牌聯合創始人DannyHarris的表述，公司自2019年已經連續三年快速增長，2022年收入接近2.5億美金，并延續著不錯的增速。同時，據外媒援引知情人士消息，Alo Yoga近日正在尋求新的投資機會，這可能使該公司估值高達100億美元。

作為和lululemon有著相同發展軌跡的小眾品牌，Alo Yoga的出圈逆襲可能對后來的瑜伽品牌更具借鑒意義。因此，本文試圖從品牌創始故事、產品增長策略、營銷增長策略三個維度來分析Alo Yoga，以期給掙扎在瑜伽競爭中的品牌提供一些參考意義。

01
品牌創始故事：
對正念生活方式的追逐

2007年Alo Yoga創立時，正值lululemon在紐約納斯達克和多倫多證券交易所上市。表面上看，Alo Yoga和多數瑜伽服品牌一樣，是在lululemon上市后覺察品類紅利的跟隨者；但往深了看，Alo Yoga其實順應的是瑜伽運動趨勢，倡導和追逐的是正念生活方式。

世紀之交時，美國女性因受教育程度提高，社會意識覺醒，開始對自律的生活心生向往，并由此帶動瑜伽運動走向大火。2002年，有機構在調研中發現，瑜伽練習者大都是受過高等教育的白人女性，其中48%年收入都在65000美元以上，而當年美國家庭的年收入中位數是42409美元。

圖源/Pixabay

其時，Alo Yoga的創始人Danny Harris 和 Marco DeGeorge正在洛杉磯經營著Bella+Canvas品牌（該品牌以設計和研發T恤聞名）。在注意到瑜伽運動這一流行趨勢后，Harris 和 DeGeorge依靠 Bella+Canvas 聚合的資源順其自然推出了瑜伽褲品類，并將其命名為 Alo Sports。

早期試水階段，Alo Sport主要是在原來的 Bella+Canvas 官網以及幾家本地經銷商銷售。直到幾年以后，Alo Sport才改名為Alo Yoga，成為獨立的瑜伽品牌。

值得一提的是，Alo Yoga的創立還與兩位創始人在瑜伽中得到療愈有關。據了解，DeGeorge 通過瑜伽治愈了背部的傷口，而 Harris 則在瑜伽練習中逐漸尋找到應對焦慮的方法。

在瑜伽練習中獲益，讓 DeGeorge 和Harris 希望Alo Yoga能夠將瑜伽傳播至全球，激發健康正念并創造生活社區。

因此，除了將Alo Yoga的命名取自于Air（空氣）、Land（大地）和Ocean（海洋），以此表達品牌所強調的自然理念外，在官網上，Alo Yoga還將其品牌宗旨概括為BRINGING YOGA TO THE WORLD（將瑜伽傳播到全球），而品牌的一切行為則圍繞著傳播正念（mindful movement）、鼓勵健康生活（inspiring wellness），創造社群（creating community）三大目標來展開。

聚焦正念生活方式，Alo Yoga也注定走向了與lululemon不一樣的路徑。

02
產品增長策略：
專注設計，讓瑜伽服走出去

在對lululemon的分析中，lululemon的產品質量被屢屢提及。

但實際上，瑜伽褲品類是沒有護城河的，它的面料基本都是尼龍、萊卡和滌綸混紡，而各家品牌所謂的專利面料，大都可以通過調整混紡比例繞過。即使是以面料科技為自豪的lululemon也不例外。

據虎嗅報道，lululemon其實并不生產原材料和產品，其產品中使用的多種特種織物是由第三方開發和制造的技術先進的紡織產品。2022年，lululemon產品中有62%的面料來自中國臺灣和中國大陸，其中僅儒鴻一家占比就達到21%。

簡言之，lululemon的面料實際上并沒有技術壁壘，它真正的壁壘其實是由面料的高成本所帶來的。

lululemon最大面料供應商儒鴻曾公開表示，lululemon 的很多產品采用的都是紗染的 ATY 紗（AIR-TEXTUREDYARN，空氣變形紗）。只不過，由于這種面料制作工藝成本高，定價也高，讓很多品牌都難以負擔，因此才變向造就了lululemon在面料上的壁壘，讓后來的模仿者們望塵莫及。

圖源/LADYMAX

但Alo Yoga不同。如果說lululemon勝在重體感和質量，那么Alo Yoga的重心就在設計上。

雖然Alo Yoga在官網上也對自家的7種特殊面料有所強調，但從市場反饋來看，Alo Yoga說服消費者的主要原因還是其產品主打的時尚和設計感。比如在社交平臺上，Alo Yoga最受歡迎產品的并不是循規蹈矩的瑜伽褲，而是網孔緊身褲和各種短款露臍上衣。

在Alo Yoga的產品里，你能找到crop top款連帽衫、褲腳開叉的運動褲，甚至是加了性感綁帶的bra等潮流單品。這些時尚與性能兼具的風格讓Alo Yoga與時髦掛鉤，并獲得了消費者的青睞。

據了解，早在2017年，數字營銷機構 Stylophane 就將該Alo Yoga列為 Instagram 上第 46 位參與度最高的時尚品牌，遠遠領先于lululemon的第86位。

而在產品中融入流行元素，打造時尚單品，其實是Alo Yoga對正念運動的進一步踐行，讓其走出瑜伽工作室，逐漸走向街頭和戶外，甚至是酒吧里。也就是說，Alo Yoga表面看是為了打造出差異化優勢，但內核還是圍繞著正念出發，以品牌理念開發產品。

正因如此，和lululemon在產品線上逐漸弱化瑜伽服品類，走向全品類集合不同，Alo Yoga一直是基于正念生活方式這一理念，在不斷向外挖掘新的可能性。

這種拓展既表現在對服飾領域的品類開發，包括從女性到男性服飾，以及禮服、人造皮毛外套等高端服飾系列的推出，又反映在對服飾以外的領域進行補充。

自2020年起，Alo Yoga不僅推出了以Clean Beauty為核心理念的護膚品牌Alo Glow System、適合運動人士的營養補劑品牌Alo Wellness等，還在紐約開設首家主題素食餐廳Sutra。

圖源/網絡

值得一提的是，無論是何種商業模式，Alo Yoga的理念始終沒有發生改變。比如在Alo Glow System產品的香味上，品牌就專門融入了一些天然香味，以貼合強調的自然理念，而素食餐廳也是考慮到瑜伽愛好人士對素食主義的追求進行拓展的。

總之，以正念生活方式為理念，Alo Yoga不僅避開了品類強者的鋒芒，形成了自己的差異化優勢，還有利于進一步實施產品拓展，以不斷延續自己的品牌理念。

03
營銷增長策略：
內容營銷驅動品牌增長

雖然Alo Yoga借助瑜伽增長的大趨勢，以差異化手段實現了品類增長，但在借勢的過程中，Alo Yoga也在造勢，積極利用社群粘性推動自己的正念生活方式。

整體來看，Alo Yoga的內容營銷策略可以從BGC、PGC和UGC三個角度進行分析。

BGC：
Brand-generated Content，品牌生產內容

PGC：
Professional-generated Content，專業生產內容

UGC：
User-generated Content，用戶生產內容

BGC即Alo Yoga品牌團隊制作的內容。首先必須提及的一點是，盡管產品線繁多，但Alo并未將所有內容雜糅到一個賬號發布，而是采用開設多個賬號的方式加以解決。比如兒童瑜伽體適能訓練的內容在alo gives發布，而護膚產品和內容則在alo wellness同步。

雖然賬號眾多，但垂直賬號與主賬號之間始終保持著統一的調性，只傳達一個內容，即瑜伽愛好者身著Alo Yoga的產品在全世界各地擺出高難度的瑜伽姿勢。

圖源/Pixabay

他們中的大多數都是Alo Yoga在其Pro Program中合作的瑜伽教練或專業人士，為Alo Yoga向消費者呈現出一個高度專業的瑜伽品牌形象。據LADYMAX統計，截至目前Alo Yoga的Instagram賬號已有超過320萬粉絲，而市值是其5倍的lululemon粉絲數僅比其多出150萬左右。

PGC主要為專業意見領袖生產的內容。在這方面，Alo Yoga主要是通過與明星、網紅和其他品牌合作來進行推廣。

明星層級方面，Alo Yoga在2021年與全球頂級明星Kendall Jenner以分批次、按季節的方式合作，通過后者在主流平臺上發布穿著Alo產品的照片來提升品牌知名度。

而在瑜伽和健身教練等網絡紅人的合作上，則更多是課程層面的合作，以此讓教練達到宣傳自己和特色課程的目的，同時也讓品牌獲得其背后專業群體圈層認知度的提升，以此來實現互利共贏。比如2020年，Alo yoga與瑜伽教練Naya的合作就獲得了比平時帖文數據高出5倍的關注。

此外，包括和知名泳裝品牌Frankie's Bikinis進行的跨界合作，亦是給品牌宣傳造勢的一種營銷方式。

UGC也就是用戶生產內容，最容易出現的問題是用戶分享很容易分散，細碎化。但Alo yoga通過設置同一模板不同話題的方式，歸集了網絡聲量。

Alo yoga搭建了一個社區，在這里，用戶可以帶上不同標簽挑戰進行打卡，與同愛好人群和品牌方交流互動。

除了標簽挑戰以外，Alo Yoga還在通過實行推薦計劃來拓展用戶社區的邊界。在這項計劃中，你可以向朋友分享你的鏈接，如果你的朋友通過你的鏈接完成了注冊和購買，那么他會獲得10%的優惠，同時你也能獲得10%的返利。

這種方式能夠幫助品牌不斷激活用戶，并形成成交閉環。

值得一提的是，Alo Yoga還在2017年收購了線上健身平臺 Cody，并更名為 Alo Moves，打造自己的課程IP，開拓新的業務線，訂閱制的線上付費課程平臺 。據pipecandy數據顯示，Alo Moves2021-2022年給Alo Yoga帶來了0.5-1億美元的收入。

04
結語

回到最后，某種程度上Alo Yoga在發展軌跡上和lululemon具有相似性，比如同樣從瑜伽褲起家，同樣以打造社群聞名，同樣在進行品類擴展。但Alo Yoga的不同在于，品牌始終圍繞著正念健康方式在出發，而這也讓其走出了和lululemon不一樣的路徑，甚至創下了年GMV 10億美金的成績。

不過，即使如此，Alo Yoga或也將難成下一個lululemon。一方面，lululemon增長時，由于尚未出現享譽海內外的瑜伽品牌，所以lululemon其實是以品類王者的身份獲勝，而Alo Yoga當下面臨的競爭明顯要比當時殘酷激烈得多；另一方面，Alo Yoga在產品中融入設計感的特點，也在被后來的瑜伽健身品牌甚至是 lululemon 所改革和效仿。

但不得不說，Alo Yoga的存在給處在激烈競爭中的品牌提供了另一種選擇。比如先想想你的品牌核心是什么，然后再圍繞這個核心去做產品和營銷。

*以上圖片已注明出處，配圖僅作參考，無指向性及商業用途。如有侵權，請聯系刪除。

參考資料：
《北美女明星愛的Alo Yoga，小眾瑜伽品牌的流行之道》
《Alo Yoga, 下一個lululemon么？》
《新興瑜伽品牌Alo Yoga如何通過內容營銷策略高速增長 ？》
《在lululemon的“大傘”之下，還有瑜伽品牌跑出10億美金年GMV》