作者|深氪新消費 沐九九

在快消零食領域，盼盼食品一直很低調。

即使偶有出圈，也多是因“別人”之口。比如疫情期間因向學校捐贈物資被學生曝光而火，冬奧會上因被瑞典運動員布爾曼盛評而火。即使最近受到關注，也只是因為一張百強榜單而非自我推銷。

福建省工商聯近日發布的“2023福建省民營企業百強榜單”顯示，盼盼食品2022年營收81.4億元，位列該榜單的第57名。以同類型零食企業作為參考，同年達利實現營收199.57億，三只松鼠72.93億，衛龍46.32億。這意味著，雖然一向不起眼，但盼盼食品的體量其實并不小，甚至能擠入行業頭部。

盼盼食品是怎么做到的？

01
薯片+法式小面包
盼盼產品屢創高峰

這得從盼盼食品的創始人蔡金垵說起。

因幼時家境貧困，加上高考失利，蔡金垵在高中畢業后就做起了生意。他做過蔬菜小販，也賣過瓜子和果干，走南闖北、摸爬滾打間，他對市場動向也逐漸有了清晰的認識。

九十年代初期，正值中國消費品市場空前活躍與繁榮，大批消費品企業在時代背景下崛起。憑借著閩商的洞察力，蔡金垵在令人眼花繚亂的市場機會中，選中了休閑食品領域。

1996年，蔡金垵在老家晉江創立了福源食品（盼盼食品前身），一頭扎進零食領域的洪流，且一待就是二十幾年。

入局第一步，蔡金垵就把目標對準了當時受歡迎但客單價高的薯片。

90年代前期，樂事將薯片帶到中國。但由于價格高出普通零食不少，樂事薯片對當時多數消費者而言是可望不可及的。看中這一需求后，盼盼在創立第二年就開發出了“慢速變性薯片”，不僅更厚實，且口感好，價格低，因此一上線就十分暢銷。

蔡金垵在后來接受媒體采訪時表示，“當時公司訂單不斷，經常加班加點生產，工廠外面排起了運輸長隊。”

圖源/網絡

在“慢速變性薯片”爆火打響知名度后，盼盼又乘勝追擊，根據當時家長希望孩子多補充營養的想法，在薯片中創新性地加入了雞蛋和牛奶，推出了蛋奶薯片。

之后，盡管請知名演員徐靜蕾代言和在各大衛視投放廣告大肆營銷，但也許是由于價格高出常規薯片20%-40%，盼盼蛋奶薯片始終沒有獲得消費者的認可，甚至出現大量滯銷。據蔡金垵透露，僅生產這款蛋奶薯片，盼盼最終就賠進去兩三千萬元，這讓公司在此后數年間都不敢再有太大的市場動作。

直到進入新世紀，已經恢復元氣的盼盼才再度出手，開始在烘焙食品賽道發力。

而在烘焙食品領域推出的第一個產品，正是當時大受歡迎的蛋黃派。1997年，韓國好麗友進入中國開始銷售好麗友派，短短5年時間，好麗友的銷售額就達到了2.5億元，不過，和樂事、品客薯片初進入中國市場一樣，好麗友價格偏高，難以下沉。在此基礎上，包括達利、福馬和盼盼等均推出了平價“蛋黃派”，在市場上大受歡迎。

只不過，由于入局尚晚，盼盼蛋黃派始終沒有打響知名度，直到幾年后推出法式小面包，盼盼才找到新一輪增長點。

2006年10月，盼盼法式小面包上市。以工業化、流水化、機械化為基礎，盼盼將法式小面包的保質期延長到6個月以上。之后，憑借著蔣雯麗代言的“法式小面包，還是盼盼好”廣告語，盼盼法式小面包在不到三個月內就創造了單月銷售過億的成績。

在盼盼法式小面包爆火后，包括三輝麥風、達利和泡吧等行業優勢企業紛紛擴充產能，投放高額廣告，以搶占市場份額。有數據統計，從2006年法式小面包開始嶄露頭角到2008年，其市場總量突破100億大關。

不過，盡管眾多品牌入局分羹，但時至今日盼盼依然是法式小面包的品類代表。而法式小面包的爆火也讓它成為了家喻戶曉的品牌，并帶動其營收高速膨脹超過300%。

02
區域自供+渠道體系
盼盼營收快增長

值得一提的是，在盼盼將法式小面包帶火之前，位于廣東的三輝麥風已經率先將該產品帶入行業視野了。

2005年，法式小面包引進到國內，三輝麥風成為國內首個重點推廣法式小面包的企業，并投放第一支廣告片為其宣傳造勢。

然而，由于三輝麥風自身實力有限，其單薄的資金不足以將這一新產品一炮打響，促使后來者盼盼撿走了這個成名的機會。有未經證實的數據統計，僅2006年下半年到2007年，盼盼為法式小面包砸下了上億元的廣告費。

事實上，光有營銷還不夠，盼盼之所以能帶領法式小面包火遍大江南北，是因為其強大的供應體系。

在三輝麥風只有幾家生產基地時，盼盼當時已經在全國建立了11個生產基地，這讓其有足夠的產能來滿足市場需求，避免因產能不足競爭者趁機蠶食市場的問題。

而這一切，則根源于盼盼早早確立的“農村包圍城市”戰略。

眾所周知，膨化食品體積大重量輕，運輸成本高且投放市場慢。因此，作為以生產膨化食品起家的盼盼很早便在規避這一風險，從創立第二年起就在全國大建分公司，以“區域自供”的方式不斷攻城略地。

1997年，盼盼在遼寧沈陽成立分公司；1998年，盼盼又在四川成都成立分公司；之后，盼盼陸續在河南漯河、山東臨沂、湖北漢川、廣西南寧、甘肅白銀、等地建立分公司，速度快到幾乎一年一家。時至今日，盼盼在全國范圍內已建立了19個生產基地。

這種方式不僅能夠讓盼盼更快速地實現區域布局和渠道拓展，早早在休閑食品行業占據一席之地，即使有新產品推出，它也能迅速將產品鋪向市場，從而搶占知名度。

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這或許也是盼盼在后期加速發展的原因之一。據了解，除法式小面包、蛋黃派之外，盼盼之后在市場上還推出了梅尼耶、艾比利薯片、銅鑼燒、肉松餅以及飲料類產品。有媒體報道稱，盼盼的運動型飲料在上市9個月就實現了銷量過億。

這些都是盼盼自建的“區域自供”體系所帶來的優勢，這種優勢也讓其在2009年遭遇金融危機重壓之下，仍然實現了40%的增長。

除此之外，盼盼覆蓋全國各省市縣和鄉鎮的市場營銷網絡也對其發展有所助力。

尤其在瞄準下沉市場后，盼盼于2004年取消了省級代理制，開始全力發展市、縣甚至鄉鎮級代理，讓后者享受到同樣的價格、政策和服務時，也讓盼盼得以在全國范圍內布局龐大的銷售網絡，從而實現業績增長。

公開數據顯示，2017-2022年，盼盼的營收分別為39.83億、51.79億、66.26億、76.19億、78.67億、81.4億。

03
27年蓄勢待發
創新謀變

不過，在盼盼身上還存在諸多爭議，其中最明顯的就是過于依賴下沉，產品難擠進一線城市。

比如此前就有媒體報道稱，由于盼盼產品的利潤太低，許多北京便利店的經銷商們不愿意銷售它的商品，其產品更多只能在傳統商超、社區夫妻店或生鮮電商平臺上找到。

同時，盼盼也面臨被低線城市經銷商放棄的問題。有記者在采訪中就發現，由于利潤低、任務高、要壓貨，已經有部分廣西和云南的經銷商表示要放棄盼盼了。

低線城市難守，一二線城市難進入，這是壓在盼盼身上的第一塊大石。

而第二塊，則是產品。雖然最近幾年盼盼跟隨消費市場洪流也開發了不少新品，但放眼望去，其實除法式小面包和雞味塊較為暢銷外，其他產品大都不溫不火，而休閑零食賽道的競爭卻在日益加劇。

事實上，如盼盼始終在進行產品創新一樣，盼盼內部自身也在不斷創新。

第一，業務模式創新。

這表現在盼盼試圖打破舒適圈，開始向新業態發起攻擊，推出局咖啡烘焙品牌和面向B端的品牌等。

今年10月，盼盼食品旗下咖啡與烘焙品牌UPPiNG COFFEE×加油滿分的首批門店在福建廈門和泉州開業，該門店主要提供現烤面包、甜品、咖啡、茶飲等品類，以延續盼盼“健康、營養、綠色、美味”的理念。

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除了面向C端的新業態創新之外，在椰基飲品市場布局十年的盼盼也開始發力B端市場。2022年，盼盼食品旗下的伽那食品推出新銳品牌椰子跳動，主攻咖啡茶飲、甜品烘焙和餐飲等B端市場。

第二，渠道創新。

除了跟緊時代趨勢，在電商平臺發力之外，盼盼還于2022年推出了自己的零食連鎖店品牌“零零嘴”，以此來掌握渠道銷售主動權和把握消費趨勢。據快消君統計，截止目前，零零嘴已實際開業19家，主要分布在泉州、晉江兩地。

第三，以聯名體育賽事，不斷激活品牌活力。

2019年，盼盼食品贊助了CBA聯賽；2020年，盼盼成為東京奧運會中國體育代表團的官方贊助商；2022年，在北京冬奧會和冬殘奧會上，盼盼以官方贊助商、獨家供應商身份出現；2023年，盼盼以杭州亞運官方供應商身份,定制“盼盼杭州亞運會零食大禮包”為賽會提供后勤保障；此外，盼盼還是2024年巴黎奧運會中國體育代表團官方贊助商。

事實上，在未曾注意的角落里，盼盼一直在求變。而這個長達27年國產老品牌，只是在等待一個新的機會。

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參考資料：
《被經銷商嫌棄的老牌零食，一年悶聲賣了81億》
《一年賣出76億，盼盼“難進”便利店》
《盼盼食品：做休閑食品的王者》
《出圈的盼盼，失去了年輕人》