《投資者網(wǎng)》喬丹

愛(ài)美之心，人皆有之。美容護(hù)理已融入消費(fèi)者的日常生活中，其需求和增長(zhǎng)空間持續(xù)擴(kuò)大。中國(guó)化妝品行業(yè)展現(xiàn)出巨大的增長(zhǎng)潛力。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2000年-2022年，我國(guó)化妝品零售總額從132億元躍升至3936億元，22年間復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)16.7%，遠(yuǎn)超同期人均可支配收入11%的復(fù)合增長(zhǎng)率。

近年來(lái)，國(guó)產(chǎn)品牌在市場(chǎng)份額和品牌影響力上的提升，使得化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。多年的高速發(fā)展讓眾多投資者看到了國(guó)產(chǎn)品牌長(zhǎng)期、優(yōu)質(zhì)發(fā)展的潛力，特別是一些在研發(fā)、產(chǎn)品力和營(yíng)銷(xiāo)能力上表現(xiàn)突出的美容護(hù)理上市公司，贏得了眾多投資者的青睞。

為了給投資者提供有價(jià)值的參考信息，《投資者網(wǎng)》推出“年終盤(pán)點(diǎn)及2024新年展望”系列專(zhuān)題。我們將通過(guò)多維度的硬指標(biāo)，深入挖掘美容護(hù)理A股市場(chǎng)中那些具備高成長(zhǎng)性和高價(jià)值的潛力企業(yè)，助力投資者更好地把握行業(yè)投資機(jī)會(huì)。

國(guó)內(nèi)龍頭綻放生機(jī)

過(guò)去的20年里，隨著國(guó)民可支配消費(fèi)的增長(zhǎng)，中國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)出高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，已穩(wěn)居全球化妝品消費(fèi)國(guó)的首位。然而，自2023年以來(lái)，整個(gè)行業(yè)的發(fā)展略顯平淡。

根據(jù)財(cái)信證券研報(bào)發(fā)布的數(shù)據(jù)，2023年全年，申萬(wàn)一級(jí)美容護(hù)理指數(shù)的漲跌幅為-31.96%，分別落后于上證綜指、滬深300和創(chuàng)業(yè)扳指的29.18%、20.47%、13.09個(gè)百分點(diǎn)，這一表現(xiàn)位列申萬(wàn)31個(gè)子行業(yè)的末位，相較于2022年的排名下滑了26位。

另?yè)?jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2023年前11個(gè)月，化妝品零售總額為3843億元，同比增長(zhǎng)4.7%。相比之下，同期社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)了7.2%。這是近幾十年來(lái)，化妝品增長(zhǎng)首次大幅落后于社會(huì)消費(fèi)品零售總額。

盡管如此，國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)依然展現(xiàn)出強(qiáng)大的發(fā)展?jié)摿ΑｋS著國(guó)力的提升和消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨的自信，再疊加線上渠道滲透提升的紅利，國(guó)內(nèi)品牌如珀萊雅（603605.SH）、華熙生物（688363.SH）、貝泰妮（300957.SZ）等企業(yè)憑借高品質(zhì)和性價(jià)比，實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)突圍。在2023年的“雙十一”購(gòu)物節(jié)中，珀萊雅首次榮登天貓、抖音護(hù)膚品類(lèi)的銷(xiāo)售榜首，這一成就充分展示了國(guó)貨品牌的影響力。

聚焦國(guó)內(nèi)A股市場(chǎng)，上述國(guó)貨也頗具實(shí)力。從市值角度來(lái)看，愛(ài)美客（300896.SZ）、珀萊雅、華熙生物、貝泰妮、錦波生物（832982.BJ）、敷爾佳（301371.SZ）、上海家化（600315.SH）、科思股份（300856.SZ）、丸美股份（603983.SH）、水羊股份（300740.SZ）位居前列。

其中，貝泰妮、敷爾佳、科思股份的市盈率相對(duì)較低，在20倍上下。市凈率上，敷爾佳、上海家化、丸美股份、水羊股份在2-3倍左右，而華熙生物、貝泰妮、科思股份則不超過(guò)5倍。

市盈率和市凈率是評(píng)估上市公司價(jià)值的兩個(gè)重要砝碼。當(dāng)市盈率和市凈率保持在一個(gè)較低的水平時(shí)，通常意味著市場(chǎng)對(duì)這些企業(yè)的估值相對(duì)較低，這或許暗示著這些企業(yè)具備更大的增長(zhǎng)潛力和發(fā)展空間。但投資伴隨風(fēng)險(xiǎn)，還需考慮其他因素，如公司財(cái)務(wù)狀況。

研發(fā)與產(chǎn)品力加持，國(guó)貨百花齊放

從營(yíng)收角度來(lái)看，2023年前三季度，珀萊雅、上海家化與華熙生物形成了行業(yè)三巨頭，業(yè)績(jī)表現(xiàn)優(yōu)異。在營(yíng)收增速上，多家企業(yè)保持著雙位數(shù)增長(zhǎng)，其中錦波生物的增速更是達(dá)到了105.64%。

盈利性上，根據(jù)扣非凈利潤(rùn)指標(biāo)，愛(ài)美客、珀萊雅、科思股份位列前三，展現(xiàn)出強(qiáng)大的吸金能力。從增長(zhǎng)率來(lái)看，錦波生物、科思股份增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁，增速分別達(dá)到179.77%、114.14%。其他企業(yè)如愛(ài)美客、珀萊雅、水羊股份、丸美股份同樣表現(xiàn)出色，增速均達(dá)到45%以上。

盡管當(dāng)前國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)規(guī)模龐大，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)依然激烈。品牌之間為搶占市場(chǎng)份額而引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，產(chǎn)品同質(zhì)化程度高、消費(fèi)者粘性較低等因素加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。部分企業(yè)在業(yè)績(jī)上也呈現(xiàn)出了負(fù)增長(zhǎng)，這也提醒著行業(yè)需要不斷創(chuàng)新和提高品質(zhì)。

而發(fā)跡于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的國(guó)產(chǎn)化妝品牌，在經(jīng)歷了激烈的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代后，已經(jīng)開(kāi)始注重長(zhǎng)期研發(fā)投入。2023年前三季度，華熙生物的研發(fā)費(fèi)用排在首位，其次是貝泰妮及愛(ài)美客。

這種對(duì)研發(fā)和創(chuàng)新的重視，不僅有助于企業(yè)創(chuàng)造出更受消費(fèi)者歡迎的好產(chǎn)品，還能在不影響企業(yè)正常運(yùn)營(yíng)的前提下，適當(dāng)減少營(yíng)銷(xiāo)投入。

回顧中國(guó)美容護(hù)理數(shù)十年的發(fā)展歷程，不可否認(rèn)的是，國(guó)貨化妝品一直在外資品牌的壓力下艱難生存，中國(guó)化妝品市場(chǎng)的發(fā)展可謂是一段中外品牌不斷博弈的歷史。

然而，隨著電商平臺(tái)的迅猛崛起，國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)的線上渠道占比急劇增加。在這場(chǎng)渠道變革中，國(guó)產(chǎn)品牌比國(guó)際品牌更快適應(yīng)，他們憑借線上營(yíng)銷(xiāo)和年輕人對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的自豪感，迅速提升了品牌影響力。

以珀萊雅為例，它順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流，在產(chǎn)品端、營(yíng)銷(xiāo)方式、渠道轉(zhuǎn)變等重要節(jié)點(diǎn)作出了改變。例如，利用大單品驅(qū)動(dòng)二次爆發(fā)、由單品牌發(fā)展至多品牌、從線下渠道發(fā)家銷(xiāo)售發(fā)展至線上為主力等。2023年上半年，公司線上渠道銷(xiāo)售額占比已提升至92%。在爆款單品戰(zhàn)略的加持下，2023年一季度，其主品牌“珀萊雅”的營(yíng)收突破50億元。這些變革不僅展現(xiàn)了珀萊雅的敏銳市場(chǎng)洞察力和創(chuàng)新能力，也為其贏得了更多的市場(chǎng)份額和消費(fèi)者認(rèn)可。

更重要的是，國(guó)產(chǎn)品牌更了解中國(guó)消費(fèi)者的需求和習(xí)慣，具備靈活的產(chǎn)品研發(fā)、廣告宣傳、產(chǎn)品定價(jià)調(diào)整的特性，能迅速應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。

到了2022年，國(guó)貨品牌已具備了與國(guó)際品牌相抗衡的實(shí)力。據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)品牌在2022年的市場(chǎng)占有率已經(jīng)達(dá)到了49.1%。上述上市公司的一些財(cái)務(wù)指標(biāo)反映出來(lái)的出色表現(xiàn)，也是國(guó)貨品牌實(shí)力崛起的明證。

分化中尋找確定性

在評(píng)估企業(yè)的投資效益時(shí)，一個(gè)不可忽視的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)是ROIC，即投入資本回報(bào)率。ROIC真實(shí)反映了企業(yè)在運(yùn)用投入資本（包括股東權(quán)益和債務(wù)）的情況下，所獲得的凈利潤(rùn)與投入資本之間的關(guān)系。ROIC越高，企業(yè)在運(yùn)用投入資本過(guò)程中所創(chuàng)造的凈利潤(rùn)也就越多，投資效益也就越好。

2023年前三季度，在美容護(hù)理行業(yè)中，錦波生物、愛(ài)美客、科思股份、珀萊雅、敷爾佳、貝泰妮、華熙生物、水羊股份、上海家化、丸美股份這十家企業(yè)在這項(xiàng)指標(biāo)中表現(xiàn)尤為出色。這些企業(yè)的ROIC穩(wěn)定在5%-23%的區(qū)間，展現(xiàn)出了出色的投資收益。

回顧2023年，中國(guó)美容護(hù)理市場(chǎng)見(jiàn)證了“渠道變革、營(yíng)銷(xiāo)變革、消費(fèi)變革”三浪疊加的時(shí)代加速到來(lái)。從上述企業(yè)的表現(xiàn)中不難看出，這些企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)、品牌建設(shè)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等方面進(jìn)行了持續(xù)的投入和努力，從而在行業(yè)中脫穎而出，贏得了市場(chǎng)的廣泛認(rèn)可。

展望2024年，財(cái)信證券認(rèn)為，長(zhǎng)期來(lái)看，目前該賽道已經(jīng)進(jìn)入格局加速優(yōu)化階段，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇疊加流量紅利見(jiàn)頂，行業(yè)增速或?qū)⒊掷m(xù)放緩。外資品牌走弱，國(guó)貨品牌分化加劇，“營(yíng)銷(xiāo)能力”和“研發(fā)能力”缺一不可。此外，管理差異性特點(diǎn)也逐漸凸顯。建議關(guān)注持續(xù)增強(qiáng)品牌勢(shì)能，調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，不斷夯實(shí)新興渠道領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，且具備扎實(shí)研發(fā)功底、多品牌矩陣的國(guó)貨品牌。

上海證券預(yù)計(jì)2024年消費(fèi)將延續(xù)復(fù)蘇趨勢(shì)，受2023年基數(shù)影響，預(yù)計(jì)總體社零增速前低后高，醫(yī)美和化妝品等可選消費(fèi)需求有望改善。

萬(wàn)聯(lián)證券也表示，短期來(lái)看，受內(nèi)外部環(huán)境影響，部分醫(yī)美、化妝品龍頭近期業(yè)績(jī)出現(xiàn)放緩；但中長(zhǎng)期來(lái)看，顏值經(jīng)濟(jì)下醫(yī)美、化妝品需求仍然龐大，多項(xiàng)化妝品、醫(yī)美相關(guān)法規(guī)發(fā)布，行業(yè)洗牌背景下合規(guī)化妝品、醫(yī)美龍頭公司將會(huì)受益。（思維財(cái)經(jīng)出品）■