《投資者網(wǎng)》蔡俊
美國拉斯維加斯，眾多中國企業(yè)正集聚在此，參加新一屆的CES（消費(fèi)電子展）。
這里面，石頭科技（688169.SH，下稱“公司”）攜帶3個品類、8個產(chǎn)品亮相展會。公司主營掃地機(jī)器人，本次帶來S8 MaxV Ultra、Q Revo Pro等同類新品。
2023年前三季度，公司營業(yè)收入、歸屬于上市公司股東的凈利潤分別為56.89億元、13.6億元，同比增長29.51%、59.1%。業(yè)績驅(qū)動的因素，為新品銷量和海內(nèi)外收入增加。
同期，行業(yè)龍頭科沃斯?fàn)I業(yè)收入105.31億元，同比增長4.02%，歸屬于上市公司股東的凈利潤6.04億元，同比下降46.21%。無獨(dú)有偶，科沃斯也攜多功能清潔一體機(jī)DEEBOT X2 COMBO參會CES。
兩家企業(yè)的角力，從國內(nèi)延展到海外。然而，掃地機(jī)器人“賣不動”的論調(diào)在市場發(fā)酵。在復(fù)雜的當(dāng)口，石頭科技做出多項舉措押注未來，如推出中段價格產(chǎn)品、“增重”自建工廠等。
下沉市場的價格下調(diào)
掃地人機(jī)器，甚至智能家居是否賣得動，全市場都在關(guān)心。
奧維云網(wǎng)統(tǒng)計，2020年到2022年，國內(nèi)掃地機(jī)器人的產(chǎn)品均價分別為1687元、2424元、3175元。這段時間，也是智能家居的黃金時代。以2022年為例，石頭科技、科沃斯的智能掃地機(jī)收入分別為63.46億元、78.74億元，對應(yīng)銷量224.6萬、292.3萬臺，以此計算，產(chǎn)品均價各自為2825元、2693元。
只不過，黃金時代的余光還未普照，消費(fèi)降級的冷風(fēng)就吹進(jìn)行業(yè)。
奧緯云網(wǎng)在一份報告中指出，2023年掃地機(jī)器人的產(chǎn)品均價出現(xiàn)下移，比如自清潔品類雙11的均價從2022年的3572元降至同期的3308元，全能品類的618均價從2022年的5076元降至同期的4084元。國聯(lián)證券也在研報里認(rèn)為，“價格下行是增量的必要條件”。
價格下行，表面是掃地機(jī)器人“賣不動”，但深層次的時代背景是下沉市場逐漸站上舞臺中央。
根據(jù)國家電網(wǎng)的調(diào)查結(jié)果，2023年受訪者中，選擇2500-3000元掃地機(jī)器人的占比為9.1%，超60%受訪者接受的最高價位在2000元以下，其中1000-1500元和1501-2000元分別占比31.6%、32.7%。
這些受訪者細(xì)化到了區(qū)域，接受2000元以下價格的人群主要集中在佛山和低線城市，一線城市人群的接受價格超3500元。
春江水暖鴨先知，站在行業(yè)的拐點(diǎn)，考驗每家企業(yè)的新品策略，包括品類、定價等。
2022年9月，石頭科技上市全基站旗艦產(chǎn)品G10S，每臺售價3999元，同年國內(nèi)線上累計銷量26.46萬臺，成為全網(wǎng)同類單品銷冠。市面上，該產(chǎn)品的同價位（3500-3900元）競品有科沃斯的T10 MOINO、T9 AIVI，售價分別為3999元、3499元，上市時間均為2022年之前。
2023年，公司推出面向中端市場的全能款掃地機(jī)器人P10系列，每臺售價2999元。該產(chǎn)品的價格降低了全能品類的入門門檻。2022年10月，小米上市全能掃拖機(jī)器人1S，每臺售價3699元。
科沃斯方面，2022年9月以來發(fā)布了XI Pro OMNI、DEEBOT X2，對應(yīng)每臺售價均為5599元。
結(jié)合兩家企業(yè)的業(yè)績，新品下沉價格更容易受青睞。國聯(lián)證券在研報里指出，2023年行業(yè)增量產(chǎn)品下行到3000-4000元價格帶，石頭科技P10的銷量突出。而且，黑貓投訴上有一個案例顯示，消費(fèi)者在公司京東自營旗艦店上，2023年三季度以2799元買到P10，價格進(jìn)一步下調(diào)。
兩種不同基因
石頭科技早前背靠小米生態(tài)鏈，科沃斯起家于松下和飛利浦的代工。或許是兩種不同的基因，兩家企業(yè)的費(fèi)用支出也不盡相同。
一直以來，掃地機(jī)器人的線上和線下呈現(xiàn)兩種市場格局。入局更早的科沃斯牢牢占據(jù)線下市場，市占率超80%。線上為一超多強(qiáng)，科沃斯以約40%占據(jù)第一，石頭科技、小米、云鯨、追覓等依次排位。線上，才是公司突圍的重點(diǎn)渠道。
2023年前三季度，石頭科技銷售費(fèi)用11.2億元，同比增長42.13%。同年上半年，該費(fèi)用的市場推廣費(fèi)、平臺服務(wù)及傭金費(fèi)分別達(dá)3.72億元、1.35億元；截至同期，公司掃地機(jī)器人的線上市占率為26.3%，較年初增長約5個百分點(diǎn)。
這里的市場推廣費(fèi)、平臺服務(wù)及傭金費(fèi)，主要流向抖音、快手等高日活電商。兩家企業(yè)對新興平臺的導(dǎo)流和促成交，已進(jìn)入白熱化階段。
2023年前三季度，科沃斯的銷售費(fèi)用34.16億元，同比增長19.86%。需要指出，費(fèi)用中包含線下推廣成本。同年上半年，其市場推廣費(fèi)、平臺服務(wù)及傭金費(fèi)分別達(dá)13.72億元、3.53億元，掃地機(jī)器人的線上市占率為40.3%。科沃斯表示，抖音電商和站外渠道的投入加大，以及達(dá)人直播收入比重增加，推動費(fèi)用上漲。
截至1月16日，石頭科技、科沃斯的抖音官方旗艦店粉絲數(shù)分別為78.2萬、299.8萬，但公司披露過，抖音平臺的銷量超11萬臺。
研發(fā)方面，2023年前三季度，公司和科沃斯的研發(fā)費(fèi)用分別為4.48億元、6.05億元，各自同比增長30%、11.8%。人員構(gòu)成上，2022年公司和科沃斯的技術(shù)人員分別為493人、1600人，占總?cè)藬?shù)的比例各自為54.54%、17.98%。可以看出，雖然公司技術(shù)人員規(guī)模較小，但占比高于同行。
不同的基因，或能解釋兩家企業(yè)業(yè)績上的分化。2023年前三季度，科沃斯的營收接近石頭科技的2倍，但凈利潤為后者的44.4%。銷售費(fèi)用包含的線下推廣，以及線上平臺的成交率，可能是關(guān)鍵。
而站在復(fù)雜的當(dāng)下，智能家居能否賣得動的當(dāng)口，石頭科技做了一個“增重”的抉擇。
2023年三季度，公司自建的惠州石頭智造工廠對外開放，二期產(chǎn)房也在規(guī)劃中。該廠開建于2022年9月，總面積超5萬平米，其中生產(chǎn)區(qū)域超4萬平米，單月產(chǎn)能約10萬臺。2022年報里，公司就提出投入4.6億元自建制造中心。
還有一組數(shù)據(jù)更為直觀。截至2023年上半年，公司原材料余額為1.34億元，較年初增加74%。同期，科沃斯的該項數(shù)據(jù)為3.08億元，較年初下降36.23%。
自建的模式能否行通，當(dāng)下的選擇是否正確，未來將給出答案。（思維財經(jīng)出品）■
