《投資者網(wǎng)》韓宜珈

放眼如今的零食賽道，卷價(jià)格、卷渠道似乎已經(jīng)成為主線劇情。

老牌零食品牌中，三只松鼠重倉線上渠道，在抖音開設(shè)了40多個(gè)細(xì)分品類直播間2024一季度凈利潤也實(shí)現(xiàn)了60.08%的增長。洽洽食品則是轉(zhuǎn)型合作零食量販店，實(shí)現(xiàn)了2024一季度凈利潤35.15%的增長。零食量販賽道，趙一鳴與零食很忙也合并成立了“鳴鳴很忙”，進(jìn)一步攻占線下渠道。

作為曾經(jīng)“零食三巨頭”的良品鋪?zhàn)樱瑓s似乎未能及時(shí)回血。近日，良品鋪?zhàn)影l(fā)布2024年半年度業(yè)績(jī)預(yù)告，公告顯示，預(yù)計(jì)2024年半年度實(shí)現(xiàn)凈利潤2100萬元至3000萬元，同比減少84.15%至88.91%。

從最初的高端零食定位，到大規(guī)模降價(jià)打出低價(jià)路線，在零食賽道不停追逐新趨勢(shì)的當(dāng)下，良品鋪?zhàn)铀坪踹€在摸索著回血求生的道路。

降價(jià)難挽利潤下降

良品鋪?zhàn)咏鼛啄甑膬衾麧櫱闆r，都不算樂觀。2021年，公司歸母凈利潤為2.82億元，同比下降18.06%；2022年實(shí)現(xiàn)回升，到了2023年，歸母凈利潤為1.8億元，同比大幅下滑46.26%。2024年一季度凈利潤情況仍未改善，下降幅度進(jìn)一步擴(kuò)大，同比減少57.98%。

對(duì)于2023年凈利潤的大幅下滑，良品鋪?zhàn)颖硎臼窃从谄浣祪r(jià)策略帶來的價(jià)格調(diào)整，導(dǎo)致毛利率有所下降，同時(shí)本期政府補(bǔ)助受節(jié)奏影響，綜合導(dǎo)致凈利潤下降。

2023年11月，彼時(shí)新上任的良品鋪?zhàn)佣麻L、總經(jīng)理?xiàng)钽y芬宣布了“降價(jià)不降質(zhì)”原則，實(shí)施了17年來首次最大規(guī)模降價(jià)，對(duì)300款產(chǎn)品平均降價(jià)22%，最高降幅45%。2023年，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入80.46億元，同比下降14.76%。

相對(duì)應(yīng)地，降價(jià)策略為良品鋪?zhàn)訋淼氖敲实某掷m(xù)走低。2024一季度年毛利率為26.43%，較2015年大幅下滑6.3%，創(chuàng)下有財(cái)務(wù)披露數(shù)據(jù)以來新低。在整體零食行業(yè)毛利率水平18%-25%的情況下，良品鋪?zhàn)拥慕祪r(jià)策略進(jìn)一步壓縮了其利潤增長空間。

從具體數(shù)據(jù)來看，良品鋪?zhàn)釉诮祪r(jià)策略之外，線上和線下渠道都發(fā)展疲軟。線上渠道方面，數(shù)據(jù)顯示，2023年良品鋪?zhàn)泳€上電商收入為8.52億元，同比下降19.42%，傳統(tǒng)平臺(tái)如淘系的電商流量下滑；線下渠道方面，雖然2023年良品鋪?zhàn)有略隽?67家線下門店，但同時(shí)也關(guān)閉了500家，其中324家因虧損而關(guān)停。

凈利潤的持續(xù)走低，也引起了資本市場(chǎng)的反應(yīng)。近幾年，良品鋪?zhàn)拥膸状蠊蓶|陸續(xù)減持。

2024年1月良品鋪?zhàn)影l(fā)布公告，公司第二大股東達(dá)永有限公司通過集中競(jìng)價(jià)及大宗交易方式累計(jì)減持公司股份2005萬股，占公司總股本的5%，持股比例由30.30%減少至25.30%。此后的5月，公司發(fā)布公告表示寧波漢意與達(dá)永有限分別計(jì)劃減持不超過1203萬股。雖在近期終止了減持計(jì)劃，但關(guān)鍵股東包括創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)與第二大股東的連續(xù)減持意向，加之IPO時(shí)主要投資方高瓴資本持股比例顯著下降至4%，也讓市場(chǎng)產(chǎn)生了資本正在退場(chǎng)的質(zhì)疑。

內(nèi)憂外患之下，降價(jià)求生后良品鋪?zhàn)尤耘f在盈利窘境中徘徊。

轉(zhuǎn)型探索市場(chǎng)空間

從這些年的經(jīng)營策略來看，良品鋪?zhàn)铀坪踉诓煌５貙で笸黄啤?/p>

2024年，良品鋪?zhàn)影l(fā)布了全新品牌價(jià)值主張“自然健康新零食”，以全新升級(jí)的野山筍、酥脆薄餅、西梅為代表的自然健康新零食為主要產(chǎn)品，良品鋪?zhàn)颖硎荆罄m(xù)將推出更多升級(jí)的健康零食，不斷提升公司產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

這不是良品鋪?zhàn)拥谝淮无D(zhuǎn)型求生了。2019年，良品鋪?zhàn)釉谛袠I(yè)內(nèi)率先提出高端零食定位，定位3個(gè)核心方向：明確高質(zhì)量的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，重點(diǎn)關(guān)注細(xì)分人群的健康營養(yǎng)，符合消費(fèi)者生活場(chǎng)景的需要。這也讓良品鋪?zhàn)映蔀楫?dāng)時(shí)率先走高端路線的零食企業(yè)。

其后的2020年，良品鋪?zhàn)訉?shí)現(xiàn)營收78.94億元，同比微增2.32%。2021年良品鋪?zhàn)訉?shí)現(xiàn)營收93.24億元，同比增長18.11%。然而從2022年開始，良品鋪?zhàn)泳烷_始走下坡路，營收僅增長1.24%，到了2023年?duì)I收同比下降14.76%。

有市場(chǎng)人士表示，高端零食的定位很難成為零食市場(chǎng)的主流，如今零食賽道的主力購買人群，主要是以年輕人群體為主，整體的消費(fèi)能力更傾向于平價(jià)、大眾，這一群體對(duì)于價(jià)格也比較敏感。

面對(duì)業(yè)績(jī)的下降趨勢(shì)和零食行業(yè)不斷同質(zhì)化的“內(nèi)卷”，2023年，良品鋪?zhàn)右卜艞壛俗畛鹾俺龅母叨丝谔?hào)，開啟了大規(guī)模的降價(jià)措施，但這似乎還不能徹底扭轉(zhuǎn)發(fā)展方向。卷價(jià)格，很難卷過量販企業(yè)。更不用提如今就連零售商超也開始布局自營零食品牌，搶占這一賽道。

“看行業(yè)，線上消費(fèi)流量轉(zhuǎn)移，競(jìng)爭(zhēng)加劇，線下各種零食模式全面開花，一系列新物種的出現(xiàn)。看用戶，消費(fèi)邁入理性時(shí)代，老百姓的錢袋子捂得更緊了，不同的人群消費(fèi)層次更分化、更分明，如何滿足不同用戶的需求，同樣是擺在我們面前的考驗(yàn)。”良品鋪?zhàn)佣麻L、總經(jīng)理?xiàng)钽y芬去年發(fā)布的內(nèi)部信中，也表達(dá)了對(duì)零食賽道需求變化的看法。

如今，良品鋪?zhàn)舆€是在努力追趕著新的“發(fā)力點(diǎn)”。在火熱的零食量販賽道，良品鋪?zhàn)釉缭绲夭季至粟w一鳴零食，但后續(xù)的發(fā)展卻不盡如人意。

2023年2月，良品鋪?zhàn)悠煜氯Y子公司廣源聚億公司（以下簡(jiǎn)稱“廣源聚億”）出資4500萬元與黑蟻資本聯(lián)合投資趙一鳴零食，獲得趙一鳴3%的股權(quán)。2023年10月，公司以約1.05億元的價(jià)格轉(zhuǎn)讓了所持趙一鳴零食3%的股權(quán)，并獲得約6000萬元的投資收益。

然而就在交易結(jié)束后的11月，零食很忙與趙一鳴零食宣布進(jìn)行戰(zhàn)略合并。國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)顯示，零食很忙與趙一鳴零食在宣布合并當(dāng)日就完成工商變更登記。對(duì)此“閃電交易”，良品鋪?zhàn)诱J(rèn)為“在持股期間，趙一鳴從未就與零食很忙的合并征詢過股東方良品鋪?zhàn)拥囊庖姟保译[藏了重大交易信息，并在2023年11月以在雙方合作期內(nèi)刻意隱瞞公司重大事項(xiàng)，損害小股東知情權(quán)為由正式向趙一鳴零食提起訴訟。

該案件仍在審理當(dāng)中。雖然兩家恩怨未了，但這一操作無疑是直接截?cái)嗔肆计蜂佔(zhàn)优c市面上零食量販企業(yè)合作的節(jié)奏。從結(jié)果看，良品鋪?zhàn)尤晕捶艞壊季至闶沉控溬惖溃e極布局新品牌“零食頑家”，以拓展新型零食連鎖業(yè)務(wù)。

如今零食賽道格局變化，新的量販企業(yè)零食很忙、趙一鳴、好想來等占據(jù)著新的賽道，而傳統(tǒng)的零食企業(yè)良品鋪?zhàn)印⑷凰墒蟆⑶⑶⑹称芬苍诓粩嗵剿餍碌脑鲩L路徑。三只松鼠重提百億目標(biāo)，洽洽食品深耕新渠道……行業(yè)不斷變化所帶來的挑戰(zhàn)，始終擺在良品鋪?zhàn)用媲啊＃ㄋ季S財(cái)經(jīng)出品）■