《投資者網(wǎng)》張靜懿

伴隨巴黎奧運(yùn)會(huì)的落幕，各家體育品牌也揭開2024年半年報(bào)。

這里面，李寧（股票代碼：02331.HK）與其贊助的中國(guó)乒乓球隊(duì)曾在奧運(yùn)期間，連續(xù)幾日占據(jù)了各大社交媒體的熱搜話題榜單。但熱搜存在一些爭(zhēng)議性事件，尤其是關(guān)于“龍服”的討論，引發(fā)了廣泛的關(guān)注。

同時(shí)，李寧的業(yè)績(jī)也成為市場(chǎng)熱議。體育大年的背景下，公司業(yè)績(jī)指標(biāo)出現(xiàn)分化，管理層下調(diào)收入目標(biāo)預(yù)期。或許，公司正走在一條未知的發(fā)展路徑上。

李寧“龍服”風(fēng)波

提起中國(guó)乒乓球隊(duì)，就不得不提及“李寧”這個(gè)與國(guó)乒緊密相連的品牌。

李寧有限公司是中國(guó)領(lǐng)先的體育品牌企業(yè)之一，以經(jīng)營(yíng)李寧品牌專業(yè)及休閑運(yùn)動(dòng)鞋、服裝、器材和配件產(chǎn)品為主。公司于2004年6月在香港成功上市，是第一家在港股上市的內(nèi)地體育用品企業(yè)。

自2000年起，李寧就與中國(guó)乒乓球隊(duì)建立了長(zhǎng)期的合作關(guān)系。合作期間，李寧設(shè)計(jì)了多款比賽裝備，其中最具象征意義的就是伴隨隊(duì)員們?cè)谫悎?chǎng)上贏得榮譽(yù)的“龍服”。

然而，在本屆巴黎奧運(yùn)會(huì)上，李寧設(shè)計(jì)的新款“龍服”卻意外地成為了熱議的中心。部分網(wǎng)友對(duì)隊(duì)員們?cè)诒荣愔兴┑摹褒埛碧岢隽速|(zhì)疑，認(rèn)為其吸汗性能不佳。這一爭(zhēng)議迅速升溫，關(guān)于“#李寧龍服疑似下架#”的話題登上了熱搜。

登上熱搜后，市場(chǎng)關(guān)注度極高，話題閱讀量已超6000萬(wàn)次，討論量超4000次。

對(duì)此，李寧官方表示，公司長(zhǎng)期以來高度重視運(yùn)動(dòng)員比賽服的穿著體驗(yàn)，中國(guó)乒乓球隊(duì)教練與運(yùn)動(dòng)員們對(duì)李寧乒乓球提供的比賽服表示認(rèn)可，目前未收到任何關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量問題方面的反饋。

李寧還指出，國(guó)家隊(duì)隊(duì)員擁有個(gè)人數(shù)據(jù)庫(kù)以定制比賽和訓(xùn)練裝備。巴黎奧運(yùn)會(huì)中國(guó)隊(duì)的乒乓球服經(jīng)過多次設(shè)計(jì)改版和試穿，通過與運(yùn)動(dòng)員溝通和觀察，精心打磨細(xì)節(jié)。最終版賽服由專業(yè)小車間的專職工人單獨(dú)制作，確保精度，并通過嚴(yán)格核驗(yàn)。

針對(duì)消費(fèi)者和網(wǎng)友最關(guān)心的吸汗性能問題，李寧表示，本屆奧運(yùn)會(huì)中國(guó)乒乓球隊(duì)的上衣面料主要采用具有吸濕排汗功能的聚酯纖維，并添加了10%的氨綸以提供更好的彈性。

關(guān)于“龍服”在市場(chǎng)上的銷售情況，李寧表示，各個(gè)渠道的銷售與服務(wù)一切正常。根據(jù)李寧微信小程序顯示，“龍服”系列的售價(jià)為：比賽上衣599元、比賽褲299元。

增收不增利

經(jīng)歷“龍服”的輿情風(fēng)波后，李寧公布了2024年中期業(yè)績(jī)報(bào)告。

財(cái)報(bào)顯示，今年上半年李寧雖營(yíng)收同比增長(zhǎng)，但利潤(rùn)卻延續(xù)去年的下跌趨勢(shì)，營(yíng)收為143.45億元，較去年同期增長(zhǎng)2.3%；凈利潤(rùn)為19.52億元，較去年同期下降8%；每股基本收益為0.758元/股，同比下降近6%。

按產(chǎn)品種類銷售來看，李寧服裝收入同比略有下跌，但跑步鞋、器材及配件業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，維持了公司整體營(yíng)收增長(zhǎng)。具體而言，上半年，李寧鞋類銷售收入為78.44億元，同比增長(zhǎng)了4.4%，占總收入的54.7%；服裝類銷售收入為53.75億元，同比下降了4.7%，占總收入的37.5%。

分析人士針對(duì)李寧服裝領(lǐng)域的表現(xiàn)指出，李寧曾依靠國(guó)潮元素成功吸引消費(fèi)者，但近年來這一戰(zhàn)略的影響力有所減弱。產(chǎn)品線在深化國(guó)潮概念和擴(kuò)展方面存在不足，導(dǎo)致庫(kù)存量上升和存貨周轉(zhuǎn)率下降。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也反映了上述這一點(diǎn)，今年上半年，李寧的平均存貨周轉(zhuǎn)期從57天延長(zhǎng)至62天，顯示出公司在庫(kù)存管理方面面臨挑戰(zhàn)。

為了應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)并增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，李寧不斷加大市場(chǎng)推廣和產(chǎn)品宣傳的投入。2024年上半年，公司的銷售及經(jīng)銷開支達(dá)到43.27億元，同比增長(zhǎng)了9.6%，占總收入的30.2%。李寧表示，增加的開支主要用于直播等新興渠道的內(nèi)容推廣，以吸引更多潛在消費(fèi)者。

不以規(guī)模增長(zhǎng)為主要目標(biāo)

雖然增收，但增速放緩也是事實(shí)。

2023年上半年，李寧的收入增速為13%，因此今年出現(xiàn)了顯著的放緩。這一現(xiàn)象與其管理層在2023年11月電話交流會(huì)上提出的，“未來5年有信心實(shí)現(xiàn)收入雙位數(shù)復(fù)合增長(zhǎng)，并在確保盈利能力的前提下實(shí)現(xiàn)500億元人民幣經(jīng)營(yíng)規(guī)模”的目標(biāo)相比，顯然存在一定的差距。

在2024年中期業(yè)績(jī)說明會(huì)上，李寧集團(tuán)聯(lián)席CEO錢煒提出了與之前不同的經(jīng)營(yíng)策略，強(qiáng)調(diào)今年的核心不以規(guī)模為主要目標(biāo)，“穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)、務(wù)實(shí)發(fā)展”是經(jīng)營(yíng)主軸。同時(shí)李寧也宣布下調(diào)全年的收入目標(biāo)預(yù)期。

2024年作為體育大年，巴黎奧運(yùn)會(huì)等重大體育賽事為運(yùn)動(dòng)品牌提供了巨大的市場(chǎng)機(jī)遇。作為中國(guó)國(guó)家乒乓球隊(duì)、跳水隊(duì)、射擊隊(duì)的重要贊助商，李寧理論上應(yīng)能從這一波體育熱潮中獲得增長(zhǎng)動(dòng)力，市場(chǎng)也在關(guān)注這波體育消費(fèi)熱能否為公司帶來較大增長(zhǎng)。

然而錢煒的觀點(diǎn)指出，李寧不能依賴于單次的體育盛事來實(shí)現(xiàn)短期內(nèi)的業(yè)績(jī)飛躍。他強(qiáng)調(diào)，參與奧運(yùn)賽事的贊助和營(yíng)銷活動(dòng)，更多是為了建立李寧作為專業(yè)品牌的形象，贏得消費(fèi)者的信任，并鼓勵(lì)他們體驗(yàn)李寧的產(chǎn)品。

此外，橫向?qū)Ρ绕渌篌w育品牌商，在二季度，其他三大體育品牌商表現(xiàn)均優(yōu)于李寧。其中，安踏品牌產(chǎn)品零售金額同比錄得高單位數(shù)的正增長(zhǎng)，F(xiàn)ILA品牌和所有其他品牌則分別錄得中單位數(shù)的正增長(zhǎng)以及40-45%的正增長(zhǎng)；特步零售銷售錄得10%的同比增長(zhǎng)；361度主品牌錄得約10%的正增長(zhǎng)。

從二級(jí)市場(chǎng)表現(xiàn)來看，8月16日，李寧股價(jià)由漲轉(zhuǎn)跌，最終收盤跌0.76%。相較于2011年9月峰值106港元/股，李寧股價(jià)已累計(jì)跌超80%，期間市值蒸發(fā)超2300億港元。

華西證券在最新的研報(bào)中表示，考慮天氣和消費(fèi)者信心不足影響，預(yù)計(jì)李寧全年收入增長(zhǎng)從中單位數(shù)下降到低單位數(shù)。可以看出，券商對(duì)李寧全年的業(yè)績(jī)預(yù)期持審慎立場(chǎng)。（思維財(cái)經(jīng)出品）■