近期，相關(guān)部門出臺(tái)了一攬子增量政策推動(dòng)經(jīng)濟(jì)向上發(fā)展，其中包括有序推進(jìn)城市更新改造任務(wù)。據(jù)了解，2023-2024年，國家發(fā)改委將投入超4700億元于重點(diǎn)城鎮(zhèn)老舊小區(qū)改造等城市更新項(xiàng)目。在此背景下，離城市更新項(xiàng)目最近的地產(chǎn)開發(fā)商、泛家居企業(yè)等，如何順應(yīng)市場趨勢，挖掘城市更新的增量市場，成為泛家居企業(yè)的新議題。

01“中介龍頭”下場拍地，尋找業(yè)務(wù)新方向

家居新范式認(rèn)為，考慮到城市更新項(xiàng)目投資額較大，單靠政府投資遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，城市更新需要通盤考慮經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，也需要更多市場主體參與進(jìn)來，一起探索更適合本地的“更新模式”。

早在今年7月，貝殼旗下“貝好家”就以開發(fā)商身份參與到城市更新中，其以1.34億元在西安成功拍下兩宗地塊。

外界紛紛猜測貝殼進(jìn)軍房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的意圖，對此，貝殼表示“貝好家”的定位不是傳統(tǒng)房地產(chǎn)開發(fā)，而是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型住宅開發(fā)服務(wù)平臺(tái)，西安項(xiàng)目會(huì)由貝好家和綠城管理聯(lián)合開發(fā)，綠城管理負(fù)責(zé)項(xiàng)目代建以及輸出品牌力，貝好家則提供數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)力，與國家強(qiáng)調(diào)的“以需定建”不謀而合。

事實(shí)上，貝殼此次拍下地塊，可以稱得上是房地產(chǎn)行業(yè)的“逆行者”。數(shù)據(jù)顯示，今年1-9月份，全國房地產(chǎn)開發(fā)投資78680億元，同比下降10.1%;新建商品房銷售面積70284萬平方米，同比下降17.1%。

貝殼率先加碼房地產(chǎn)市場，所圖為何?家居新范式梳理發(fā)現(xiàn)， 貝殼找房的起源——鏈家成立于2001年，是房屋中介業(yè)務(wù)透明交易的“鼻祖”。2014年前后，鏈家合并了伊誠地產(chǎn)、上海德佑地產(chǎn)等多家大型中介公司，成為了中介行業(yè)的龍頭企業(yè)。

2018年4月，鏈家宣布成立貝殼找房;2020年，貝殼成功赴美上市。在這之后，貝殼一直秉持“一體兩翼”戰(zhàn)略，“一體”即房產(chǎn)交易賽道，“兩翼”為家裝家居賽道與普惠租房業(yè)務(wù)。

不過，2021年也成為了貝殼的分水嶺。這一年，貝殼創(chuàng)始人左暉去世，恒大暴雷事件也驚動(dòng)了整個(gè)地產(chǎn)和泛家居行業(yè)，再疊加疫情的影響，以中介業(yè)務(wù)為主的貝殼也難免受到影響。

不過家居新范式梳理發(fā)現(xiàn)，在這之前，貝殼便開始有意在家裝、家居領(lǐng)域做一些新嘗試，包括在2021年7月宣布收購圣都家裝，2023年貝殼再次宣布收購一站式整裝品牌愛空間。

向家居家裝賽道的靠攏，成為貝殼的新增長引擎。貝殼2024Q3業(yè)績顯示，存量房業(yè)務(wù)的營收占比由去年同期的35.4%下降至27.5%，房屋交易的生意不好做了。

但是其Q3家裝家居業(yè)務(wù)、房屋租賃服務(wù)、新興業(yè)務(wù)等非房產(chǎn)交易業(yè)務(wù)收入同比增長54.3%，占凈收入總額的比例進(jìn)一步提升至38.3%。其中，家裝家居業(yè)務(wù)收入規(guī)模達(dá)到42.1億元，同比增長32.6%。

貝殼業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的變化，也反映了當(dāng)前地產(chǎn)市場的趨勢變化，中國已經(jīng)正式進(jìn)入“存量房市場”，二手房交易、二手房煥新需求將會(huì)持續(xù)增加，帶動(dòng)下游的家具、家電、家裝產(chǎn)業(yè)進(jìn)入新的發(fā)展周期。

02“以舊換新”趨勢下，城市更新的新路徑

家居新范式梳理發(fā)現(xiàn)，房地產(chǎn)市場從過去傳統(tǒng)住房為主，發(fā)展到現(xiàn)在以城市更新為主，相關(guān)部門早已通過相關(guān)政策給出了方向指引。

今年5月，相關(guān)部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于開展城市更新示范工作的通知》，支持部分城市開展城市更新示范工作;7月下旬《關(guān)于加力支持大規(guī)模設(shè)備更新和消費(fèi)品以舊換新的若干措施》發(fā)布，隨著超長期特別國債資金和相關(guān)配套政策舉措的落地，消費(fèi)品以舊換新進(jìn)展加快;8月，商務(wù)部等4部門發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步做好家電以舊換新工作的通知》，在真金白銀的補(bǔ)貼下，多地均掀起了家裝家具家電的換新潮。

踏著政策風(fēng)口向前邁進(jìn)，貝殼也成為了城市更新的“生力軍”。貝殼也在去年宣布將企業(yè)戰(zhàn)略升級(jí)為“一體三翼”，組建經(jīng)紀(jì)、家裝、惠居、貝好家四條事業(yè)線，希望探索更多城市開發(fā)模式的意圖。

貝殼此舉，也為城市更新提供了一個(gè)新參考。對于地產(chǎn)公司來說，貝殼可以是“開發(fā)合作伙伴”，憑借用戶數(shù)據(jù)積累和技術(shù)平臺(tái)優(yōu)勢，能夠預(yù)測市場趨勢、優(yōu)化房源設(shè)計(jì)，幫助開發(fā)商提高銷售效率。

對家裝建材公司而言，貝殼則是資源整合商。事實(shí)上，近年貝殼通過收購圣都家裝和愛空間，以社區(qū)中介門店作為觸點(diǎn)，已經(jīng)為老舊小區(qū)和租賃房提供了“舊房新裝”的業(yè)務(wù)。

目前，圣都集中在江浙，愛空間以北京為主，在品牌、團(tuán)隊(duì)、交付能力等關(guān)鍵點(diǎn)上都培育起了較強(qiáng)的優(yōu)勢。未來，貝殼將能持續(xù)整合更多家裝建材企業(yè)，今年以來，貝殼整裝已陸續(xù)與莫干山、九牧、惠達(dá)、東鵬、歐神諾等達(dá)成合作，旗下也有多家合作裝修供應(yīng)商。

對家居企業(yè)而言，貝殼則帶來了龐大的社區(qū)資源。 “舊房新裝”需求爆發(fā)的同時(shí)，也帶來了非標(biāo)準(zhǔn)化裝修的問題，貝殼將有望通過體系的房源數(shù)據(jù)，搭建基于房屋業(yè)務(wù)的全流程服務(wù)平臺(tái)，為家居企業(yè)帶來合作可能的同時(shí)，也能通過數(shù)據(jù)引導(dǎo)整裝業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的“更新”。

03城市更新的“擔(dān)子”，落到泛家居身上

家居新范式梳理發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前積極參與城市更新的，也不只有貝殼，事實(shí)上，各路泛家居企業(yè)都積極參與其中，希望獲得空間增量和時(shí)間增量。

一則，家居企業(yè)通過推出舊房翻新的業(yè)務(wù)和套餐，尋找城市更新的“空間增量”。比如顧家家居推出無憂煥新服務(wù)，不僅為消費(fèi)者提供新家具的安裝服務(wù)，還幫消費(fèi)者解決了舊家具;

恒潔則在3小時(shí)快速換裝的基礎(chǔ)上再度升級(jí)，提供了“智能坐便器整機(jī)六年質(zhì)保”服務(wù)，為消費(fèi)者提供更智能的潔具。

二則，家居企業(yè)開始將“舊房翻新”作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，布局更長遠(yuǎn)的城市更新“時(shí)間增量”。比如富森美早在2022年就發(fā)布了“老房煥新”戰(zhàn)略，聯(lián)合多家品牌商戶打造一站式解決的老房煥新解決方案。

萬華生態(tài)董事長郭興田也曾多次表示，要將目光放到城市更新上來。去年10月，萬華生態(tài)更成立了“萬華生態(tài)城市更新產(chǎn)業(yè)聯(lián)合體”，運(yùn)用專業(yè)力量助力城市更新發(fā)展。

但目前來看，無論在“空間”還是“時(shí)間”維度，其他家居企業(yè)很難快速復(fù)制貝殼在房屋業(yè)務(wù)方面的資源和數(shù)據(jù)。因此，家居企業(yè)要進(jìn)一步布局城市更新，便不能只是摸著“貝殼”過河，不僅要從產(chǎn)品和業(yè)務(wù)層面出發(fā)，更要發(fā)揮自身優(yōu)勢，積極創(chuàng)新。

在業(yè)務(wù)層面，家居企業(yè)可以充分挖掘細(xì)分市場，并結(jié)合企業(yè)自身優(yōu)勢來推出創(chuàng)新產(chǎn)品，比如水漆柜墻門系統(tǒng)定制品牌百得勝近日以康氧產(chǎn)品切入廚房舊改市場，既考慮到當(dāng)下環(huán)保健康的消費(fèi)需求，也進(jìn)一步發(fā)揮自身的產(chǎn)品優(yōu)勢。

在渠道層面，由于市場本身的需求限制，三線城市二手房成交占比不超過30%，貝殼的家裝家居業(yè)務(wù)在低線城市優(yōu)勢相對不大，這也給了其他家居企業(yè)加速下沉的機(jī)會(huì)。

家居新范式發(fā)現(xiàn)，目前家居企業(yè)開始有選擇性地進(jìn)軍縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，比如通過“熟人網(wǎng)絡(luò)”形式加速品牌傳播;以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為中心輻射周邊縣城，探索合適的下鄉(xiāng)路徑。

箭牌家居的鄉(xiāng)鎮(zhèn)店覆蓋網(wǎng)絡(luò)也在不斷擴(kuò)大，目前正積極增加社區(qū)店、鄉(xiāng)鎮(zhèn)店;三棵樹成為了2023年度綠色建材下鄉(xiāng)“重點(diǎn)企業(yè)合作伙伴”，去年開展上萬場綠色建材下鄉(xiāng)主題活動(dòng)。

就在11月23日，悍高集團(tuán)在臺(tái)州迎來了全屋收納舊改店的開業(yè)。這是悍高繼唐山、徐州之后，全國范圍內(nèi)的第三家全屋收納舊改店，此次開業(yè)不僅彰顯了悍高對終端舊改市場的堅(jiān)定信心，也展示了其深耕家居行業(yè)的戰(zhàn)略眼光。

04結(jié)語

目前來看，城市更新將會(huì)是地產(chǎn)與大家居行業(yè)未來的新增長點(diǎn)，包括居住條件、基礎(chǔ)設(shè)施完善等在內(nèi)的民生需求不斷增長。這是時(shí)代的變革，也是時(shí)代的生意，在這個(gè)過程中，參與進(jìn)來的不僅有政府、開發(fā)商、社區(qū)等，家居行業(yè)無疑也是不可或缺的一部分。貝殼在城市更新方面“大步向前”，這對家居行業(yè)而言也是一個(gè)提示，城市更新不僅是“住房換新”“舊房新裝”，從買賣產(chǎn)品到提供服務(wù)，且看家居企業(yè)能否抓住機(jī)遇，成為城市更新的“新能量”。