2024就這么水靈靈地咬到了尾巴。這一年，家居行業(yè)的很多品牌廠家和經(jīng)銷商都在劇變和求生中，翹盼一份穩(wěn)穩(wěn)的幸福。那么，2025年靠什么“硬控”發(fā)展?有哪些成熟的思維模式、案例可供借鑒?
帶著疑問，家居新范式近日聯(lián)合騰訊廣告「筑夢(mèng)追光者」項(xiàng)目組，走進(jìn)在香港上市22年、有著5年國企轉(zhuǎn)型背景的皇朝家居，在與皇朝家居董事會(huì)主席、執(zhí)行董事兼首席執(zhí)行官林如海先生的交流中，pick到了皇朝家居邁向未來的兩大關(guān)鍵詞——科技化再造+精細(xì)化穩(wěn)運(yùn)營。
巧合的是，在《咬文嚼字》編輯部發(fā)布的2024年十大流行語里，頭兩大流行語也是“數(shù)智化”與“智能向善”。
01家居拓荒牛面臨“二次創(chuàng)業(yè)”
創(chuàng)新，一直是皇朝家居刻在骨子里的DNA。在其成長的27年時(shí)間里，皇朝家居的創(chuàng)舉身份不勝枚舉，比如中國家具行業(yè)第一家香港上市公司，家具行業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的先行者，首創(chuàng)“特許加盟”營銷模式和啟用明星代言的家居企業(yè)，2008年北京奧運(yùn)會(huì)贊助商及生活家具獨(dú)家供應(yīng)商。
2019年，皇朝家居引入廣州開發(fā)區(qū)大型國企科學(xué)城集團(tuán)戰(zhàn)略入股，自此成為行業(yè)內(nèi)屈指可數(shù)的具有國資背景的香港上市家居企業(yè)。
毫不夸張地說，皇朝家居是中國現(xiàn)代家具產(chǎn)業(yè)發(fā)展的奠基者之一。從皇朝家私、皇朝高端整家定制、Royal皇朝沙發(fā)、Royal皇朝睡眠、恒誠家私、裕發(fā)家具再到裕發(fā)工裝，皇朝家居逐步完成了涵蓋產(chǎn)品、渠道、品牌、資本化、國企化的多次重大跨越，成為中國家具史上一個(gè)“史詩”般的存在。
時(shí)至今日，皇朝家居的沙發(fā)、軟床、實(shí)木家具等產(chǎn)品仍在業(yè)界赫赫有名，每年為全球數(shù)十萬消費(fèi)者提供高品質(zhì)家居生活。
只是，隨著定制、整裝等新品類、新渠道、新勢(shì)力的涌現(xiàn)，以及當(dāng)前地產(chǎn)行情轉(zhuǎn)換、消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)整等因素的廣泛存在，以皇朝家居為代表的傳統(tǒng)家居巨頭面臨諸多挑戰(zhàn)。
家居新范式對(duì)13個(gè)細(xì)分品類、115家上市家居公司的統(tǒng)計(jì)研究發(fā)現(xiàn)，今年前三季度，各細(xì)分行業(yè)的營業(yè)收入平均降幅為-4.77%，凈利潤平均降幅為-48.46%，出現(xiàn)罕見雙雙增幅下滑的局面。
盡管成品家具、軟體家具行業(yè)算是其中的增長“尖子生”，但仍擋不住滿滿的焦慮。一些企業(yè)選擇向大家居寬向拓展，一些經(jīng)銷商急急忙忙縮店轉(zhuǎn)行。曾經(jīng)的黃金賽道，如今再一次站上了發(fā)展的十字路口。
02用科技重做一遍家居產(chǎn)業(yè)
“皇朝家居的未來是科技公司。”面對(duì)變局，林如海一語定向。在他看來，“未來一定是頭部科技公司引領(lǐng)帶動(dòng)科技產(chǎn)業(yè)去發(fā)展，包括家居等日常生活產(chǎn)業(yè)，如果不跟進(jìn)、不結(jié)合、不擁抱，是沒有未來的?！?/p>
一如當(dāng)年發(fā)生在移動(dòng)電話或者汽車身上的故事一樣，智能手機(jī)、新能源汽車，讓華為、比亞迪、小米等，在寥寥數(shù)年間就成功改變了原有產(chǎn)業(yè)看似堅(jiān)不可破的格局。而家居行業(yè)，同樣走在進(jìn)化升級(jí)的路上，值得基于科技創(chuàng)新重做一遍。
目前，皇朝家居已經(jīng)在加強(qiáng)跟科技公司的交流、合作，并建有專業(yè)團(tuán)隊(duì)，專做數(shù)字化、新零售運(yùn)營等。
其中，與騰訊生態(tài)的深度合作成為皇朝家居數(shù)字化轉(zhuǎn)型的新抓手?！膀v訊是頭部的科技公司”，通過它龐大的日活工具，能為企業(yè)帶來很好的宣傳效果;微信、視頻號(hào)、小程序、騰訊會(huì)議、騰訊廣告等新零售方式的加入，也能實(shí)實(shí)在在賦能業(yè)務(wù)。
“雙11期間，通過視頻號(hào)的推廣，皇朝家居經(jīng)銷商的整體下單率提高了很多。”林如海對(duì)家居新范式舉例表示，“在視頻號(hào)上推廣以舊換新補(bǔ)貼的活動(dòng)，相比簡簡單單的幾個(gè)傳單，效果好太多了!”
在林如海的預(yù)設(shè)里，若結(jié)合騰訊的技術(shù)優(yōu)勢(shì)與皇朝家居深耕家具行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步在投放獲客與流量賦能、數(shù)據(jù)能力平臺(tái)的開發(fā)與運(yùn)營、品牌宣傳推廣等方面深化合作，雙方定能探出一條家具行業(yè)的數(shù)字化升級(jí)與創(chuàng)新之路，“共同打通家居流量與交易的鏈條，助力提升經(jīng)營效率”，最終讓更多消費(fèi)者用上更好的家具。
除了騰訊這種公域數(shù)字生態(tài)之外，皇朝家居還積極拓展數(shù)字科技、線上家裝、零售賣場(chǎng)、電商平臺(tái)等不同領(lǐng)域的數(shù)字化轉(zhuǎn)型方向，僅今年下半年的密集動(dòng)作就包括：
2024年7月，與凡拓?cái)?shù)創(chuàng)達(dá)成合作，圍繞智能家裝、工裝場(chǎng)景等方面展開深度合作和應(yīng)用實(shí)踐;9月，與中國工程院院士孟建民帶領(lǐng)的微空間團(tuán)隊(duì)達(dá)成合作，以模塊化建筑技術(shù)與產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)為核心，積極推動(dòng)智能化、綠色化、產(chǎn)業(yè)化、數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí);10月，攜手“黃埔1號(hào)”，進(jìn)一步推動(dòng)自身智能化和數(shù)字化轉(zhuǎn)型，專注布局全屋智聯(lián)賽道。
林如海強(qiáng)調(diào)：“數(shù)字化是全行業(yè)、全生態(tài)都要去做的，因?yàn)樯鐣?huì)就是這樣進(jìn)步的?！?/p>
03“新皇朝”的穩(wěn)未來
如果說科技化是皇朝家居跨越內(nèi)外、重新定義自身發(fā)展的戰(zhàn)略新引擎，那在品牌和渠道方面的兩大升維，則將成為公司在“新皇朝”時(shí)代精細(xì)化穩(wěn)運(yùn)營的兩大主路徑。品牌和渠道，恰恰是皇朝家居多年來構(gòu)筑頑強(qiáng)生命力的底座，現(xiàn)如今，正式開啟N.0版本的自我變革。
首先是品牌升維。27歲的皇朝，前后至少服務(wù)了兩代消費(fèi)者，面對(duì)新興消費(fèi)群體的崛起，皇朝家居正在積極推動(dòng)品牌煥新。從體育IP、明星IP到節(jié)日IP，皇朝家居聯(lián)動(dòng)超級(jí)IP，拉近與新生代消費(fèi)者的距離。今年6月，公司聘請(qǐng)姚安娜為新一任品牌代言人，向外傳遞出皇朝家居年輕、時(shí)尚、活力的形象，為品牌發(fā)展注入新的活力。
而在品牌信任度的打造上，科學(xué)城集團(tuán)的加持無疑是重要一環(huán)。“客戶看到皇朝家居是國企控股，第一印象就是穩(wěn)健，讓人安心?！庇绕渥鯞端業(yè)務(wù)，國企身份成為了很好的合作敲門磚?！叭缃窀偁幖ち?，拼的是什么?除了靈活、質(zhì)量，另外一個(gè)就是穩(wěn)，才能達(dá)到1+1>2的效果?！?/p>
用林如海的話說，在2003年皇朝家居就已經(jīng)確定了品牌定位，“皇朝家居不只是一個(gè)生產(chǎn)工廠，我們要做的是品牌公司”。這在OEM、貼牌盛行的當(dāng)時(shí)，的確是一個(gè)高瞻遠(yuǎn)矚的點(diǎn)。難能可貴的是，皇朝家居將品牌化道路一直踐行到現(xiàn)在。這也就不難理解，其為什么能連續(xù)三年都在“中國500最具價(jià)值品牌”榜上占據(jù)一席之地。
其次是渠道升維。林如海預(yù)判，“未來3-5年內(nèi)，整個(gè)中國的零售競爭格局將有較大的變革”?；食揖蝇F(xiàn)有的兩大渠道，包括目前分布在全球的2000多家線下專賣店，以及涵蓋視頻號(hào)、抖音、小紅書在內(nèi)的線上渠道，都將面臨精細(xì)化運(yùn)維調(diào)整。
林如海告訴家居新范式， “皇朝新時(shí)期搭建的零售渠道，主要從產(chǎn)品端(加速落地“大家居零售”戰(zhàn)略)、渠道端(實(shí)現(xiàn)線上線下融合，同時(shí)進(jìn)一步發(fā)力下沉市場(chǎng))、服務(wù)端(全方位、高度投入的關(guān)懷舉措，提升客戶滿意度)、精細(xì)化運(yùn)營(加強(qiáng)經(jīng)銷商賦能、銷售方式提效，讓經(jīng)銷商、合作伙伴一起發(fā)展)四大方向綜合發(fā)力?！?/p>
他特別提到，皇朝家居將進(jìn)一步發(fā)力新零售渠道，通過騰訊生態(tài)的數(shù)字化工具以及直播賣貨等線上新零售方式培訓(xùn)，引導(dǎo)線下經(jīng)銷商升級(jí)零售模式，推進(jìn)整體渠道建設(shè)。
除了品牌和渠道上揮出重拳，在其它內(nèi)功夯實(shí)方面，皇朝家居同樣不遺余力。生產(chǎn)智造化方面，目前皇朝家居在全球擁有5個(gè)生產(chǎn)場(chǎng)所，占地面積逾30萬㎡，生產(chǎn)規(guī)模及產(chǎn)銷量、產(chǎn)品種類、設(shè)備配套能力在行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先。
產(chǎn)品質(zhì)量管控方面，皇朝家居制定五大產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)——藝術(shù)要求、健康環(huán)保、安全放心、耐用堅(jiān)固、人性設(shè)計(jì)，成為精致生活的“代言人”，以高品質(zhì)產(chǎn)品和高情緒價(jià)值滿足，解決新生代群體在家具消費(fèi)上的痛點(diǎn)、難點(diǎn)、堵點(diǎn)。
政策響應(yīng)方面，皇朝家居在國家“以舊換新”補(bǔ)貼的基礎(chǔ)上，重磅推出“定金翻10倍，100抵1000”優(yōu)惠、“煥新家·迎雙節(jié)”全國家裝煥新大促等多重補(bǔ)貼活動(dòng)，刺激消費(fèi)的同時(shí)，也為公司全年業(yè)績?cè)鲩L奠定良好基礎(chǔ)。
面對(duì)新的產(chǎn)業(yè)周期，皇朝家居正在圍繞模式革新、精細(xì)運(yùn)營、科技占位、政策驅(qū)動(dòng)等方面，向內(nèi)卷、向外求，重新塑造家居界新的想象力?！耙院笕藗冞M(jìn)辦公室，辦公家具能夠自動(dòng)調(diào)整成會(huì)議狀態(tài)，等會(huì)議結(jié)束后又自動(dòng)變成個(gè)人辦公室。很多人認(rèn)為，這個(gè)暢想會(huì)很快實(shí)現(xiàn)?！?/p>
面向未來，林如海樸實(shí)地對(duì)家居新范式表示：“2025年，皇朝家居將以更積極的態(tài)度主動(dòng)出擊，以更年輕化的產(chǎn)品形態(tài)亮相?！薄跋Ｍ麍F(tuán)隊(duì)更加有沖勁，更加大膽地去實(shí)現(xiàn)更好的收獲?！?/p>
04結(jié)語：一封讓人心安的家書
最后，謹(jǐn)以林如海先生反復(fù)提到的一個(gè)觀點(diǎn)做結(jié)尾：“作為實(shí)體品牌，只有勤勤懇懇、踏踏實(shí)實(shí)做好產(chǎn)業(yè)，認(rèn)認(rèn)真真做好屬于自己的區(qū)域市場(chǎng)，才能給區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展貢獻(xiàn)力量、給公司增長帶來確定性，也才能給自己的團(tuán)隊(duì)和背后的家人們，帶來更大的‘心安’?！奔揖有路妒较胝f，這——不正是這個(gè)時(shí)代所求的“穩(wěn)”嗎?穩(wěn)自心來，穩(wěn)自實(shí)力，穩(wěn)扎穩(wěn)打才能最終穩(wěn)中有進(jìn)、行穩(wěn)致遠(yuǎn)。
