近年來，定制家居賽道可謂一片“紅海”，就今年三季報數據來看，行業普遍出現營收利潤下滑趨勢。雖然內卷，但定制家居市場的整體規模仍有增長，不少家居企業依然將定制賽道視為“香餑餑”，跨界探索者絡繹不絕。近期官宣入局的三棵樹，既是首家高調開做定制的涂料企業，又因為其百億體量，給定制行業格局帶來更多可變性。
01定制家居賽道，“狼多肉少”
自2017年前后定制家居企業集中上市以來，今年確實是定制市場戰況“最激烈”的一年。家居新范式在《數讀家居 | 定制家居行業：凈利負增長但高毛利，掙扎中奮力前行》中梳理發現，今年上半年，10家上市定制家居企業全部出現凈利潤下滑，8家營收出現負增長。
今年三季度，情況也依然沒有大幅改善，在9大上市定制家居企業，就有8家企業的營收、凈利增長率雙雙為負。
一方面，房地產市場波動的影響，加上消費者消費意愿低迷，影響到了家居市場的消費需求;另一方面，隨著年輕一代成為消費主力，他們對定制家居也提出了更高的要求，部分企業來不及“轉舵”，也會受到影響。
另外，家居行業原材料價格的上漲增加了生產成本，也壓縮了企業的利潤空間。在前后端同時承壓的背景下，定制家居行業集體走入“負時代”。
盡管如此，其市場容量依然很大，這個幾千億的“大蛋糕”依然吸引著不少家居企業跨界入局，競爭格局不僅沒有隨著部分企業的出清而放緩，反而變得越發激烈。
目前來看，跨界殺入定制賽道的，玩家眾多。最典型的是原有做成品家具、軟體家具的企業，比如顧家、林氏、全友、慕思等。今年以來，夢百合也推出定制品牌“榀至”進軍全屋大家居;曲美全新推出的子品牌“曲美PRO”，主攻高端定制家居市場。
成品家具轉型做定制家居，優勢在于產品體系基本上是相類似的，兩者有著差不多的“基因”。但難點是定制家居是一個系統工程，不僅是不同成品家具的陳列，而是整個家居空間的一體化整合，對企業的供應鏈和柔性生產要求更高。
其他家居細分領域的跨界者同樣不遑多讓。像陶瓷衛浴的箭牌、九牧、東鵬等;地板領域的圣象、大自然等;門窗領域的新標、軒尼斯、夢天等;板材領域的兔寶寶、莫干山、大王椰等。
在大多數消費者的認知上，門窗、陶衛等細分品類往往具有專業性，消費者也愿意從專業品牌中挑選產品，有了這一“流量入口”，近年這些細分品類也紛紛開始跨界做定制。
在涂料領域，家居新范式關注到，近日三棵樹也宣布入局全屋定制，旗下首家高端全屋定制直營門店已在福建莆田紅星美凱龍開業，提供定制柜類、門墻系統、定制家具等全屋定制產品及服務。
目前來看，一二線涂料品牌殺入定制賽道的案例幾乎沒有，三棵樹稱得上是涂料行業中的“孤勇者”。據公開信息來看，三棵樹不僅要涉足柜類定制，還涵蓋了門窗系統及廚衛空間，其步伐邁得如此之大，到底要如何打破家具品類之間的“次元壁”?
02涂料龍頭，打破次元壁
在家居新范式看來，三棵樹跨界定制賽道，雖然打破了業內人士的傳統認知，但細想下來，也自有一套底層邏輯，并非盲目跨界。
首先，在家居行業進入存量時代之際，三棵樹難免受到地產行業調整的影響，需要尋找新的增長曲線。
2023年，三棵樹的營收表現還不錯，前三個季度都在同比增長;但來到2024年，前三季度三棵樹實現營收91.46億元，同比下降2.81%;凈利潤為4.10億元，同比下降26.00%。
不過，盡管今年業績下滑，但三棵樹依然是涂料行業的“實力派”，根據美國《涂料世界》發布的2024年全球頂級涂料企業排行榜顯示，三棵樹排在第14位，在中國涂料企業中排名最靠前。
因此，即便是挑戰全新的跨界行業，三棵樹也依然底氣充足，除了可以尋找增量空間以外，還能“大魚吃小魚”。
其次，三棵樹在布局定制家居之前，已經布局板材領域。近年，三棵樹一直力推主打“健康、自然、綠色”理念的小森板，涵蓋小森科創板、安芯板、康芯板、輔材等不同產品。
家居新范式梳理發現，三棵樹目前已跟不少家居企業、設計公司、商業空間、醫養空間等合作，將小森板應用于柜體、墻板、床等系列家具產品中。
這些年，三棵樹一直深耕涂料行業，而涂料作為家裝產業不可缺少一環，串起了整個家居產業鏈，三棵樹也可以借助過往的行業經驗，快速積累產業鏈優勢。
在三棵樹官網中，其提到目前已與多家知名品牌材料供應商建立了長期合作關系，確保使用的裝修材料質量可靠、環保安全。
第三，則是政策優勢和渠道優勢。目前，推進城市更新改造已經成為各地的政策焦點，據《關于全面推進城鎮老舊小區改造工作的指導意見》顯示，2025年之前要完成17萬個老舊小區改造，存量房舊改的年均復合增長率將達8.7%。
“舊房改造”將有望帶來新的家居消費與家裝機會，目前，三棵樹已經推出了“馬上住”一站式涂刷服務，2024年前三季度，三棵樹馬上住社區店數同比增長226%，覆蓋全國超300個城市，擁有接近1500家社區店。
除此以外，據三棵樹董事長洪杰介紹，目前三棵樹在全國擁有20萬個網點，經銷商客戶數量及網點密度已經遠超國內同行。三棵樹的銷售網點和服務社區店，已經組合成一張龐大的服務網絡，并滲透到用戶社區的毛細血管當中。
作為涂料品牌，三棵樹可以說是自帶“服務屬性”，天然更能親近消費者。只要消費者想到刷墻，三棵樹就能借此切入涂刷服務、局部改造，甚至是全屋定制。即便在三棵樹整體的業績中占比較小，經過深耕，也有可能達到上億甚至過十億的級別。
今年上半年，三棵樹近八成的業務與“墻面漆”相關，其余兩成業務為“防水卷材”、“膠黏劑”和“裝飾施工”等，按照去年124.76億元的營收情況來看，僅10%的占比就能拿下10億規模業務體量。
最后，則是差異化優勢。在當前定制家居賽道中，卷產品、卷價格、卷渠道已是常態，三棵樹要在定制家居賽道突圍而出，還需要找到自己的差異化優勢。
家居新范式梳理發現，三棵樹定制首店開業儀式邀請了50余位設計師參與，其定制業務的優勢在于高品質的材料、精湛的工藝和設計的美感，以此，家居新范式有理由推測，三棵樹現階段可能會以設計師作為切入口，打造第一波渠道同盟，由點及面推動定制業務的認知度。
03跨界定制家居，還有“肉”嗎?
不過，無論是像三棵樹這樣已經達到百億體量的家居企業，還是其他細分品類的龍頭企業，在跨界進入定制家居賽道之后，能夠顛覆原來市場格局的企業，似乎仍尚未出現。
佼佼者無外乎顧家家居和兔寶寶。今年上半年，顧家家居的定制家具營收4.91億元，同比增長24.85%，整個2024年有望突破十億規模;兔寶寶旗下定制家居上半年也實現了5.94億元的營收。而其它企業，大多還在億元體量以下。
畢竟，不是所有人都能做好定制。首先，定制是一個系統工程，能造好門墻地，不一定能造好定制。
另外，部分軟體家具、陶衛、門窗企業入局定制家居，更多是為了推廣原有的優勢產品，比如沙發、床品、衛浴潔具等，這些企業往往很難完全調整思維，最終定制業務只能淪為“配角”。
最后，歐派、索菲亞等龍頭入局已久，再加上定制行業近年內卷嚴重，跨界者很難完全顛覆消費者認知，只能從側面彎道超車。
目前來看，定制家居依然是一個數千億的大市場，雖然跨界者打破次元壁不易，但從不斷有新選手入局的情況來看，定制家居依然是一個挑戰與機遇并存的市場。
因此，近年跨界入局的家居企業為了從骨頭縫里挖肉吃，也都紛紛使出了差異化新招。有的企業選擇輕資產入局，盡可能降低“探路”的風險。
比如夢百合董事長倪張根表示，夢百合不會開設定制工廠，而是由經銷商自行跟外部工廠直接下單，并借用夢百合原有渠道來經 營。
有的企業則從其他行業取經，從整裝風口切入，比如天安新材把應用于汽車空間的面料產品、生產技術和環保裝配式技術應用在整裝領域，目前已經開啟“墻地磚”一體化的局改業務。
還有像三棵樹這樣的跨界龍頭，充分發揮自身渠道優勢和舊改政策紅利，通過涂料本身的綠色化品牌印象，切入消費者的局部改造需求，在全屋定制市場中挖掘出“舊房翻新”的增量。
04結語
雖然定制家居賽道競爭者眾多，但這個千億市場仍具巨大潛力，能否從中分一杯羹，在于能否精準定位細分市場并深耕細作，并找到屬于自己的差異化優勢，有實力的企業自然不會放過任何一個可能，家居新范式也期待三棵樹能為行業帶來更多參考。
