信心仿佛成了這個時代最奢侈的存在。行業前景如何?如何堅定地走下去?成為所有衛浴人在歲末年初、面向2025的困惑。
其實類似的困惑，曾經也出現在“日本失落的30年”里。20世紀90年代，日本泡沫破滅，又遭遇97年亞洲金融危機，徹底陷入三十年低溫經濟。然而日本的衛浴行業擺脫經濟和地產低迷所帶來的陰霾，獲得優于廣義裝修量的相對平穩，且價格受節水馬桶、智能坐便器等產品的滲透率增長。
創造這一奇跡的，是來自國家的扶持政策、存量房需求的強驅動，以及新興衛浴產品的綜合刺激。那么，在中國，類似的奇跡是否會上演?2025年甚至接下來5年的衛浴市場，有哪些確定性的增長機遇?
本期，華南地區首個大型專業衛浴博覽會——廣州衛博會，綜合官方及多組第三方數據，以及恒潔、九牧、箭牌、惠達、玫瑰島、圣莉亞、朗斯、普瑞凡、緹派、科勒等主流品牌的動作和高管言論，梳理了2025年衛浴行業的八大趨勢機會如下：
01把握新一年“國補”的潑天富貴
以舊換新“國補”活動占據了去年廚衛市場相當大的市場份額，商務部數據顯示，截至2024年12月13日，家裝廚衛煥新帶動相關產品銷售超5100萬件。一些衛浴品牌的銷售額提升了50%。而中央經濟工作會議也已明確，今年將“加力擴圍實施兩新政策”，“大力提振消費”被列為我國重點工作首位。目前，湖北、廣東、河南等地都已啟動2025年度“國補”商家報名工作，并且將中小廚衛商戶納入了參與資格，無疑為今年市場帶來更多確定性的紅利。
02存量房時代帶來煥新需求大釋放
大家居建裝行業進入存量市場，根據住建部、貝殼等統計，我國有2.7億套住宅房齡已超20年，大大超過了馬桶、浴室柜、淋浴房、水龍頭8年左右的使用壽命，衛浴產品的迭代升級迫在眉睫。以二次翻新、適老改造為代表的存量房再裝修市場成為驅動我國衛浴市場增長的主要力量。作為對比，近些年美國住房銷售衰退，但衛浴規模逐年提升，其實就得益于成屋銷售的穩定。TOTO當年也是憑借存量改造業務的及時轉型而實現了周期穿越。
03整家融合虹吸跨界經銷商
整家大融合之下，衛浴廠家在加速向全衛定制、全屋定制業務進化，去年科勒就亮相了全屋定制悅賞系列，樂圖也展示了陽臺、戶外等板塊。這一趨勢，也吸引著來自非專業衛浴經銷商跨界加盟衛浴賽道。廣州衛博會就已官宣，2025年將與廣州建博會的整家定制展區形成資源互補，以室內空間生態集合面世，其實就是在引導衛浴品牌共享中國建博會(廣州)的海量經銷商資源，承接定制、門窗、智能等跨界經銷資源，精準實現招商拓展。
04出海打造“第二增長曲線”
產業轉移的大趨勢下，衛浴企業的第二增長曲線藏在“出海”之中。箭牌家居2024H1的境外收入高增178%，九牧新店去年在越南、印尼、孟加拉等多國開業;廣州衛博會的CBD World-Connect全球鏈接計劃也吸引了眾多國際買家參與供需對接，2025年衛博會還將首次打造外銷專區。但整體看來，全球還有很多空白市場待開發。尤其是東南亞、非洲和主流的歐美地區，對性價比高的中國衛浴表現出濃厚興趣，屬于國產衛浴出海的最好時機再次到來。
05新興渠道驅動多元獲客
渠道多元的當下，獲客通路從門店、賣場渠道，向裝企、設計師、電商等渠道放射。裝企方面，2023年箭牌家裝收入增長9%至破11億元，惠達衛浴合作裝企976家。2025年，衛浴企業們仍將積極行動，或借助廣州衛博會“家裝聯”IP，或與頭部裝企聯合營銷、直播帶貨，實現裝企流量的全面承接。設計師渠道方面，家居新范式據粗略統計，全國有20%以上的房屋由獨立設計師和設計機構裝修，一些衛浴店的設計選材訂單甚至超過一半。設計師渠道的廝殺，將在恒潔、法恩莎、簡一、新中源、鷹牌等重視設計師渠道的品牌中更為激烈。
06智能衛浴大有可為
隨著科技的發展，智能衛浴產品越來越受歡迎。九牧、箭牌、恒潔、瑞爾特等品牌都在加大推動國民消費由傳統衛浴向新興衛浴跨越。但智能產品的滲透率仍低，相比美日韓市場動輒60%的智能馬桶普及率，國內不足10%，市場空間仍大。奧維云網數據顯示，2024年1-7月精裝修市場的配套智能坐便器項目數、配置率分別同比+16%、+14%，高增趨勢明顯;2025廣州衛博會也將與中國建博會(廣州)智能家居主題同臺聯動，刺激全屋智+消費。
07公裝市場迎品牌變局
工程渠道一直是進口品牌的優勢渠道，隨著國產衛浴品牌在品質、價格、服務等方面占據較大優勢，內資品牌如九牧、箭牌、恒潔等逐步崛起。根據奧維云網數據，2024一季度19城數據中，新開盤地產精裝衛浴市場中，內資品牌占比提升8.3%至16.8%，2025年市場份額有望進一步擴大。加之酒店、學校、醫院、辦公樓等為代表的商業公裝集采訂單放量，以及廣州衛博會等展會平臺發力公裝生態聚合，將驅動公裝市場進行一步加大品牌變局。
08全域傳播破卷品牌大戰
越是內卷，越對品牌的精準傳播能力提出要求。如何提高品牌曝光率、擴大種草人群規模，是衛浴品牌在2025年實現生意增長的重要一步。一方面，品牌積極搭建抖音、小紅書等新媒體矩陣，實現破圈傳播。另一方面，2025年廣州衛博會釋放出一大重要信號，即將由展覽平臺轉變為以展覽為核心的全年度、全鏈路、全渠道行業賦能服務平臺，包括充分發揮國家級主流媒體+大家居全品類專業媒體+100W全網官方媒體的媒體曝光資源，為參展的幾百家衛浴企業，實現線上+線下相結合的全域傳播，打造品牌流量池。
