《投資者網》張偉

坐汽車、乘高鐵、搭飛機，人們背起行囊，踏上回家旅途，年味逐漸升騰。

春節，是中國人最看重的節日，即便遠在千里，也要回家團圓。作為家庭聚會的主要媒介之一，飲酒能拉近人與人之間的距離，增添節日氣氛。有鑒于此，酒類年貨也是春節禮物的重要組成部分。

但隨著80后、90后逐漸成為社會中堅力量，白酒已經不是酒類年貨的第一選擇，啤酒、黃酒、雞尾酒等低度酒也開始占領餐桌，取代白酒的社交功能。而在2024年，白酒庫存創歷史新高，能否借2025年新春之際去庫存，也成為行業挑戰。

春節將近帶酒回家

1月14日，是2025年全國春運的第一天。青島北站候車室，啤酒、貝雕、茶葉等青島特產琳瑯滿目。眾多年貨中，不少旅客拎著的青島啤酒顯得格外引人矚目。

“啤酒是青島的特色，許多旅客都會在車站買了啤酒當作年貨、伴手禮帶給家人朋友”，青島北站的工作人員說到。

“回家帶點青島啤酒精品原漿，因為它的保質期短，特地帶回去讓家人嘗嘗正宗鮮啤的味道”，從青島返鄉太原的劉先生表示。

29歲的遼寧人小董常年在青島工作，作為網絡達人的他也表示，今年他和同事的特產年禮中都有青島啤酒精品原漿。

除原漿外，經典1903、奧古特等青島啤酒的禮盒裝產品也被不少旅客帶上高鐵，拎上青島啤酒等國潮好禮踏上返鄉路，用新鮮美酒傳遞歸鄉心意。

相似一幕，也發生在離青島800多公里的杭州。

姑娘橋地鐵站，是紹興地鐵1號線的起點站，也是杭州地鐵5號線的終點站。不少從紹興過來的旅客在這里換乘杭州地鐵，再去蕭山機場搭飛機回家。

許多來紹興旅游的客人，也不忘帶上兩瓶當地特產的黃酒。資料顯示，紹興黃酒已有2500多年的歷史，誕生了會稽山、古越龍山、女兒紅等知名品牌，其中，女兒紅又以獨特的釀造工藝和深厚的文化內涵成為紹興黃酒的經典之作。

“慕名而來，帶一點回老家嘗嘗”，從成都過來出差的旅客小任表示，他平時主要喝白酒，久聞紹興黃酒的度數低、口感柔和、喝了還不上頭，特意買幾瓶回去與家人一起品嘗。

小任的家鄉四川，主要產白酒。五糧液、劍南春、瀘州老窖、郎酒、舍得酒業、水井坊，被稱為川酒“六朵金花”。“六朵金花”也是不少來川旅客選擇的伴手禮。

據成都天府機場的工作人員小陳介紹，隨著春節臨近，常常有旅游在登機前詢問最多可以帶幾瓶白酒上機。

小陳表示，根據民航總局規定，每名旅客每次可攜帶兩瓶（單瓶不超過500毫升）白酒，超過兩瓶就要托運，每位旅客的托運總量不得超過5升（即10瓶）白酒。

酒企打響春節營銷戰

春節期間，消費者選擇購買哪種酒類年貨，也與各家酒企的營銷力度有關。

以青島啤酒為例。自2024年12月以來，“韓國游客來青島扎堆搶購原漿”“珠海航展俄羅斯工程師打包整箱青啤”等新聞頻上熱搜，引發網友廣泛討論，讓已經習慣了“按梗消費”的年輕人，馬上“追梗”而來，買幾件青啤過年。

除了“靠梗出圈”，青島啤酒也通過整合線上電商平臺、線下門店等多種渠道，實現了產品銷售的多場景覆蓋，持續為消費者帶來獨特體驗。

而在酒類規模中占比最大的白酒行業，各家酒企更是上演了春節營銷大戰。進入2025年，茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河股份、山西汾酒、舍得酒業、郎酒、國臺等白酒企業紛紛推出新春促銷活動，直接正面PK。

在線下，開蓋掃碼贏獎是各家酒企春節促銷的第一大“殺器”。

《投資者網》在成都高新的一家五糧液專賣店看到，五糧春、五糧醇、五糧特曲、尖莊四大品牌一起推出“掃碼獎上獎”，全面提升動銷開瓶。

同時，瀘州老窖也推出了會員掃碼活動，會員掃描指定產品蓋內二維碼，即有機會抽取5克金條、限量禮盒等獎品。

郎酒則推出了100%中獎的春節營銷活動，消費者通過線下渠道購買青花郎，掃描瓶蓋中的二維碼，有機會贏取紅運郎酒、第五代青花郎、紅花郎·15等獎品。

此外，洋河股份推出掃碼贏現金、參與集字卡、開瓶有禮等活動，為消費者提供新鮮感和參與度；古井貢酒則開展“一物一碼”的掃碼營銷，讓消費者贏取現金、手機等大獎。

酒水行業研究者歐陽千里認為，春節歷來是白酒消費的重要時期，酒企通過掃碼送禮可以增加開蓋率，促進真實銷售，增加動銷率。

除了開蓋掃碼，酒企之間的競爭也蔓延到線上，直播帶貨成為春節營銷的新陣地。

從2024年下半年開始，各大酒企加大了直播力度，為春節營銷預熱。2024年11月，洋河股份結合熱點，官方旗艦店通過直播珠海航展的方式為產品引流。

隨著2025年臨近，五糧液、劍南春、瀘州老窖、貴州習酒、今世緣等酒企在淘寶、京東、抖音等平臺通過會員滿贈、秒殺單品、搭配禮盒等方式吸引消費者。

《投資者網》發現，目前酒類電商直播帶貨主要分為酒企旗艦店直播、明星達人帶貨兩大類。旗艦店直播很好理解，就是自營自銷。明星達人方面，也有知名藝人呂良偉為茅臺帶貨、籃球明星哈登跨界賣酒等案例。一些有實力的酒企，也會將旗艦店的日常直播和明星空降帶貨相結合，以擴大產品銷量和品牌影響力。

中國酒業協會發布的《2024中國白酒市場中期研究報告》顯示，2024上半年，酒企和經銷商拓展的新渠道包括主播帶貨、線上商城、社交媒體、即時零售。其中直播帶貨的占比達38%，首次超過線上商城的35%，成為第一大線上銷售渠道。

歐陽千里認為，直播帶貨不僅能為酒企帶來銷量增長，更是品牌傳播的重要渠道。通過直播間展示、互動，消費者也能更加直觀地了解到酒企的品牌文化、產品特點，加深品牌認同度，對于提升酒企知名度和品牌美譽度具有重要意義。

去庫存仍是白酒主旋律

實際上，無論線下掃碼，還是直播帶貨，其最終目的，都是為了拉動銷量。就白酒行業而言，2024年庫存創新高，去庫存也成了目前白酒行業面臨的主要挑戰。

《2024中國白酒市場中期研究報告》顯示，2024上半年，超過60%的白酒經銷商表示庫存增加，超過30%的經銷商面臨現金流壓力，超過40%的經銷商表示實際銷售價格的倒掛程度增加，超過50%的經銷商表示利潤空間有所減少。

究其原因，多家券商在研究報告中指出，由于消費場景減少和購買力不足，白酒銷售動銷不暢，導致庫存難以消化，影響了市場價格和市場信心。

相關上市公司的數據或許更加直接。Wind數據顯示，截至2024年三季度末，A股20家白酒上市公司的存貨總額達1364億元，同比增長12%，行業整體承壓。

不過，在上市公司內部，各家酒企的庫存情況也出現了分化。

比如，茅臺、五糧液等高端白酒，消費者的認可程度高，去庫存壓力相對較小；而酒鬼酒、金種子酒、口子窖等品牌，受市場競爭激烈、消費者認可度有待提高等影響，導致去庫存壓力較大。

A股20家白酒上市公司中，有14家公司的庫存周轉天數明顯增加。其中，酒鬼酒、金種子酒、口子窖等的存貨周轉天數分別增長了441天、281天、211天。從財務角度看，庫存周轉天數的增加，將影響企業的資金流動性，加大資金占用成本。對酒企而言，過長的庫存周轉時間，可能引發企業的流動性危機。

對于庫存高企的深層次原因，有觀點認為是白酒“賣不動”了，另一種說法是“這屆年輕人不怎么喝白酒了”。后浪研究所發布的《2024年輕人喝酒報告》顯示，啤酒、果酒、雞尾酒成為年輕人喝酒的前三個選擇，白酒只排名第四。

“正在喝白酒”的人群中，購買力下降，或也是導致白酒庫存高企的另一個原因。《2024中國白酒市場中期研究報告》顯示，2024年上半年，終端價格在100-500元的白酒銷售占比達58%，終端價格超過800元的白酒銷售占比只有24%。

飲酒人群對白酒的消費或許已經趨于理性。據此有專家表示，白酒如何去庫存，讓年輕人“愛上白酒”的同時，還要通過差異化競爭吸引更多“正在喝白酒的人”。這恐怕是2025年及以后各家酒企需要考慮并執行的重要問題。（思維財經出品）■