《投資者網(wǎng)》吳微

“臘月二十三，年貨囤滿園”。逛集市、買年貨，年味慢慢就出來了。不過，隨著信息技術(shù)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，人們買年貨的手段也越來越多樣。老一輩還愛逛集市辦年貨，年輕一點(diǎn)則愛去吃喝一條龍的大型商超，而跟隨互聯(lián)網(wǎng)成長的一代人更多會(huì)選擇在線上置辦年貨。如何吸引到不同消費(fèi)者，成為很多快消企業(yè)不得不攻克的課題。

在春節(jié)，無論是走親訪友，還是放假追劇，亦或是三五成群嘮家常，都要零食、飲料的登場，春節(jié)也因此成為食品飲料企業(yè)不能放棄的戰(zhàn)場。無論是伊利股份（600887.SH）還是三只松鼠（300783.SZ），無論是零食企業(yè)亦或是飲料公司，前一年的第四季度及第二年的第一季度收入在當(dāng)期公司總收入中的占比均比較高。

春節(jié)季中，食品飲料企業(yè)耗費(fèi)了大量的心思，使出了八仙過海的本身，以求取得更高的銷售量。如蒙牛，在獲得《哪吒》IP授權(quán)后，2025年與春節(jié)檔電影《哪吒之魔童鬧海》的團(tuán)隊(duì)合作推出了一部賀歲特別短片，在電影未上映之前就與其開始了一波聯(lián)動(dòng)；養(yǎng)元飲品（603156.SH）也為春節(jié)制作了歌曲TVC廣告——《六六大順》，利用朗朗上口的曲調(diào)把商品推廣出去。

雖然有商業(yè)目的，但食品飲料企業(yè)的用心用意，讓春節(jié)有了更濃的年味。

年味營銷不可少

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，最近十?dāng)?shù)年，中國發(fā)生了巨大的變化，傳統(tǒng)的社會(huì)結(jié)構(gòu)已被打破。人與人之間相聚的時(shí)間變短，春節(jié)節(jié)奏的大幅加快，讓傳統(tǒng)習(xí)俗逐漸消失或變形，這些使得很多人抱怨春節(jié)越來越?jīng)]有年味。

而食品飲料企業(yè)，為了決戰(zhàn)春節(jié)季，持續(xù)開發(fā)中國傳統(tǒng)文化，努力提升產(chǎn)品的年味含量，以獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。如在春節(jié)，食品飲料企業(yè)普遍會(huì)選擇紅色作為公司商品包裝的基地色，再輔以生肖、吉祥話等元素，這些元素的添加，年味就慢慢的溢了出來。

2025年，王老吉就推出了“蛇年長吉系列”，包括“氏長吉筒”和“氏長吉罐”；蜜雪冰城也推出了“雪王抱富零食大禮包”，包含薯?xiàng)l、軟糖、掛耳咖啡等，融入了蛇年限定元素；三只松鼠蛇年的包裝中，在強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意、環(huán)保和品牌個(gè)性同時(shí)也加入了蛇年春節(jié)國潮風(fēng)格；六個(gè)核桃則繼續(xù)將“六六大順”與“和和美美”這些春節(jié)最美好的祝愿納入公司的包裝設(shè)計(jì)之中。

除了包裝外，與之相匹配的營銷手段也十分重要。2025年，六個(gè)核桃就在東南亞地區(qū)風(fēng)靡十余年的華語金曲《興旺發(fā)》基礎(chǔ)上創(chuàng)作了歌曲TVC廣告——《六六大順》，在向消費(fèi)者表達(dá)美好祝愿的同時(shí)將公司的商品推銷了出去。

2025年春節(jié)蒙牛則更加大手筆，與春節(jié)檔電影《哪吒之魔童鬧海》的團(tuán)隊(duì)合作推出了一部賀歲特別短片，在電影未上映之前就與其開始了一波聯(lián)動(dòng)；伊利也不甘落后，2025年春節(jié)推出了多支創(chuàng)意廣告，其中賈冰成為核心代言人，通過幽默的演繹和與李現(xiàn)的互動(dòng)，成功塑造了伊利牛奶“百搭”的品牌形象。

iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，在2024年中國消費(fèi)者對“新春限定款”年貨的購買意愿調(diào)查反饋中，62.75%消費(fèi)者選擇會(huì)購買，7.93%消費(fèi)者選擇不會(huì)，29.32%消費(fèi)者選擇不一定，視具體的款式圖案而定。這表明消費(fèi)者在購買新春限定款年貨時(shí)，不僅關(guān)注產(chǎn)品的實(shí)用性和價(jià)值，更注重其帶來的情感和心理滿足感。

渠道覆蓋是基礎(chǔ)

除了產(chǎn)品設(shè)計(jì)與營銷外，渠道覆蓋也會(huì)對食品飲料企業(yè)春節(jié)期間的銷量產(chǎn)生影響。據(jù)方正證券分析，2024年量販零食渠道保持高速開店趨勢，越來越多的消費(fèi)者不斷認(rèn)知其性價(jià)比特點(diǎn)并形成在該渠道購物的習(xí)慣，量販零食渠道的禮盒產(chǎn)品預(yù)計(jì)銷售樂觀。

同時(shí)，直播帶貨也有助于禮盒銷售，線上下單多款禮盒產(chǎn)品送貨上門較為方便，部分達(dá)人帶貨能力強(qiáng)有助于銷售增長。為了優(yōu)化消費(fèi)者在春節(jié)期間的購物體驗(yàn)，多家快遞公司的春節(jié)假期較短，順豐、京東物流等公司甚至宣布春節(jié)不打烊。

針對不同的地區(qū)，不同的渠道，食品飲料企業(yè)也有更加細(xì)化的布局。如三只松鼠在線下渠道，通過豐富價(jià)格帶、區(qū)域化定制等舉措實(shí)現(xiàn)烘焙禮熱銷，推出了包括奶香手撕面包大紅箱、黃油曲奇禮盒等年貨節(jié)新品。

針對不同地域春節(jié)送禮習(xí)俗屬性，三只松鼠還發(fā)力區(qū)域定制禮盒，如海鴨蛋蛋黃酥雙提禮等；線下商超，三只松鼠打造以瓜子花生為核心代表的9.9元集約化陳列專區(qū)帶動(dòng)年貨日銷品持續(xù)增長，目前已涵蓋上萬家終端陳列網(wǎng)點(diǎn)。

線上傳統(tǒng)電商渠道，除堅(jiān)果禮的深入布局外，三只松鼠針對全品類全場景食禮也進(jìn)行禮贈(zèng)線全線拓展，規(guī)劃上新近百款零食年禮；短視頻電商渠道，通過合作團(tuán)長，提高0蔗糖雞蛋沙琪瑪、蛋卷禮盒等銷售熱度。

六個(gè)核桃一方面，繼續(xù)擴(kuò)充經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)，以覆蓋更多的終端場景，截至2024年底，六個(gè)核桃的經(jīng)銷商數(shù)量已達(dá)2512家，同比增加409家；另一方面，公司還積極拓展線上電商、社交媒體、短視頻平臺(tái)等新興渠道，通過電商平臺(tái)和直播帶貨，六個(gè)已實(shí)現(xiàn)了線上線下的聯(lián)動(dòng)營銷，進(jìn)一步擴(kuò)大了市場覆蓋面。

此外，近期微信開通的送禮物功能，讓消費(fèi)者有了更多的選擇。鹽津鋪?zhàn)樱?02847.SZ）、好想你（002582.SZ）、歡樂家（300997.Z）等公司的品牌微信小店已上線，用戶可在此領(lǐng)域完成一鍵送禮。

隨著有春節(jié)元素商品的全面鋪貨，年味已越來越濃。

辛苦付出有回報(bào)

“有錢沒錢，回家過年”。過年既是遵循傳統(tǒng)文化，也是中國人排遣鄉(xiāng)愁的重要手段。據(jù)文化和旅游部統(tǒng)計(jì)，2024 年春節(jié)假期8天全國國內(nèi)旅游出游4.74億人次，同比增長34.3%；返鄉(xiāng)疊加旅游出行，帶動(dòng)了線下零售和餐飲也的繁榮，2月份中國零售業(yè)景氣指數(shù)為51.2%，較上月上升0.3個(gè)百分點(diǎn)。

春節(jié)人們旺盛的消費(fèi)熱情，也讓食品飲料企業(yè)的努力得到應(yīng)有的回報(bào)。據(jù)蟬媽媽統(tǒng)計(jì)，從 2024年1月1日至2月18日（農(nóng)歷正月初九），三只松鼠抖音渠道線上銷售額同比+83.6%，鹽津鋪?zhàn)油?171.8%，甘源食品（002991.SZ）同比+59.4%。

依靠春節(jié)的布局，2024年第一季度，三只松鼠實(shí)現(xiàn)收入36.46億元，同比增長91.83%，在2024年前三季度公司收入中的占比高達(dá)50.86%；養(yǎng)元飲品2024年第一季度的收入也有23.16億元，同比增長3.91%，在2024年前三季度公司收入中的占比高達(dá)54.76%。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，春節(jié)在食品飲料企業(yè)全年收入中的占比普遍超過20%，是一個(gè)很重要的消費(fèi)節(jié)點(diǎn)；像以禮盒裝為主的休閑糖果及堅(jiān)果類企業(yè)中，這一占比會(huì)更高。春節(jié)的銷售戰(zhàn)，能為食品飲料企業(yè)提供第一季度的開門紅，是全年業(yè)績一個(gè)很重要的節(jié)點(diǎn)。目前，整個(gè)中國的食品飲料企業(yè)都在全渠道布局春節(jié)銷售。

精心布局之后，各大企業(yè)也相繼更新了2025年春節(jié)銷售的戰(zhàn)報(bào)。1月21日晚，三只松鼠發(fā)布的年貨分銷數(shù)據(jù)顯示，三只松鼠2025年貨節(jié)線下分銷渠道累計(jì)銷售額達(dá)23億元，同比增長55%，創(chuàng)下歷史新高。

線上渠道，三只松鼠也取得了優(yōu)異的成績，12月28日當(dāng)天，三只松鼠在抖音渠道實(shí)現(xiàn)總銷售額1.35億元，其中賈乃亮專場直播帶貨銷售額破1.12億，再破抖音電商食飲健康行業(yè)達(dá)播專場紀(jì)錄、三只松鼠專場銷售紀(jì)錄。

京東研究院在1月10日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，近一周，年貨禮盒銷量同比增長5.5倍。其中，堅(jiān)果禮盒、膨化食品禮包、糕點(diǎn)禮盒伴手禮、肉類零食禮包等，成為更受歡迎的禮盒產(chǎn)品。1月14日，快手電商發(fā)布了2025快手年貨節(jié)戰(zhàn)報(bào)。年貨節(jié)期間，快手電商動(dòng)銷商家數(shù)量同比增長了22%，首次參與活動(dòng)的新商家數(shù)量也實(shí)現(xiàn)了21%的增長。同時(shí)，通過達(dá)人分銷實(shí)現(xiàn)的GMV同比增長了59%。

艾媒咨詢及行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)禮品市場近年來始終保持穩(wěn)定增長態(tài)勢，預(yù)計(jì)未來行業(yè)復(fù)合增長率將達(dá)到7%。春節(jié)可以讓人們忘記一年的艱辛，安心享受收獲。很早就布局春節(jié)季的食品飲料企業(yè)，看著大家的歡樂，在持續(xù)增長的銷售數(shù)據(jù)中品嘗著收獲的喜悅。（思維財(cái)經(jīng)出品）■