藍鯊導讀：購物節or購物劫？

作者 | 陳世鋒

編輯 | 盧旭成

雙十一，不僅是購物節，也是購物劫。一些品牌迎來流量狂歡，一些品牌的亂象也被集中曝光。

11月3日，打假網紅@松哥打虎發布視頻，稱自己在湖北武漢同打假博主@賞金獵人灰燼一起打假良品鋪子多款產品，發現產品配料表造假，藕粉摻雜木薯淀粉，酸辣粉內未檢測出有“粉”，讓人匪夷所思。目前，“良品鋪子”相關直播間已關閉評論。

對于消費者而言，雙11期間除了與品牌之間因促銷價格陷入爭端外，商品的質量是否符合預期也是重中之重。這意味著，因“配料表造假”產生的負面輿情，在短期內可能會對良品鋪子在雙11期間的銷量產生不利影響，并將波及品牌的長遠發展。

事實上，自雙11啟動以來，因商品質量問題引發的爭端也頻頻被曝光，涵蓋直播電商、餐飲、零售、食品飲料等多個消費領域，涉及到多家明星企業和上市公司，觸目驚心。

集中爆發：售假、食安

直播電商依然是“重災區”，董宇輝、李佳琦等頭部主播身在其列。

10月28日，打假博主“猴大腕”發布視頻，反映在與輝同行直播間熱銷的萬邦漢方艾草貼，包裝上醒目地標明“香港中科中藥研究院”字樣，宣稱艾草貼產品由該研究院聯合研發。但經到香港實地調查走訪，發現該地點找不到這家研究院的標牌，相同地址還注冊有多家其他公司。

目前，在與輝同行的商品櫥窗中，已搜不到萬邦漢方艾草貼。不過，該商品在多個平臺仍正常銷售，有腰椎貼、肩頸貼、膝蓋貼等多個品種。在某平臺萬邦漢方官方旗艦店里，10盒艾草貼的價格為59元，已賣出207萬單，總銷售額超過1億元。

另一大主播李佳琦“復出”后，成為眾多品牌爭搶的對象。但近日，有不少消費者在黑貓投訴軟件和社交平臺反映，在李佳琦直播間購買的耐克女子運動鞋存在質量問題。消費者表示，花200多元搶了原價599元的耐克旗艦店運動鞋，到貨后卻發現溢膠開線、線頭多、logo不齊、左右鞋不對稱等瑕疵。

不少消費者質疑，品牌難道是趁著雙十一大促來處理瑕疵貨？對此，耐克官方旗艦店工作人員回復稱，對于消費者反映的瑕疵貨品問題，可能是倉庫的疏漏，正常商品在生產中也可能會產生一些非人為的細節問題。如反映的商品還有庫存，支持消費者退換貨。

多個知名餐飲品牌被“曝光”存在食品安全問題，涉及到中外餐飲巨頭，以及新崛起的網紅品牌。

肯德基，這個家喻戶曉的快餐品牌，近日因使用轉基因大豆油而陷入輿論漩渦。據天津日報報道，天津市場監管部門已經有多個分局發現轄區內肯德基使用的都是該品牌的轉基因大豆油，且都沒有向消費者明示。市場執法人員也分別對這一涉嫌違法行為進行了立案調查。

另一網紅快餐品牌——塔斯汀則因為漢堡當中的雞肉沒熟而引發輿論關注。10月26日，一位網友在發布視頻稱在塔斯汀購買的漢堡里吃出生肉。涉事門店回應稱，現在店里仍在調查，不知道是員工操作失誤還是油溫不夠，也不確定漢堡是否是自己家的，稱此前出了很多單都沒遇到過這樣的情況。隨后，該事件沖上微博熱搜。

實際上，這也并非塔斯汀第一次爆出“生肉”問題。在小紅書等社交平臺已有不少消費者發出過類似的帖文。從這些發布內容來看，其購得的塔斯汀肉品常見炸制程度不高、甚至是生肉的情況，未炸熟的產品包括漢堡肉和雞翅等。

瑞幸咖啡也頻因食品安全引發各大媒體關注。黑貓投訴平臺顯示，瑞幸咖啡的相關投訴信息多達13252條，主要集中為退款難及食品安全問題，其中食品安全問題中包括“加濃美式里有白色絮狀物”“咖啡里有痰液”“蛋糕發霉變質”“杯蓋有蟲子”、“喝一半，發現有蟲子、蒼蠅”等。

會員零售業態的天花板存在——山姆會員店近日也因為“陰陽標簽”被曝光。武漢一位消費者向媒體投訴其在當地山姆會員超市購買了一盒價值69.9元的鹵水拼盤，蓋子上提示在三天內食用完畢。但其回家吃了一半后發現盒子底部還貼有一個標簽顯示保質期為“12個月”。

（來源：山姆APP）

此事曝光后，武漢市市場監督管理局于10月30日啟動對山姆會員超市相關批次“冷凍鹵菜”的質量抽檢程序，明確要求山姆會員超市將相關批次帶有正反標簽的鹵水拼盤全部下架，并對冷鮮熟食的標簽問題進行限期整改，以確保標簽的明顯性和準確性，避免誤導消費者。

但山姆的食品安全問題并非僅此一件。此前，有多位消費者投訴稱，在山姆自營品牌Members Mark 的牛奶中喝出了豆花狀的沉淀物，牛奶還沒開封就已變質且發臭發酸。此外，在山姆售賣的螺螄粉、燕麥、奶粉、零食等品類中，多位消費者均表示曾發現過蟲子或吃出異物。

在多起投訴中，山姆給出的回復一般是與供應商積極展開排查，并且對有問題批次的產品進行下架處理。值得注意的是，根據媒體不完全統計，因虛假宣傳、銷售問題食品等原因，近些年山姆至少被處罰20次。

降價、擴張惹的禍？

產品和服務屢次出現質量問題，或許一定程度上也反映了企業在發展過程中存在“弊病”。

以良品鋪子為例，其所處的零食賽道正在經歷激烈的競爭。2023年底，在內部關店潮、業績承壓，外部零食折扣店數量迅猛增長、并購潮興起的雙重壓力下，良品鋪子啟動了換帥等變革措施——楊銀芬接替楊紅春擔任良品鋪子公司董事長兼總經理。

楊銀芬掌舵后的第一個舉措，就是推動公司進行了成立以來最大規模的一次降價：良品鋪子各渠道300款產品平均降價幅度為22%，最高降幅為45%。此后不到一個月，良品鋪子又從第一波降價的300款零食中選出核心品類“心智單品”，進一步把價格打低。

而良品鋪子在生產環節依然采用“代工+貼牌”模式，這意味著其可能難以把控上游的生產端，降價或會誘發代工企業“偷工減料”，由此帶來批量質量問題，對良品鋪子可能帶來巨大的聲譽損失。

實際上，“低價”策略并沒有帶來銷量和利潤增長。根據最新披露的第三季度財報，良品鋪子2024年前三季度營收為54.8億元，同比下降8.66%；凈利潤為1939.03萬元，同比下降89.86%。

作為最早挑起價格戰的咖啡品牌之一，瑞幸曾靠“平價咖啡”圈下大量消費者，門店數量突破2萬家，躋身連鎖餐飲行業前三。但如今，瑞幸也正在受到“低價促銷”的反噬——利潤空間收縮、飲品衛生質量屢屢被投訴……

縱觀前三季度，瑞幸咖啡仍處于增收不增利的狀態。2024年前三季度，瑞幸咖啡總凈收入248.62億元，上年同期為178.38億元，同比增長39.37%；凈利潤20.91億元，上年同期為25.51億元，同比下滑18.07%。

而另一快餐品牌塔斯汀也在遭遇快速擴張帶來的“陣痛”。窄門餐眼數據顯示，截至2024年11月4日，塔斯汀擁有8125家門店，覆蓋26個省份、295個城市。而1980年進入大陸的麥當勞，現有門店7187家。相較之下，2012年成立的塔斯汀，其開店速度十分驚人。

（來源：塔斯汀官網）

值得關注的是，塔斯汀的高速擴張都是集中在近幾年。根據塔斯汀公眾號，2019年塔斯汀全國門店突破100家，2020年突破500家，2021年為1000余家，而截至2024年3月，塔斯汀全國門店簽約數已經達到了7000家。

有業內人士認為，在快速擴張的過程中，塔斯汀可能存在門店管理不善，包括員工操作不規范、食材管理混亂以及后廚衛生環境差等問題。此前中國食品產業分析師朱丹蓬也曾指出，塔斯汀作為加盟品牌，食品安全方面存在的問題亟需解決，加盟速度也應當慢下來，這有利于加盟體系的健康、良性、有序發展。

而用試吃提高客流量，用“窮鬼套餐”留住消費降級的中產，山姆成功地拿捏了中國中產的“錢包”。在其他零售企業“不景氣”時，山姆中國區2023年的營業額就高達800億元。

事實上，自1996年在深圳開出中國首店的山姆，此后的23年陸續在中國開出23年門店。直到2019，山姆開店速度明顯加快，以每年近6家新店的開店速度狂飆突進。但在快速發展的過程中，山姆也遇到問題，比如一些門店與代購存在合作關系，會安排專人對接代購，趁機將一些臨期特價產品通過代購的方式放出去。

有分析人士認為，山姆會員商店近期發生的多起食品安全問題，暴露出目前在管理環節存在著漏洞，近年來山姆加快開店節奏，存在商品安全把控機制尚不健全的情況。

對于任何消費企業而言，安全、質量問題都是“生命線”。在激烈競爭的市場環境中，不重視產品安全和質量的企業最終會被消費者“拋棄”。