藍鯊導讀：服務業做短視頻、搞直播團購不是“不務正業”，而是打開了致富新思路。
作者 | 黃煒
編輯 | 盧旭成
藍鯊消費最近總遇到一些“怪現象”，去吃燒烤，一些店主會在燒烤架旁，架上一部手機，一邊烤串一邊直播；去剪發，Tony老師會神神秘秘地說“哥們兒，剪完用抖音團購買單，拍幾張照片給我，送你做個造型”；逛文創店，也能看到店員對著手機，在跳“來財、來財”的舞蹈……
我當然理解他們是在拉生意，我好奇的點在于——做做短視頻，開開直播就能讓他們的線下生意變好嗎？為此，我查到了一份中國社會科學院最新發布的《看見：短視頻時代的生活服務業——短視頻、直播平臺上的中小微企業的成長新路徑》報告（以下簡稱報告）。
這份報告調研了大量服務業商家案例以及相關數據后，得出結論：“在接入抖音生活服務等數字化平臺后，中小微服務企業有望打破物理空間和傳播能力的限制，借助內容創新，實現從獲客方式到服務半徑到用戶關系的全方位進化，甚至反向推動供應鏈升級……”
看起來，做短視頻、搞直播團購非但不是“不務正業”，反而是打開了致富新思路。
做短視頻和直播團購，到底給服務業中小微商家帶來了哪些不同？在熱點層出不窮的短視頻時代，缺資金、缺人手的中小商家該如何接住“潑天的流量”？更關鍵的是，費勁巴拉搞新媒體營銷，要如何轉化成真金白銀的收入？
內容種草的魔力
在“蘇超”爆火之前，一位扎根江蘇的導游大哥曾跟藍鯊消費開玩笑：“最該給李白樹碑立傳的城市是揚州，因為李白一句‘煙花三月下揚州’，解決了揚州一千年來的知名度問題，比100億旅游宣傳經費還好使。如果他寫的不是下揚州，而是下常州、下徐州或是下泰州，那情況可就大不一樣了。”
這就是內容種草的魔力，一句“煙花三月下揚州”，千百年來吸引了無數游客前往詩中的揚州打卡。只是李白的詩可遇不可求，在短視頻時代，內容種草的魔力也不再局限于“詩仙顯靈”，而有了更多實現方式。
就像最近一個多月爆火的“蘇超”，雖然只是江蘇省級城市足球聯賽，但在“江蘇十三太保”、“誰是真南哥”、“比賽第一，友誼第十四”等話題加持下，“蘇超”的熱度比歐洲杯還要高。
不信看幾組數據。抖音平臺#蘇超聯賽#話題播放量已超42億次，揚州VS泰州的賽事直播觀看超2000萬人次，常州VS南京的比賽超36712名觀眾冒雨到場觀賽，創下觀賽人數歷史之最……
面對潑天的流量，不少江蘇本地商家也借勢蘇超，玩起“內容種草”，推出團購套餐，迎來了銷量暴漲。
像常州的“東哈燒烤店”，一家街邊燒烤店，竟然作為贊助商，與巨頭企業一起在蘇超場邊露出。醒目的標識讓這家小燒烤店一炮而紅。6月21日的比賽一結束，第二天就有從外地趕來打卡的球迷。
東哈燒烤店的老板娘則開起抖音直播，講述了自己沒什么背景，只是因為報名夠早，所以僅花10萬塊贊助費，就成了常州唯一一家個體工商戶贊助商的故事。視頻一經發布，更多球迷被蘇超官方的“包容精神”感染，集體前往東哈燒烤店打卡消費，按照老板娘的說法“每天到場要有100多輛車，免費停車場都停不下了……”
除了幸運的贊助商東哈燒烤店，還有更多本地商戶也在參與蘇超，推出抖音團購優惠套餐。一位常州啤酒店老板在抖音發視頻，稱“只要輸給常州的其他城市來人，可享受優惠套餐。”鹽城隊1比0絕殺淮安隊后，鹽城某大排檔老板在抖音“請”全鹽城人喝啤酒，稱“只要粉絲進店，都能免費獲贈一炮扎啤”。
線上看著熱鬧，但內容營銷真讓商家的線下生意變好了嗎？還是看幾組數據。
抖音生活服務數據顯示，抖音生活服務結合賽事發起“跟著蘇超逛吃江蘇”活動以來，江蘇足球相關的酒吧團購訂單同比增長1069%、環比增長超18倍。“喝酒看球”還帶動了“地域美食”的銷量，近半個月，淮安“小龍蝦”的抖音團購訂單增長150%，銷售額增長188%。徐州燒烤的抖音團購銷售額也增長近50%。蘇州風扇涼面、揚州炒飯的抖音團購訂單漲了484%、385%……
拍拍視頻、推出點團購套餐，怎么對銷量影響這么大？很簡單，這就是“看見的力量”。
社科院《報告》中提到：“在視頻這種‘看見的力量’推動下，生活性服務業的中小微企業構建了一個覆蓋全國、打破時空限制的數字化經營場域，使其能從傳統線下模式中轉型，實現從過去的三公里生意圈到更大地域、從被動等客到主動獲客、從單次交易到關系經營的質變。”
舉個例子，以往像東哈燒烤店、鹽城大排檔這樣的個體工商戶，并非商品或服務不好，但受限于渠道和廣告預算，全國范圍內的潛在用戶很難“看到”它們，消費也就無從談起。
而在短視頻時代，店家帶有“蘇超”標簽的短視頻、直播內容可通過“興趣匹配”觸達海量用戶，邊際傳播成本趨近于零。適時推出的團購套餐，則以更實惠的價格，讓潛在用戶有動力進行“第一次”嘗試。
當獲客成本趨近于零，消費轉化率不斷提升，服務業中小商家就能擺脫傳統經營模式的限制，實現所謂的規模經濟。
這么說有些抽象，還是舉個例子。
提到川劇，大多數人都會想到變臉、噴火。但其實，川劇還有三英戰呂布、刀馬旦、滾燈等眾多經典特色節目。可由于知之者甚少，傳統宣傳渠道如茶館的受眾又非常單一，線下川劇院的票房長期慘淡。
成都院子劇場創始人周久茂回憶，自己剛開始創辦川劇劇場時，在成都順興老茶館的場子里，經常只有零星幾個觀眾，收到演出費時連演員都感到不好意思，勸她“不如暫停演出，節省開支。”但周久茂認為，只要有觀眾，就得繼續演。
直到后來，周久茂開始嘗試用抖音推廣。她請來本地達人，實地探訪成都院子劇場的青磚黛瓦、雕梁畫棟，還將演員們的表演做成短視頻，“給客人種草”。與此同時，她還在抖音上線了雙人票、親子票、蓋碗茶等優惠團購套餐，讓價格公開透明。
結果線上獲客的效果遠超周久茂的想象。2023年8月初，成都院子劇場第一天開張就座無虛席，客人幾乎都是在抖音看到了視頻被種草，拿著抖音團購券來核銷。開業兩年來，成都院子儼然已是川劇院“頂流”。去年，劇場在抖音上賣了超過1400萬銷售額，“好多外國游客都拿著抖音團購券來核銷”。
到現在，成都院子劇場平均每天有六場演出上演，同步都在抖音上直播。每場都有一兩千人觀看。不時，就有游客通過直播間下單門票。成都院子劇場也從門可羅雀，成了抖音成都市劇場熱銷榜第一名。
“服務找人”，服務業的半徑可以多大？
除了規模經濟，短視頻時代的內容破圈效應，還在打破傳統服務業“服務半徑三公里”的限制。
就像廣東順德家喻戶曉的餐飲品牌豬肉婆。如果你有順德的朋友，那他大概率知道豬肉婆，知道這家私房菜主打順德傳統菜，遵循不時不食的原則，以海鮮為主，根據季節推時令菜。
更有甚者，可能還知道豬肉婆創始人吳素芬早年在市場賣豬肉的往事。
可如果在北京、上海問“誰知道豬肉婆？”恐怕絕大多數人，都不會知道這是一家店名。最多有人依稀記得，2016年豬肉婆上過央視《舌尖上的中國》，可要說味道到底如何，還是一無所知。
這就是傳統服務業的最大痛點之一——服務半徑。豬肉婆這樣的精品粵菜，可以在順德做到有口皆碑，但出了順德，依然沒人認得。因為大家既沒吃過，也不了解豬肉婆到底有什么特別。
而打破這一困局的方式，就是通過內容傳播，擴張服務半徑形成“服務找人”。
所以2023年4月，“豬肉婆吳素芬”開始在抖音上更新短視頻，她說做抖音是因為“不做會落后”。
只念過小學三年級的她，為了拍好這條1分47秒的短視頻，提前一天就在背臺詞，拍攝前，還特意喝了點酒來壯膽。她的真誠打動了網友，第一條見面短視頻，就收到了超過八千個點贊。
兩年多來，芬姐的抖音號不斷更新巡店、收靚貨、烹飪小技巧等原創內容，累計了207.6萬點贊和37.6萬粉絲。
因為抖音，“豬肉婆”的品牌知名度大幅提升，很多珠三角網友刷到吳素芬的視頻后，專程驅車趕很遠的路來用餐。吳素芬去店里，經常碰到外地客人來打招呼，告訴她是從抖音種草來的。
在一條短視頻中，吳素芬說：“拍抖音后，很多人認識了芬姐。到澳洲和美國旅游，也常被網友認出來。我還想把抖音作為窗口，讓世界了解順德的美食和傳統文化。”
除了做短視頻，今年4月的首場抖音團購直播，彰顯出吳素芬更大的野心。
過去豬肉婆主打中高檔精品粵菜，因為品質食材成本高，很少開展團購活動。但這次在抖音團購直播間，吳素芬卻大幅讓利，包含美極干煎羅氏蝦、順德魚生等招牌菜的團購套餐，價格低至6折。這樣的折扣力度，在任何平臺渠道都前所未有。
“豬肉婆”的品牌質量，前所未有的折扣力度，再疊加抖音團購給到的專屬流量等資源扶持，這次直播大獲成功，曝光次數超過525萬，最終成交訂單超過2萬單，并登上當天抖音團購直播全國地方菜榜單第2位。
吳素芬說，這次讓利團購直播，既是想吸引更多年輕消費者，也是為“豬肉婆”上海店開張做的一次宣傳。成立十五年后，這是“豬肉婆”門店第一次走出珠三角地區。
根據藍鯊消費后續觀察，在開業兩個多月后，豬肉婆已經成了抖音團購上海閔行區粵菜人氣榜第一名，完全沒有“水土不服”。為什么豬肉婆的連鎖效率如此之高？這背后其實是“人找服務”和“服務找人”的區別。
所謂“人找服務”就是你開一家飯店，埋頭經營，精研菜式，靠客人口碑傳播，做到行業頭部，當地客人一想吃粵菜就會主動來你店里。但也僅限當地，因為當你去外地開連鎖店時，外地客人既沒有看到你精心挑選食材，也沒看到正宗的順德大廚手藝，更沒品嘗過獨具特色的順德味道，一看價格還挺高。連鎖店冷啟動的難度顯而易見。
但在短視頻和直播團購的助力下，芬姐日常選食材的過程，順德大廚烹調的過程被全程發在抖音平臺，對粵菜感興趣的觀眾會被算法匹配到這些內容，形成內容種草，建立信任關系。團購的優惠力度，則讓食客有動力以嘗鮮的態度邁出第一步，完成冷啟動。這就是所謂的“服務找人”。
理論上，一家粵菜館發出的短視頻營銷內容和團購套餐，可以有來自全國感興趣的觀眾觀看和復購，這連鎖效率能不高嗎？
新媒介，中小商家的大機會
當接收抖音內容推送，線下消費打卡，線上記錄分享，逐漸成為越來越多中國人日常生活消費的習慣流程。占生活服務業主體的中小型商家，終于有了更大的發展機會。
舉個例子，原先的家政服務人員幾乎都是“透明人”，即便保潔阿姨將家里打掃的一塵不染、窗明幾凈，維修師傅維修迅速，價格公道，也沒人能看到他們優秀的勞動成果，更別提引發復購。
但在抖音生活服務平臺上，推薦機制+視頻呈現，改變了家政服務企業的經營邏輯：用戶平時就能刷到保潔人員認真負責的清潔視頻或直播，形成內容種草；通過視頻，用戶可以直接選購保潔服務的類型，預約服務時間；家政服務結束后，客戶能在平臺反饋真實體驗和服務照片，為接下來的消費者提供參考。
《報告》研究顯示，與傳統依賴地域與熟人網絡的商業模式相比，抖音生活服務平臺形成的“內容種草-交易轉化-線下消費-線上反饋體驗”良性閉環，是一種“以內容為紐帶、以用戶需求為核心的新范式。隨著平臺數字化生態進一步完善，不僅可以給小微企業帶來經營效率的量變，還將催生商業模式的質變。”
除了家政服務這樣的大品類，藍鯊消費的確注意到，一些小眾非遺商家也借助抖音生活服務平臺，開起了連鎖店。
在福建泉州市的小漁村——蟳埔村，蟳蜅女有簪發戴花的習俗，2008年就被列入第二批國家級非物質文化遺產名錄。但直到2023年1月，趙麗穎拍攝了一組簪花照在抖音走紅，簪花才真正為人所熟知。
土生土長的泉州人曉玲，就是在2023年底開出了玲曦閣簪花館首店。因為她從2019年就開始做抖音主播，所以開業初期就入駐了抖音生活服務，曉玲每天最主要工作就是直播簪花和拍攝精美變裝短視頻。她在店鋪簡介中寫到“我們有專業的場地，有眼光有手法的化妝師，有能力高出片的攝影師，上千套好看的服飾。”
為了讓顧客直觀了解簪花的整體妝造效果和服務價格，曉玲將團購訂單放上抖音，從299的單人寫真到1500元的六人同行妝造，從服化妝效果圖到服務價格，統統明明白白展示出來，“用戶可以按需選購套餐，我們也可以根據預定情況安排化妝師和攝影師。”
曉玲對服務的重視，結合抖音團購的優惠價格，讓玲曦閣收獲了優異的口碑，短短一年多時間，玲曦閣就在泉州開了6家連鎖店，在抖音的團購銷售額平均每月超過百萬元。旺季人多的時候，單店一天可以做近100個客戶。不少遠在東北的顧客也因為曉玲的視頻知道了簪花，并被簪花妝造種草，在抖音團購券后飛往泉州體驗。
在以往，簪花這樣的非遺體驗只局限于福建小漁村，全國其他地區的潛在消費者，甚至無從得知簪花這門手藝的存在，更無從消費。
但通過內容傳播，服務業“酒香也怕巷子深”的困局就能被打破。直播團購、在線預約、種草評價等數字化工具的廣泛應用，則在技術層面，幫助服務業商家提升了經營效率和連鎖成功率。
換句話來說，雖然服務業中小企業占多數，缺資金、缺人的天然痛點難以改變，但在短視頻時代，這些痛點并非無解，關鍵是商家要轉變思維，積極擁抱短視頻、直播團購，抓住新媒介帶來的大機會。
正如報告中提到，當在線預約系統將服務需求從即時性約束中釋放，智能調度算法使服務供給突破地理半徑限制，用戶評價機制構建起可量化的服務質量標準。作為服務業主體的中小微企業們，同樣有機會突破規模經濟限制，在掙得真金白銀的同時，為消費者創造更大的價值。
