藍鯊導讀：關稅不確定下的“新抉擇”
作者?| 張二河
編輯?| 盧旭成
在跨境圈，北美、歐洲、東南亞一直是熱詞。前幾年，“中國跨境電商新勢力”TikTokShop、Temu爭相在這些市場中對傳統跨境電商平臺發起沖擊，一度引發行業格局激變。但到了2025年，“跨境電商新勢力”卻紛紛將目光投向了“新大陸”。
在剛剛結束的TikTok Shop全托管首場墨西哥年度電商盛典Hot Sale中，TikTok Shop平臺大促周期內（5月19日至6月3日），GMV爆發系數達208%，支付訂單量增長63%，超額完成既定目標。
位據
從傳統市場到拉美等新興市場，“中國跨境電商新勢力”發展重心似乎正在發生變化。這一切，究竟因何而變？
北美“受挫”
5月12日，在日內瓦舉行的中美經貿高層會談中，雙方共同就中美之間的關稅稅率進行了磋商，達成了一系列共識：中美關稅水平大致回到了30%的水平，但不穩定的特朗普，不確定的關稅政策，也給“跨境電商新勢力”帶來陰影。
TikTok受到的影響尤其嚴重，且不僅僅局限于關稅貿易戰。事實上，盡管美國總統唐納德·特朗普再次提出延長75天，但“不賣就禁”這把達摩克利斯之劍始終懸在TikTok頭上，導致TikTok美國電商業務接連受挫。
此前，美國消費者涌入TikTok，引領了一波美國社交電商發展浪潮。從2023年下半年到2024年，TikTok Shop美國站持續爆發，增速、規模等各方面表現優異。2024年，TikTok Shop黑色星期五的單日銷售額超過1億美元，是2023年的三倍。TikTok Shop也籠絡了一批美國電商合作伙伴，有合作伙伴在2024年賺了數千萬美元……但這些似乎都在2025年遭遇了政策與市場“雙殺”。
一位美國的TikTok員工曾表示，今年TikTok的美國電商業務開局不利，由于全球關稅和更廣泛的經濟不確定性等原因，外國賣家（其中許多位于中國）在美國的銷售額從3月底開始出現整體下滑。
值得關注的是，TikTok想要在美國復制中國直播電商模式可能并不順利。一位美國TikTok前員工表示，“他們曾希望直播帶貨在美國能像亞洲那樣成為主流電商模式，但是在大力推動后又改變了方向，將重點轉移到鼓勵用戶發布短視頻上”。
在今年4月份，TikTok又撤換了美國電商業務負責人尼科·勒布爾喬亞，將其交給了前抖音電商副總裁木青。今年5月份，彭博社等媒體還報道，TikTok美國電商部門正在開啟新一輪裁員。在此之前，TikTok電商部門在2月和4月已經進行了兩輪裁員。
遭遇同樣困境的還有拼多多控股旗下全球折扣電商平臺Temu。據市場情報公司Sensor Tower稱，Temu的美國每日用戶數量5月份下降了58%，這是該電子零售商在中美貿易戰中面臨的眾多阻力之一。
在此之前，Temu自2022年9月在美國上線以來，憑借低價策略、海量廣告、下載獎勵等方式快速占領美國市場，一度登頂美國App Store免費購物應用榜第一。此后，推出全托管模式的Temu在美國市場迅速攀升。
在關稅以及取消最低限度豁免政策下，Temu的全托管模式不得不轉變為半托管模式，這要求賣家具備海外發貨能力，導致供應鏈的穩定性下降，同時海外倉儲和物流成本激增，Temu收入增長模式受到嚴峻考驗。
Shein也因為關稅和小額包裹關稅政策提高了售價，嚇跑了一部分消費者。根據分析信用卡和借記卡交易數據的彭博美國消費者指數(Bloomberg Second Measure)，截至5月4日的七天內，Shein美國銷售額較去年同期下降了15%，在美國市場的交易量也出現了類似幅度的下滑。
盡管北美市場擁有著數量甚眾的優質消費者，但政策的不確定性導致“跨境電商新勢力”不得不尋找新的出路。
歐洲“內卷”
在美國“受挫”的“中國跨境電商新勢力”，開始將目光轉向了另一個大市場——歐洲。
事實上，TikTok早在2021年就已在英國布局站點。但由于美國電商業務發展的速度實在過于迅猛，導致其將更多精力放在了美國，暫緩了法國、意大利等國的上線計劃。
直到2025年3月，在中國關稅貿易戰“風雨欲來”之時，TikTok Shop迅速轉戰歐洲：上線德國、法國、意大利三大站點的電商功能，加上此前已開設的英國、西班牙與愛爾蘭站點，TikTok Shop已進入歐洲六大核心市場。
據悉，在滿足歐盟相關法律法規及履約體系要求的前提下，TikTok Shop允許擁有如亞馬遜、eBay等第三方平臺經驗的賣家申請入駐，并支持已在TikTok Shop美國站經營的商家拓展至歐洲區域，更好地承接原本的商家資源。
并且，TikTok還在歐洲某些國家和地區增加投入。前不久（6月9日）TikTok宣布將在英國擴大投資，將員工人數增至3000人，新增500多個工作崗位。
Temu與Shein也正快速將重心轉向歐洲地區。在美國關稅政策劇烈震蕩的影響下，Temu和Shein大幅削減了在美國的廣告預算，同時增加了以歐洲為代表的多元化市場的數字廣告投放。
Sensor Tower數據顯示，Shein和Temu在法國和英國的廣告支出增幅高于其他歐洲國家：4月，Temu在法國的廣告支出環比增長40%，在英國增長20%；而Shein在這兩個國家的廣告支出均增長35%。
廣告投放帶來的效果十分明顯。2025年5月數據顯示，Temu在法國、西班牙和德國的增長顯著加速，法國市場增幅近100%；Shein歐盟地區增幅達50%，英國市場表現尤為突出。
而據Emerce公司發布的最新報告顯示，隨著Temu對其商業模式進行調整，歐洲有望成為其最大市場，份額預計達到35-40%，將高于北美。值得一提的是，或許是受到美國關稅政策的影響，Temu在歐洲積極推進歐洲本土化。2025年4月，Temu 宣布與物流巨頭 DHL 達成合作，以支持歐洲本地化運營，尤其是其“本地對本地（local-to-local）”商業模式。
然而，歐洲并非是“電商藍海”，亞馬遜、速賣通等大平臺已在此深耕多年，歐洲本地也有許多成熟的電商平臺，例如德國的Otto、英國的Asos和Zalando，法國的Cdiscount，意大利的Euronics。這意味著，“跨境電商新勢力”要面臨更多的競爭。
對于歐洲消費者而言，品牌力一直是影響其購買決策的關鍵因素。Temu的低價策略、白牌商品頻頻被歐洲消費者質疑。早在2023年10月，意大利消費者協會指出，Temu部分化妝品未包含成分表或僅有部分成分表。而在2024年初，德國媒體直接點名質疑了Temu的低價產品，指出Temu正在成為“德國經濟日益嚴重的問題”。
而對于TikTok而言，在歐洲同樣也面臨著監管的挑戰。即便是早早在愛爾蘭建立了數據中心，TikTok仍然因數據隱私問題被愛爾蘭監管機構處以創紀錄的3.7億美元罰款。并且，隨著歐洲《通用數據保護條例》（GDPR）解釋的不斷變化，TikTok認為未來仍可能面臨更高的罰款風險。
與此同時，歐洲用戶尚未養成直播購物習慣，有才華的本土創作者成本更高，許多品牌尚未加入TikTok，都進一步增加了其開拓電商業務的難度。
Shein憑借低價、時尚的產品迅速占領了歐美市場，但同時也面臨著政策方面的挑戰。除了美國，歐盟也在醞釀著新的議案——擬對進入歐洲市場的每個低于150歐元的小額包裹征收2歐元的費用。這一政策調整將直接增加其運營成本，削弱其價格優勢。
介于歐美市場政治經濟的緊密關聯性，“跨境電商新勢力”想要依靠創新的商業模式，挑戰傳統跨境電商平臺，或許只能拼“內卷能力”。
拉美“藍海”
北美、歐洲等市場規模大，但增速較為緩慢。東南亞市場在部分平臺的推動下，過去5年增長迅猛，如今也逐漸放緩。中東和非洲人口基數龐大，但人均消費水平仍需提升。因而，很多平臺將拉美作為第二增長點。
作為新興經濟體，拉美的總人口約為6.5億，其中超過3.4億人被認為是潛在的電商消費者（與美國的總人口相當），且拉美主要國家的人口年齡中位數均值為32.9歲，人口年輕且互聯網普及率較高，這為電商市場的增長提供了良好的基礎。
長期以來的殖民統治以及“門羅主義”的影響下，拉美主要國家對于單一經濟的依賴較為嚴重，制造業占比低且對中國供應鏈高度依賴，對于跨境電商平臺進口的商品有較高的接受度。
值得關注的是，亞馬遜等平臺對拉美地區不甚重視，這在一定程度上有利于跨境電商新勢力的發展，Shopee在巴西的擴張已經證實了這一點。2024年，Shopee在巴西的銷售額實現翻倍增長，達到約600億雷亞爾（約合103億美元），是亞馬遜收入的兩倍。
此外，拉美地區還是全球最具潛力的短視頻市場之一，截至2025年5月，TikTok月活躍用戶已突破1.8億，其中巴西（9496萬）、墨西哥（6889萬）、阿根廷（1200萬）位列前三。
基于此，2025年2月，TikTok Shop在墨西哥正式上線，墨西哥站也成為TikTok Shop在拉丁美洲布局的首個站點。上線一周內，該站點總銷售額約664萬美元，美妝、3C電子和快時尚品類占比超過60%。
Shein則早早將供應鏈放在了拉美。2023年，Shein宣布任命軟銀前COO Marcelo Claure為Shein拉美董事長，負責公司的拉丁美洲戰略和股東事務。有知情人士稱，Marcelo的部分工作重點是通過與當地企業和制造商合作，在巴西等地部署本土供應鏈。
2025以來，Shein在拉美地區的投入也在增加。以廣告投放為例，Sensor Tower品牌與數字分析師Kara Lee表示，4月份Shein在巴西當地的數字廣告支出同比激增140%。
有分析人士認為，Shein投放廣泛支出增加，或許與Temu在拉美的競爭態勢有關。據悉，今年4月Temu在巴西的廣告支出規模已達去年同期的800倍。
作為拉美最大經濟體，巴西是各大跨境電商平臺的必爭之地，但在最近半年時間內，Temu閃電崛起，迅速成為巴西第二大電商平臺。作為市場新入局者，Temu憑借的是極具競爭力的低價策略和積極的市場推廣。
Temu平臺上，商品價格低至0.99雷亞爾屢見不鮮，各類商品的大幅折扣、優惠券以及 “閃購” 活動更是層出不窮。這種價格攻勢對于價格敏感度極高的巴西消費者而言，無疑具有強大的吸引力。
同時，Temu還在巴西“復制”了拼購玩法，推出諸如“邀請好友注冊Temu即可獲贈免費商品”“分享商品鏈接參與抽獎” 等活動，鼓勵用戶通過社交網絡進行病毒式傳播，有效地降低了Temu的獲客成本，并在短時間內迅速擴大了其在巴西市場的用戶基數。
從某種程度上來看，拉美主要國家正處于對于消費品“渴求”的時代，也希望建立自己的制造業基礎，這與中國三十年前的發展階段較為契合。因而，跨境電商新勢力能夠一方面利用低價商品吸引消費者，另一方面謀求“本地化運營”，在“合則兩利”的基礎上共同進步。
當然，政策的不確定性在拉美市場也存在。比如，2024年，巴西對低于50美元的跨境包裹征收20%的進口稅，50美元至3000美元的包裹征收60%的進口稅。墨西哥市場也先后發布了兩次重要的稅改通知。但相比于歐美，拉美主要國家的關稅政策相對溫和。
此外，拉美是一個分散的大市場，各國的海關政策、稅費標準和行業規定差異較大，增加了跨境貿易的合規難度。比如，巴西市場雖然是拉美最大的經濟體，但其是全球最難清關國家之一，清關流程復雜，涉及大量文件審核、貨物檢驗和稅收核對，對于跨境電商賣家來說并不容易應對。
然而，正由于其處于合規發展期，跨境電商平臺與各主要國家才能夠就“貿易”問題進行博弈和磋商，達成符合雙方利益的流程。
“跨境電商新勢力”，與拉美“草創”的規則，可能會擦出更美妙的火花。
