藍(lán)鯊導(dǎo)讀：從“代工大王”到“品牌領(lǐng)先”

作者 | 陳世鋒

編輯 | 盧旭成

隨著全球化的不斷深入，中國(guó)企業(yè)出海已經(jīng)成為了一種新常態(tài)。尤其是在國(guó)內(nèi)某些市場(chǎng)趨于飽和、內(nèi)卷嚴(yán)重的狀態(tài)下，越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)開始跨出國(guó)門，尋求更廣闊的發(fā)展空間。

消費(fèi)電子及小家電是我國(guó)最早走出去的品類，也是最早具有品牌化意識(shí)的品類，一些企業(yè)早已從中嘗到了甜頭：

比如，安可創(chuàng)新，以移動(dòng)電源和充電器等邊緣電子消費(fèi)產(chǎn)品起家，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷北美、歐洲、日本和亞洲其他地區(qū)，并在2020年成功上市，目前市值超過(guò)450億元。

再比如，大疆創(chuàng)新，通過(guò)Instagram、YouTube、TikTok等社媒平臺(tái)，在海外擁有極高的用戶基礎(chǔ)，已經(jīng)成為全球領(lǐng)先的無(wú)人機(jī)和航拍技術(shù)公司。

而廚電領(lǐng)域的晨北科技、出行領(lǐng)域的九號(hào)公司、便攜儲(chǔ)能領(lǐng)域的華寶新能、正浩創(chuàng)新等等，也已在世界舞臺(tái)上展露鋒芒。

中國(guó)消費(fèi)電子和小家電企業(yè)是如何一步步走向全球的呢？

“代工大王”

1988年，新寶股份董事長(zhǎng)郭建剛放棄了鐵飯碗供銷社的工作選擇創(chuàng)業(yè)。彼時(shí)，中國(guó)家電行業(yè)正在蓬勃發(fā)展，萬(wàn)家樂(lè)、美的等企業(yè)通過(guò)購(gòu)買技術(shù)或者產(chǎn)線，快速形成自己的生產(chǎn)制造能力。一時(shí)間，廣東境內(nèi)家電制造企業(yè)群雄并起，形成東莞、中山、南海、順德“廣東四小虎”的格局。

最初，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于家電的需求極其旺盛，新寶股份最初生產(chǎn)的電吹風(fēng)機(jī)供不應(yīng)求。隨后，新寶股份獲取了自營(yíng)出口權(quán)，開始了小家電外銷業(yè)務(wù)。

2001年，乘著中國(guó)加入世界貿(mào)易組織的東風(fēng)，新寶股份加速出海，2002年銷售額只有10億元，到2005年時(shí)就已增至30億元。中國(guó)廉價(jià)的勞動(dòng)力助推了國(guó)內(nèi)代加工業(yè)務(wù)的高速發(fā)展，新寶股份得以與飛利浦、松下等國(guó)際知名品牌合作，并發(fā)展成為全球性的“小家電代工大王”。

（來(lái)源：比依官網(wǎng)）

而在距離1300多公里的寧波，比依股份的創(chuàng)始人聞繼望也正在探索自己的主營(yíng)業(yè)務(wù)，他做過(guò)房地產(chǎn)、童車，甚至也卷入了新寶股份最初的賽道——電吹風(fēng)，經(jīng)過(guò)兩年的摸爬滾打，生意依然沒(méi)有起色。后來(lái)，聞繼望開始轉(zhuǎn)型做油炸鍋。從2003年開始，比依股份憑借一口小小的油炸鍋迅速在海外攻城略地，到2012年已經(jīng)成為全球最大的油炸鍋生產(chǎn)廠家之一。

因?yàn)闃I(yè)務(wù)關(guān)系，聞繼望常年出差海外考察廚具市場(chǎng)，他敏銳地觀察到，空氣炸鍋憑借“可去油烹飪、讓飲食更健康”的特點(diǎn)，將在海外大受歡迎。與油炸鍋相比，空氣炸鍋在“炸”食物時(shí)，只用少量油，以熱空氣吹入并炸好食物，可有效控制肥胖率。

2014年，聞繼望領(lǐng)導(dǎo)比依股份下大決心研發(fā)空氣炸鍋，并在一年后推向市場(chǎng)。從此以后，空氣炸鍋成為比依股份的“王炸”產(chǎn)品，營(yíng)收占比越來(lái)越高。

在業(yè)務(wù)模式上，比依股份沿襲了浙江大部分出海企業(yè)的路徑，有ODM、OEM和自有品牌“BIYI比依”O(jiān)BM業(yè)務(wù)，但自有品牌所占的比重很小。

事實(shí)上，“代工出海”是當(dāng)時(shí)很多中國(guó)小家電企業(yè)的一種策略——利用中國(guó)低廉的勞動(dòng)力、完善的產(chǎn)線以及較低的土地成本，新寶股份、比依股份等能夠?yàn)槠放品教峁└阋丝煽康漠a(chǎn)品，從而頗受海內(nèi)外客戶的歡迎。

新寶股份的主要客戶有Bosch（博世）、Philips（飛利浦）、Panasonic（松下）、 Siemens（西門子）等世界知名小家電品牌。而比依股份的ODM、OEM業(yè)務(wù)已經(jīng)滲透到Philips飛利浦、NEWEL、 SharkNinja尚科寧家、SEB法國(guó)賽博集團(tuán)、Pampered Chef樂(lè)廚、De’Longhi/德龍等國(guó)際知名品牌。

值得關(guān)注的是，新寶股份和比依股份等“代工大王”們?cè)谧杂衅放频拇蛟旆矫媸冀K差點(diǎn)兒火候。新寶股份陸續(xù)代理摩飛、 百勝圖、歌嵐等品牌，比依股份的自有品牌“比依 BIYI”等發(fā)展均不太順利。

“品牌出海”

新寶股份、比依股份“難做”的品牌，卻被一些“淘寶客”做成了。但和許多剛創(chuàng)業(yè)就立志做“全球化品牌”的企業(yè)不同，楊琳在成立晨北科技（Vesync）時(shí)并沒(méi)有抱著多大的野心，最開始僅僅是美國(guó)一間地下室成立了一家小公司，賣的產(chǎn)品也不是家電”這樣高大上的門類，而是廚房秤、插座、開關(guān)這類小物件。

最初，楊琳并沒(méi)有所謂的品牌概念，更像是在淘寶上做生意的賣家，只不過(guò)平臺(tái)是在亞馬遜，利用的則是中國(guó)雄厚的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，很快在平臺(tái)上站穩(wěn)了腳跟。

2012年，為提升產(chǎn)品知名度，楊琳的公司正式推出自有小家電品牌——Etekcity，開始走品牌化路線。為了加強(qiáng)研發(fā)、設(shè)計(jì)以及供應(yīng)鏈建設(shè)，1年后，楊琳在深圳成立了晨北科技VeSync背后的主體）。

在跨境電商加速發(fā)展的浪潮下，擁有亞馬遜操盤經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)植根于珠三角小家電產(chǎn)業(yè)帶的Vesync海外生意逐漸步入正軌。

Vesync植根的廣東是全球規(guī)模最大、品類最齊全的家電制造業(yè)中心，家電制造業(yè)營(yíng)收規(guī)模占全國(guó)比重超40%，從冰箱、彩電、空調(diào)等大家電，到廚電、照明電器、個(gè)人護(hù)理電器等小家電，廣東的家電產(chǎn)業(yè)布局十分完善。

（來(lái)源：Vesync官網(wǎng)）

廣闊的產(chǎn)能為Vesync的海外發(fā)展筑牢了供應(yīng)鏈地基，事實(shí)上，Vesync最早的子品牌Etekcity并沒(méi)有走大單品路線，旗下產(chǎn)品包括電子秤、測(cè)溫儀、插座、燈泡等等，多樣化的產(chǎn)品布局自然離不開珠三角家電產(chǎn)業(yè)帶完善的供應(yīng)鏈基本盤。

2016年，晨北科技在Etekcity之外，同步開啟了兩個(gè)新品牌，聚焦家居環(huán)境電器的Levoit和主打廚房小家電的Cosori。值得一提的是，晨北科技廚電產(chǎn)品空氣炸鍋的代工企業(yè)恰恰是比依股份。

憑借著“世界工廠”賦予的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，Vesync的產(chǎn)品在國(guó)外多個(gè)市場(chǎng)斬獲佳績(jī)。2023年財(cái)報(bào)顯示，其空氣凈化器銷售額和銷售量連續(xù)2年位居美國(guó)全渠道第一；空氣炸鍋在西班牙、挪威兩大市場(chǎng)的銷售額均躋身第一，分別占比31.5%和43%。

標(biāo)“更高的溢價(jià)”

事實(shí)上，將生產(chǎn)環(huán)節(jié)“外包”給中國(guó)代工廠，品牌方輕裝上陣在全球攻城略地的例子不勝枚舉，這也讓中國(guó)企業(yè)出海獲得更高的盈利能力，最突出的例子莫過(guò)于后起之秀——安克創(chuàng)新。

多年來(lái)，安克創(chuàng)新都是由自身掌握著產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和研發(fā)，而將生產(chǎn)環(huán)節(jié)外包給瑞晶實(shí)業(yè)、炬神電子等代工廠。

基于此，安克創(chuàng)新一邊在國(guó)內(nèi)以低成本得到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，一邊將市場(chǎng)定位在那些更愿意支付高質(zhì)量產(chǎn)品溢價(jià)的發(fā)達(dá)國(guó)家。比如，以安克創(chuàng)新的鋰聚合物電芯10000mAh的充電寶價(jià)格來(lái)看，國(guó)內(nèi)售價(jià)是129元，而亞馬遜平臺(tái)的價(jià)格為27.99美元，約合202元，價(jià)格差高達(dá)73元。

值得一提的是，主攻海外市場(chǎng)不僅避開了國(guó)內(nèi)性價(jià)比至上的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，還增強(qiáng)了其產(chǎn)品在海外的競(jìng)爭(zhēng)能力。

值得關(guān)注的是，中國(guó)消費(fèi)電子和小家電品牌的海外競(jìng)爭(zhēng)力并非來(lái)自于低價(jià)，而是來(lái)自于技術(shù)創(chuàng)新，以及對(duì)消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)把握。

以安克創(chuàng)新的充電器行業(yè)為例，普遍存在著不同手機(jī)廠商系統(tǒng)協(xié)議不兼容、數(shù)據(jù)線易折損、功率與體積的矛盾等問(wèn)題。安克創(chuàng)新通過(guò)自主研發(fā)PowerIQ技術(shù)、凱夫拉纖維加強(qiáng)線材、氮化鎵(GaN)芯片兼顧功率體積等“微創(chuàng)新”解決了海外用戶的痛點(diǎn)，使得公司產(chǎn)品銷售規(guī)模領(lǐng)先同類競(jìng)爭(zhēng)者。

（來(lái)源：安客官網(wǎng)）

從數(shù)碼配件開始，安克創(chuàng)新的產(chǎn)品線延伸至智能清潔、智能安防、便攜儲(chǔ)能等類目，而這些類目“中國(guó)制造”同樣有技術(shù)優(yōu)勢(shì)。

一位智能清潔行業(yè)人士表示，中國(guó)掃地機(jī)器人的產(chǎn)品力已經(jīng)非常強(qiáng)大，不僅能夠精確地利用地圖定位室內(nèi)環(huán)境，還能智能規(guī)劃清潔路徑、自動(dòng)返回充電座、進(jìn)行垃圾傾倒和拖布清洗等等。這些都是中國(guó)企業(yè)在創(chuàng)新方面的成果。

更高的智能化和自動(dòng)化水平，使得這些掃地機(jī)器人在全球市場(chǎng)的定價(jià)都相對(duì)較高。以追覓為例，其掃地機(jī)器人產(chǎn)品瞄準(zhǔn)高端市場(chǎng)，二季度全球平均單價(jià)已超過(guò)700美元，在北美市場(chǎng)已接近800美元。

“出海的巨輪”

近年來(lái)，從《關(guān)于跨境電子商務(wù)出口退運(yùn)商品稅收政策的公告》，到國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于推動(dòng)外貿(mào)穩(wěn)規(guī)模優(yōu)結(jié)構(gòu)的意見(jiàn)》，再到商務(wù)部等四部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)商務(wù)和金融協(xié)同更大力度支持跨境貿(mào)易和投資高質(zhì)量發(fā)展的意見(jiàn)》，各項(xiàng)促進(jìn)跨境電商行業(yè)發(fā)展的政策相繼實(shí)施，都有力推動(dòng)國(guó)內(nèi)企業(yè)揚(yáng)帆出海。

同時(shí)，得益于得益于較為充分的人才儲(chǔ)備，我國(guó)科研創(chuàng)新能力不斷強(qiáng)化，專利申請(qǐng)數(shù)量長(zhǎng)期維持高增態(tài)勢(shì)，工程師紅利持續(xù)釋放。同時(shí)，快節(jié)奏的工作狀態(tài)使得中國(guó)系品牌相較海外企業(yè)具有更短的研發(fā)周期以及更快速響應(yīng)市場(chǎng)需求的能力。

一位消費(fèi)電子行業(yè)人士表示，“對(duì)于中國(guó)的廠商而言，做消費(fèi)電子有優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樗麄兊难邪l(fā)和供應(yīng)能力十分強(qiáng)大。一旦抓住機(jī)遇，會(huì)有更多優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和品牌誕生。”

（來(lái)源：AI制圖）

值得關(guān)注的是，隨著Tiktok等平臺(tái)的出海，中國(guó)消費(fèi)電子品牌能夠結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)做更接地氣的精準(zhǔn)推廣，內(nèi)容營(yíng)銷成為推動(dòng)中國(guó)消費(fèi)電子品牌出海的重要驅(qū)動(dòng)力。

比如，安克創(chuàng)新針對(duì)美國(guó)消費(fèi)者對(duì)社交媒體博主介紹的接受度更高的特點(diǎn)，公司在Youtube、Facebook、Tiktok等營(yíng)銷渠道投放較多廣告，海外KOL的推廣視頻動(dòng)輒上百萬(wàn)播放量為公司樹立了良好的品牌認(rèn)知，再通過(guò)社交平臺(tái)擴(kuò)大影響范圍與產(chǎn)品知名度。品牌在細(xì)水長(zhǎng)流的日常推廣中逐步建立并最終獲得用戶認(rèn)可。

在“亞馬遜封號(hào)潮”之后，中國(guó)消費(fèi)電子品牌出海也開始反思多元化渠道建設(shè)的重要性。除了亞馬遜平臺(tái)，自建獨(dú)立站，借助速賣通、Tiktok、Temu等平臺(tái)，成為了許多中國(guó)消費(fèi)電子品牌出海的渠道。

此外，想要真正走入當(dāng)?shù)氐闹髁魇袌?chǎng)，從線上走向線下的本地化還是不可或缺的一步。線下門店可以提供實(shí)物，這對(duì)于客單價(jià)較高消費(fèi)電子產(chǎn)品尤其重要，這更容易讓消費(fèi)者體驗(yàn)到產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)從而建立信任。在這方面，安克創(chuàng)新等企業(yè)已經(jīng)在著手布局。

利用中國(guó)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)入局，布局多元化渠道站穩(wěn)腳跟，不斷投入研發(fā)提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，加上新出臺(tái)的政策支持，中國(guó)消費(fèi)電子這艘巨輪正在“駛向”廣闊的大洋彼岸。